当代中国的跨文化国家形象营销

当代中国的跨文化国家形象营销

李蕾，在哈尔滨工业大学先后获得工学学士及硕士学位。2004～2005年，以青年志愿者身份在山西省国家级贫困县支教一年，担任初中历史教师，被当地授予“志愿者扶贫支教模范队员”等。先后供职于北京宝洁有限公司、财经杂志。

摘　要：在全球化的今天，跨文化交流与传播的要求对于小到一家企业、大到一个国家在广度、深度上都达到了空前的地步，本文意从中国近年开始的越来越主动的国家形象宣传谈起，探讨跨文化营销传播的规律，阐述当代中国进行跨文化(以欧美国家为主要对象)国家形象营销的传播效果，并对如何更加有效地塑造和展示积极的中国国家形象、促进跨文化的沟通及传播效果提出若干策略建议。

关键词：跨文化传播　国家形象营销　效果　策略

跨文化传播并非新事物，来自不同文化的人们总在不断的相互接触，跨文化传播也就随之不断进行。虽然跨文化传播活动历史久远，但是今天的跨文化交流在参与人数和重要性上远远超过人类历史的任何时期，跨国公司与各种跨国商贸活动，加上其他无数的经济纽带，经济的全球化使人们更趋相聚。

文化是一整套的生活方式，是世代相传的知识、看法、价值观和行为所有这一切的沉淀，具有复杂性、抽象性和渗透性。每个人既是个体经验的产物，又受其所属文化的影响，文化有数不清的方面都参与到决定和指导传播行为的使命中。由于人们信仰、态度和价值观不同，对于外来讯息的处理也就不同。原本在同一文化范畴内，人与人沟通时会发生正常的误解，而当人们跨越文化产生互动的时候，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化，正常的误解就会被夸大。

文化是传播的基础，文化是多样的，传播亦有差异。与跨文化传播相关的最引人注目的问题是认知过程中的文化多样性，这个问题随着全球化交往活动的日益频繁显得更加突出。近30年来国际商务的增长令人吃惊，理解在此背景下的传播方式变得日益重要。跨文化传播研究的中心课题是要研究不同文化背景的人们在互动的过程中如何建构和理解意义系统。从60年代兴起的跨文化传播研究（intercultural communication）至少有三层含义：（1）日常生活层面的跨文化传播，指分属于不同文化范畴的人们在日常的互动过程中彼此之间的沟通；（2）文化心理结构层面的跨文化传播，指基于不同文化的符号意义系统的差异和类同的传播的可能性与可变性；（3）上述两个层面形成的实际传播过程的矛盾、冲突和戏剧化的变化，由此传播过程决定的文化的融合和变异。

近年来，跨文化传播面临的是新的时代背景：全球信息传播技术的突飞猛进、电子网络社区的形成、全球和区域经济组织与跨国公司的影响日益壮大、全球文化市场扩张、国际品牌的形象认同……跨文化传播的紧迫性凸显而来。现代性和全球化瓦解了文化的边界和文化的防护系统，跨文化传播研究所要获得的知识，与其说是建构新的文化，不如说是寻求调适文化差距或文化冲突的策略。

在以“和平和发展”为主题的当下，以文化、意识形态和传播为核心的“软实力”日渐成为国力强弱的重要标志。国与国之间的竞争越来越表现为对“传媒文化领导权”的争夺，因此，我国的国家形象营销尝试和探索已经成为历史发展的必然。当我们想到在国际上进出口的无数玩具、食品和音乐的时候，我们把文化看做商品或产品。跨文化传播的知识原理，应该引导实践，转化成为跨国营销的形象设计和诉求方式。生活的流动性、不断增多的文化交流、全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现——这些都要求小到个人大到国家都要掌握和适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。

一、营销与跨文化传播

（一）中国与欧美主要国家的文化差异

不论在任何时候环顾地球，都会发现各种文化彼此在不停地发生着联系，任何文化都不能与世界上的其他文化隔离开来。新的传播技术为东西方之间的交流扫去了很多物理障碍，然而还有不少哲学的、文化的障碍并未得到很好的理解。

经济全球化为中国企业进行对外贸易带来了巨大的发展空间和前所未有的机遇，但在国际贸易中，许多本来有实力的公司却在跨文化的营销中失利，主要原因不在于资本和技术，而是缺乏对当地文化的理解，忽视了文化差异对商业交往的影响，文化差异往往成为跨文化交流的无形壁垒。要理解跨文化传播中的不同，首先要承认存在文化差异性，即不同种类的文化根据一系列按照某些基本尺度或核心价值特征建立起来的变量而表现出的差异。

1.思维方式与价值观念的差异。英美人的思维模式特点是呈线性顺序进行演绎推理，而中国人则偏重直观、直觉，多用意象思维方式。在跨文化交流中，这种不同表现在：欧美国家的人着眼于对客观事实的主观看法，中国人则着眼于对对方发出信息或表明态度所做出的直接反应。由于各民族和国家的历史发展不同，其所积淀的形成的历史文化也不相同，这些不同会使人们在对待同一事物的时候持有不同的观念。比如，美国人信奉自由竞争与个人主义，个人敢于承担责任在美国人眼中是一种美德，是积极进取的表现。而中国人却十分注重集体决策，强调集体智慧。

2.风俗习惯和语言现象的差异。中国与欧美国家在生活方式、忌讳等方面体现出的风土人情也不尽相同。我们一贯强调中国是礼仪之邦，受儒家思想为核心的传统文化影响，涉外企业在贸易洽谈中有时为了顾及面子，表现得过于谦恭随和，强调客气，喜爱用一些模糊语词，比如“也许”“随便”等。虽然从汉语语境和文化心理上来讲，我们做的礼貌和委婉，但这类词语在商务往来时用得过多往往会起反作用。西方人，尤其是美国人，说话开门见山，直奔主题，过多的模糊词语会给人缺乏自信、言不由衷的印象，会觉得与中国人做生意比较困难，造成商务往来的低效和误解。

美国文化学家萨姆瓦认为，对中国与欧美之间的跨文化交流产生影响的文化因素还有语言形式和内涵的差异。例如英语单词“table”用作动词时，英国人是指马上行动，而美国人则是稍后再作处理，若在商务会谈中双方就此达成一致，潜在的问题可想而知。在对外贸易中，对词汇的选择、语体等都应加以留意。

（二）跨文化营销的影响因素

关于营销的定义有很多种，最简洁的一种是“努力满足受众的需求”。当一种营销在跨文化的情况下进行时，所谓的合乎逻辑往往是相对的。文化上的误解不仅是尴尬的，有时还可能对企业产生致命的影响：联合航空公司（United Airlines）取得泛美太平洋航线（Pan Am’s Pacific Routes）后立下了一个新规矩，要求泛美太平洋航班的乘务人员给每一位乘客送一束白色的康乃馨，而白色在东方常表示丧事。奥林匹亚（Olympia）公司的“Roto”牌激光复印机销售不好是因为“Roto”在智利意指“末流”，在西班牙意指“破碎的”。

营销的主要手段是广告，广告的本质是推销，但其表现形式却是具有文化性的，广告在传播信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式或理念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。广告的创意过程包含大量精神文化因素，广告的诉求功能则体现为其对社会调节作用的文化特征，因此广告属于一种文化现象，它借助于文化，将一种理念或方式传播出来，试图改变或影响受众。跨文化广告便是跨文化传播的一种表现，这种广告的传受双方属于不同的文化背景，由于文化差异的存在，一些干扰因素会对传播内容产生重要的影响。

社会生活习俗是人们在长期的共同生活工作中自然形成的文化规范，在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。在多元文化背景下，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。广告语言在不同的国家和地区造成误解，主要是对当地语言中的俚语和习惯用语缺乏了解等造成的。社会心理包括朴素的社会信念、流行的社会价值观、社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映了一定社会现象以及人们在社会生活中的直接需要。创建一个全球性的广告主题，必要时可以对特定市场本地化，以适应当地的消费心理。宗教是一种深层文化的积淀，对社会成员的影响较深，广告应该尊重该民族的宗教传统，否则会造成负面影响。音乐往往是广告的有机组成部分，是一种媒介，可以引起一系列的心理反应，对于人的情绪、意识甚至具体行动都产生不同程度的影响。在跨文化的广告诉求中，文学也是一个层面，文学多样化的技巧对广告会产生一定的影响。

二、中国的跨文化国家形象营销

（一）中国开展跨文化国家形象营销的现状

2008年8月8日，全球最有影响力的盛会之一——奥运会在中国北京召开，从开幕式到全程比赛结束，中国抓住了向世界展示国家形象的契机，使得国际上对中国的国家形象有了全新的认识。在此之前，中国还没有真正代表自己国家形象的主动宣传，而在十几年前，新加坡、马来西亚、韩国和澳洲在旅游方面已经推出国家形象广告，中国的国家形象营销显得有些滞后。2007年，英国对外事务研究所发布了一份有关“中国国家形象和品牌塑造”的报告，其主要结论是：海外对中国国家形象的认可度与中国国力的增长并不成正比，许多接受调查的外国人还是把中国与“廉价商品”“缺乏诚信”“缺乏教养”等负面符码联系起来。此外，中国还缺少能够被世界所广泛接受的文化品牌——尤其是有关“新兴”中国的“形象资本”。

在我国的以往的对外交往中，由于文化差异等原因，中国对外文化交流中存在巨大的“逆差”。现任全国政协常委和外事委员会主任、中国人民大学新闻学院院长的赵启正在2006年的跨文化传播论坛上发言说：2004年我国从美国进口的图书版权多达4068种，而输出的只有14种；从英国进口的有2030种，输出的只有16种。电影方面，从2000年到2004年中国进口的影片多达4332部，而我国出口的影片却屈指可数。在服装、动漫等各方面都存在严重的“赤字”问题。这些事实和数据很清晰地告诉我们，中华文化还没有被充分诠释和激活，不能再忽略对于中国国家形象的宣传，增强中华文化表现力、吸引力和影响力的切实措施急需被搬上日程。

2009年12月，由商务部支持、四大行业协会（中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会四家行业）共同组织制作的时长30秒的广告宣传片“中国制造”在美国的CNN（美国有线电视新闻网）播放。广告片中展示了融合美国科技的运动鞋、融合欧洲风尚的冰箱，采用硅谷软件的随身听、联合法国设计师设计的时装以及集合全球各地工程师制造的大型客机，均贴有“中国制造”的标签，旨在向世界传递“中国制造、世界合作”的理念，“中国制造”是世界制造业发展和国际分工的结果，是中国与世界互利、合作、共赢的体现。此广告片一经播出，在全球舆论关注下引发了广泛讨论，被认为是首个中国国家形象营销尝试。

2010年在中国上海举行的世博会是世界公认的跨文化交流和传播平台，有超过200个国家和国际组织参展，世界各国独特的文化汇聚于此，在持续将近半年的时间里，具有不同文化背景和价值观念的人们在交流中互相认知、在沟通中寻求理解。同年4月，同城的F1中国站练习赛的光芒也未被掩盖，弯道处的“E”看台上，印着由“中国制造”和“MADE WITH CHINA”字样组成的巨型平面广告。不仅如此，同年6月28日起至8月8日，这则广告会在BBC（英国广播公司）世界新闻频道播放，继美国之后，覆盖欧、亚及大洋洲的大部分国家和地区。这是继去年底在CNN投放广告片后，中国官方推出的国家形象广告的新尝试。

2010年8月，国务院新闻办公室正式启动了国家形象系列宣传片的拍摄工作。该片是为塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目，是在新时期探索对外传播新形式的又一新尝试。此次启动的国家形象宣传片委托全球知名广告公司制作，节目以“以人为本、科学发展”的理念为核心，涉及政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域，拍摄地点分布各地，力图多角度、全景式地展示当代中国的建设成就，弘扬积极向上的当代中国精神。

（二）中国跨文化国家形象营销面临的挑战与启示

对于中国而言，由于历史背景、社会文化以及价值观念等诸多因素的迥然差异，中华文化与世界其他文化之间还存在着巨大的沟壑。中国驻英国大使傅莹曾经感慨说：中国与世界之间的这堵墙太厚了。和2008年的奥运会一样，2010年的世博会也是一种国际通用语言，较之观众被动观看比赛为核心的奥运会，世博会是以主动参与为核心的。传播学的理论表明，人际传播的效果要远远好于其他媒体形式，而世博会正是通过人们口耳相传、亲身体验来发挥其影响力。在上海世博会的舞台上，我们要面对有史以来最为多元的文化和观众，高效办好世博会是一个挑战，对于传播中华文化却是一个极好的机遇。作为首度尝试，“中国制造”的形象广告在国内没有任何投放，却仍有1/4的中国消费者通过各种途径给予关注，多数网民认为广告将改善中国制造形象。但是这则广告的真正目标群体——西方消费者却持不同观点，在广告投放后，市场咨询机构对其传播效果进行的调查显示，较之在中国媒体和消费者中引起的较大反响，该广告在西方国家的到达率仅有3至4个百分点。此外，在播放两次后询问的消费者评价表明，该广告在西方国家的表现要逊色于大多数商业广告。

调查发现，中国消费者表现出很高的振奋情绪和正面评价，而西方消费者则普遍反应平淡。这与广告创意的初衷背道而驰，主办方之一的中国商务广告协会负责人认为：“最后的广告定位是“中国制造、世界合作”，这是一个比较客观的理念，国外的民众和企业应该是比较容易接受的。”实际上，作为中国第一次面向全球的国家形象广告，丈量预期与结果之间的偏差，极富借鉴意义。按照传播理论，影响广告传播效果的因素首先是渠道选择，其次是受众对于信息的理解。因而，对渠道策略和创意本身的分析，有助于我们理解这种偏差。究其根本，这两个层面的解析仍可归结为——中国该如何与西方消费者进行沟通。事实证明，迟至今日，全球化仍未能充分改善彼此的陌生。

根据调查机构的统计分析，西方普通消费者对广告的情绪反应是缺少参与感，即广告里面传递的这些内容与他们不太相关。是中西方思维的差异导致理解错位吗？实际上，更主要的原因在于广告没有找到适合西方消费者的讲述方式。“中国制造”的广告创意经历长时间商榷，但展现出来只是产品画面的快速替换，灌输性较强。四大协会的组织者们曾表示：“不同的文化融入很困难，创意提炼了一年半，要说什么都明白了，但是怎么说不明白。”

此外，“中国制造”的创意团队显然忽略了广告产业在西方社会的成熟度。通常，同一品牌在中国和欧美投放的广告内容要因地制宜。以多次赢得央视广告标王的宝洁公司为例，旗下知名洗发水品牌在中国的广告以渲染功效为主，但在西方，却引入故事情节，带入感更强。在西方社会，互动和娱乐性是非常重要的元素，消费者不喜欢严肃说教，他们在意的是广告和我情感上是否有某种共鸣。

要打动他人，创意者首先要对中国制造有精准的理解。某中国制造企业对此广告片的反馈认为：“中国制造的精神内核是什么？独特优势是什么？核心竞争力是什么？这是需要我们去提炼并传播的。”由此来看，该广告除了展现中国制造的产品种类之丰富，并未从中提炼任何特征。实际上，国家品牌形象广告的塑造，在很大程度上依赖于本国制造业的实力。起步于粗放时代的中国制造业，逐步占据了全球制造业近10%的份额，但整体而言，掌握核心技术的美国、日本等国家仍紧握话语权。近年，中国少数制造企业努力向高端制造转型，如此一来，中国制造的形象斑驳复杂，难以提炼统一的精神内核。

目前在中国还没有形成比较大的品牌矩阵的情况下，做“中国制造”的品牌形象的确比较复杂。我们的近邻日本、韩国在这方面的经验较多，中国未来的国家形象宣传要吸取各国所长。当然，也可以转换思路，寻求最简单的沟通方式——换位思考，欧美的消费者跟我们一样，需求决定购买，他不见得会十分在意中国制造还是美国制造。

三、中国开展跨文化国家形象营销的沟通策略

跨文化传播能力从广义上讲可被定义为一种效果，即在特定语境里采取了合适而有效的行为。对某一特定语境合适的行为，对另一语境可能是不合适的，合适性和有效性可以作为衡量跨文化传播效果及质量的两个标准，既不合适又没有效果的交流，明显是低质量的。无论是国家的宏观层面还是企业和个人的微观层面，开展及时而有效的跨文化传播对于今天的中国是十分必要的。随着我国社会、文化转型和国际交往的进一步深入，如何把普通的中国民众从“陌生人”变为“世界公民”，塑造积极、开放的中国国家形象和品牌，让国际社会理解中国的思维模式和价值观念，加强双向交流，让中华文化走上世界舞台，将深厚的中华文化魅力转化为我国在国际社会上的吸引力和竞争力是我国当前跨文化传播中需要解决的重大课题。

（一）跨文化营销的沟通规律

跨文化沟通是一个极为复杂的过程，我们可以对其做简单化处理，剖析出跨文化营销传播的基本脉络。传受双方意义的交换有一个前提，就是交换的双方必须有共通的意义空间，它包括两层意思：一是对传播中所使用的语言文字等符号意义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。由于文化的多样性和社会生活的多样性，每个主体的意义空间是不可能完全相同的，意义的互动只能通过共通的部分来进行。进行营销、做广告的目的就是将信息传播出去，使受众得以接受，进而形成消费行为或者是影响其观念。由此，在跨文化营销的广告传播中可以得出一个重要的原则：使讯息的编码与解码尽可能接近，对此，一要明确广告的目标受众；二要研究不同文化受众的特殊性；三是挖掘编码与解码文化的共同点；四是用解码文化所乐于接受的编码方法进行广告讯息的编码。即尽可能地扩大共通的意义空间，这种共通之处越多，表明沟通双方的共识越多，沟通也会更有效。

（二）跨文化营销的基本沟通策略

类媒体针对的是受教育程度较高的经济、文化及政治精英，受众有限。

偏差在这里出现了：广告的目标群体是普通消费者，但投放时却选择了受众有限的媒体。进一步来看，即使选择更为大众的频道，仍会局限于传统电视媒体。但实际上，新媒体对传统媒体的最大冲击，正集中在渠道上。以Youtube、Facebook、Twitter为代表的新势力彻底改变了人们接受信息的习惯与方式，西方普通消费者的兴趣早已从电视转移到互联网上。机构的调查显示，不少中国网友建议在视频网站上投放“中国制造”广告。如果实现这一点，广告投放会更加有的放矢。不过，投放渠道一旦展开，势必要对现有创意的内容和形式做适当修改，而如何在不同的媒介讲一个中心、主题相同的故事，是一个值得探讨的问题。

以上策略或许对中国开展跨文化国家形象营销具有借鉴和实践意义。当然，不同的受众环境有其特殊的文化背景和市场特色，不能一概而论，而是需要因地制宜的做适当的策略调整。

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