国家形象的内容

国家形象“包括国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等”。[13]我们可以从三个层面来理解国家形象，第一层面为客观国家形象，即一个国家的客观存在的本源状貌；第二层面为媒体国家形象，指的各种媒体通过新闻报道、言论等各种信息流动所塑造的国家形象；第三层面为公众国家形象，是公众头脑中塑造的国家形象，公众往往根据各种媒体的综合信息塑造国家形象。所以，塑造良好的国家形象需要以下几个方面努力：首先，需要加强国内政治、经济、文化等全面建设，此乃国家形象的本源；其次，加强国际传播，提升媒体国家形象，媒体塑造的“拟态环境”是人们认识世界最主要的途径；第三，公众国家形象取决于接受者，是接受者头脑中对国家形象的建构，公众国家形象取决于客观国家形象、媒体国家形象以及受众的文化背景。

国家形象是一个笼统的概念，它由国家的政治形象、经济形象、军事形象、文化形象、国民形象等构成。

政治形象包括政治制度、意识形态、价值观念等内容。当前大多数国家与中国实行完全不同的政治制度，对中国的政治制度不了解、不认同，甚至有着天然的抵触。中国对外传播的一个重要任务，就是优化政治形象，增强国际社会对中国政治的认同度。

经济形象取决于经济总量、经济增长速度、贫富差距、人民生活水平等综合指标。美国、日本、德国以世界经济强国的形象雄踞国际舞台，中国改革开放以来经济稳定快速发展，在国际舞台上发挥着越来越重要的作用，在国际上也有着良好的经济形象。在经济总量快速增长的同时，中国经济发展中贫富差距扩大等不良经济形象也日渐凸显出来。

军事形象不仅包括一个国家的军事实力的呈现，更包括国家的安全理念。国家需要树立较强军事实力的形象，同时更要向外传递维护和平的理念，否则容易陷入诸如“××威胁论”之类的攻击，“危险的国家”形象是与现代国际社会格格不入的。

文化形象是国家形象的重要方面，文学、影视、戏剧、歌舞等文化符号可以跨越种族、宗教信仰和价值观念，比较容易引起国外受众的共鸣。比如，国外对中国的一些影视、歌舞、杂技等有着浓厚的兴趣。不过中国还没有产生诸如美国好莱坞电影、韩国电视剧、日本动画片等这样的文化品牌，也缺乏世界知名品牌产品，中国的文化形象有待进一步发展和提高。

国民形象由国民素质、公民道德、价值观念等构成，也是国家形象的重要组成部分。优秀的国民素质、良好的国民形象，不但构成了国家竞争力的基础，成为国家形象的重要参考指数，更是一国提升“软实力”的重要保障。[14]国家形象建设中，人是最为关键的因素，尤其是社会精英，如政府官员、商界精英和文化精英，这些人在社会中掌握社会资源、影响社会进程，具有示范作用。2011年11月15日，在“2011察哈尔公共外交年会”上，云南省政协常委武克刚指出：“尽管普通中国人出去旅游也有不太注意的，随地吐痰、大声喧哗的都有，但对中国形象破坏最大的，还是有些政府出访代表团成员。中国国际问题研究所欧盟研究部主任崔洪建则指出，贪官是对中国人形象减分最大的。”[15]在《环球时报》关于“您认为哪种行为最损害中国国际形象”的网络调查中，“部分官员的贪污腐败”连续三年（2007年、2008年、2009年）位居榜首，2009年这一比例更是高达59．2％。[16]北京外国语大学展江教授认为，“如果不能以包括舆论监督在内的严格的制度监管住官员，尤其是高官，慢说是提升中国的国际形象，就是在国内，所引起的社会后果——官民矛盾也日益突出。”[17]国民的言行举止，反映一个国家的文明程度，从而在一定程度上映射着国家形象，提高国民素质是一项长期、艰巨而必要的任务。

国家形象是综合国力中最大的无形资产，正如约瑟夫·奈所言：“如果你能让其他人被你吸引，想你所想，你花费的会比‘胡萝卜’和‘大棒’少得多。”吴征在《中国的大国地位与国际传播战略》一书中指出，国家形象至少具有六个方面的作用：①在国际舞台上的发言权。一个国家在国际上的声誉（形象）将直接决定其在国际交往中发挥的作用大小。一个没有声誉的国家在国际上肯定是孤立的。②融资能力。一个国家在国家资本市场上的融资能力是和一个国家的形象（政治稳定性和经济发展潜力等）密不可分的。③吸引外资的能力。外商投资首先考虑投资环境。一个稳定的社会环境对外资总具有强大的吸引力。④吸引旅游的能力。一个国家在旅游者心目中的形象对吸引旅游者具有决定性作用。⑤拓展外贸的能力。⑥影响到不同国籍的人际交往。一个国家在国际上的形象影响着国民的心理，并决定着不同国籍的人在相互交流中的行为方式和方法。总之，国家形象渗透到了国际交往的方方面面，决定着一个国家所处的国际舆论环境，进而影响着一个国家在国际上的生存和空间的拓展。[18]可见，国家形象虽然是无形的，却是客观存在的。良好的国家形象不只是可以抵得上“三千毛瑟枪”，而且可能抵得上飞机、大炮、航空母舰，抵得上亿万美元的作用。