国家形象的建设

近年来各国纷纷加强对外传播力度，提升国家形象。为了扭转美国人眼中蒙古人的形象，蒙古花费重金从好莱坞邀请“大嘴美人”朱丽娅·罗伯茨来到蒙古，在蒙古草原生活了一个月，并精心制作了多集介绍蒙古的纪录片。该纪录片在美国的多家电视台热播，相当数量的美国人看了片子后改变了对蒙古的“刻板印象”，不再认为蒙古是一个不毛之地。一些老牌的发达国家也尝试通过主动的国家形象构建活动为自己国家的传统形象注入新的内容。法国聘请苏菲·玛索担任国家形象代言人，推出“不只是浪漫”的“法国格调”（French Style）计划。英国启动“创意英国”的文化营销，打造新一代活力、动感的国家形象。[19]

国家行为是国家形象建构的关键因素，而国家领导人的行为往往是国家行为的具体体现。二战期间德国的法西斯行为让德国形象一落千丈，二战后，德国正视历史，通过积极正面的国家行为，对国家形象进行了成功的修复。二战后德国对外政治传播话语中一以贯之的基调是道歉、忏悔、请求受害国宽恕，体现出一个正视历史、勇担罪责的大国形象。战后的德国政府诚恳地承认法西斯犯下的罪行，历届总统和总理多次对被德国侵犯的国家公开道歉。为防止新法西斯悲剧的重演，联邦德国政府对公民进行多种形式的历史教育，“将防止历史悲剧重演的责任视为己任”，使没有经历过炮火硝烟的下一代了解到“希特勒发动的这场战争的可怕后果以及法西斯的残暴统治”。1970年，联邦德国总理勃兰特在犹太人纪念碑前双膝跪地，表达对德国法西斯杀害的犹太人的哀悼和悔罪之意，这一跪，被誉为“欧洲约一千年来最强烈的谢罪表现”。[20]德国勇于承认战争责任和罪行的行为，勇敢面对历史和真诚道歉，不仅赢得了宽容与尊重，也使战后欧洲建立起新的信任关系，为欧洲真正的合作打下基础。伴随着德法两国的和解与接近，以法德为中心的欧洲共同体逐渐发展壮大，并在此基础上于1991年成立了“欧洲联盟”，成为当今多极化世界格局的一支极其重要的力量。领导人的行为往往是国家行为的具体体现。德国人在对待法西斯发动二战的历史认识是清醒的，态度是诚恳的，这是一个负责任的大国形象。案例中，德国领导人一以贯之地忏悔，多次公开诚恳地道歉，不论是其总理、总统，还是国内民众，都没有发出歪曲历史、逃脱罪责的杂音。这样的态度很快修复了国家形象，赢得在二战期间被德国伤害过的国家的原谅和尊重。

与德国形成鲜明对比的是日本，二战中日本侵略者也犯下了滔天罪行，仅在南京大屠杀中日军就残酷杀害了30万中国人，日军731部队抓来许多身体健康的中国人，进行活体解剖、冻伤实验、鼠疫实验、病菌对胎儿影响实验、人体四肢互换实验等各种惨无人道的实验……但是日本政府以回避、推诿、暧昧、翻案的态度对待这一段历史。日本首相几度参拜靖国神社，日本国内一部分人不敢或者不愿忏悔。[21]直到今天，日本右翼媒体否认歪曲历史的论调时而甚嚣尘上。2005年6月，美国皮尤研究中心在16个国家中进行民意测验，测量民众对德国和日本的好感度，这16个国家是：美国、加拿大、英国、法国、德国、西班牙、荷兰、俄罗斯、波兰、土耳其、巴基斯坦、黎巴嫩、约旦、印度尼西亚、印度、中国。为了尽量客观，我们不考虑德国、日本的数据（本次调查没有在日本进行调查，为了客观公正，将德国的数据也排除在外），结果显示，15个国家中，9个国家对德国的好感度高于日本。[22]德国和日本在二战中同为侵略国，都给周边邻国和世界造成巨大伤害，但各国对德日的态度却不同。2005年，德日两个都积极谋求成为联合国常任理事国，在欧洲，邻国对德国纷纷表示支持，而亚洲国家对日本“入常”要求则强烈反对，一些民意调查数据也显示，各国民众对德国有着较高的满意度，而对日本则不然。德日的不同遭遇，原因可能是多方面的，对待战争的认识、对待历史的态度和言行，在一定程度上影响德日的国家形象，可能是一个重要的原因。

[1] 程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社，2006年版，第214—215页。

[2] 韦宗友：《权力、软权力与国家形象》，《国际观察》，2005年第5期。

[3] 黄牧怡：《关于“软实力”的哲学思考》，《唯实》，2004年第12期。

[4] 程曼丽：《国际传播学教程》，北京：北京大学出版社，2006年版，第214页。

[5] 胡鞍钢、张晓群：《中国：一个迅速崛起的传媒大国——传媒实力实证分析与国际比较》，中华传媒网2004-06-28，http：//academic．mediachina．net/article．php？id＝1717。

[6] 江宜桦：《自由主义、民族主义与国家认同》，台北：杨智文化事业股份有限公司，1998年版，第6页。

[7] 恩格斯著，中共中央马恩列斯著作编译局译：《家庭、私有制和国家的起源》，北京：人民出版社， 1999年版，第177页。

[8] 孙关宏、胡春雨、任军锋主编：《政治学概论》，上海：复旦大学出版社，2008年版，第58页。

[9] 转引自周平：《对民族国家的再认识》，《政治学研究》，2009年第4期。

[10] ［美］亚历山大·温特著，秦亚青译：《国际政治的社会理论》，上海：上海人民出版社，2001年版，第257页。

[11] 朱熹撰，苏勇校注：《周易本义》，北京：北京大学出版社，1992年版，第137页。

[12] 张昆、徐琼：《国家形象刍议》，《国际新闻界》，2007年第3期。

[13] 刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》，2002年第2期。

[14] 吴友富：《中国国家形象的塑造和传播》，上海：复旦大学出版社，2009年版，第13页。

[15] 游星宇、葛倩、钟锐君：《“中国人形象贪官减分最大”》，《南方都市报》2011年11月16日AA11版。

[16] 翁立伟：《官员素质如何影响国家形象》，《对外传播》，2011年第4期。

[17] 展江：《谁在自损国人形象？》，中国网络电视台“复兴论坛”，http：//opinion．news．cntv．cn/20111117/105771．shtml。

[18] 郭可：《当代对外传播》，上海：复旦大学出版社，2004年版，第87页。

[19] 何辉、梁婧等：《中国国家形象塑造：形式和手段》，载于周明伟主编：《国家形象传播研究论丛》，北京：外文出版社，2008年版，第71页。

[20] 清华大学国际传播研究中心课题组：《国家形象修复案例研究》，载于周明伟主编，《国家形象传播研究论丛》，北京：外文出版社，2008年版，第238—240页。

[21] 日本人歪曲侵略历史的几种论调参考了清华大学国际传播研究中心课题组：《国家形象修复案例研究》，载于周明伟主编，《国家形象传播研究论丛》，北京：外文出版社，2008年版，第242页。

[22] 于涛：《二战后德国、日本国家形象塑造对比分析》，载于周明伟主编，《国家形象传播研究论丛》，北京：外文出版社，2008年版，第298页。