国家形象构建尚存不足

三、国家形象构建尚存不足

回过头看，我们在国家形象构建的过程中，由于传统思路和资源限制，也仍旧存在着诸多不足。特别是近年来，在我国社会经济高度发展的同时，医疗、教育、就业和住房等各个领域建设中的矛盾和问题也逐渐暴露出来，收入分配不公、贫富差距过大等更是加剧了这些矛盾和问题。利用一切渠道提升政府公信力、塑造廉洁高效的政府形象已经成为各级政府面临的一个重大课题。

但恰恰是需要树立形象的时候，我们的很多宣传定位却缺少社会关怀，以至于往往变成自说自话而难以取得公众的信任和认同。在思路没有转变的情况下，国家形象构建的缺位和无力就成为不得不面对的结果。找不准民众真正关心关注的事情、无法建立国家与民众的有效链接并形成互动共鸣，是我们构建国家形象的突出问题，而这又可以分为两种情况：其一，很多事情政府已经做了并且做出了相当大的成绩，但并没有进行适当宣传，造成普遍误解和旧有的刻板印象在人群中长期存在；其二，相关部门的很多宣传和形象塑造工作定位不准、抓不住人心，进而造成宣传无效。

（一）做而不说，误解仍存

就第一种情况而言，我们已经说明国家形象需要积极主动构建，而不能够“只做不说”地被动等待。等来的国家形象不但滞后于实际情况，也必然会存在诸多误解。对国家形象而言，很多时候“说”本身就是一种“做”，宣传和沟通本身就是极其重要的工作。

相信很多北京人依然会对20世纪90年代至21世纪初的沙尘暴记忆犹新。冬春交替之际，北京沙尘暴遮天蔽日，严重时在街上甚至寸步难行。然而近些年来，北京沙尘暴得到了明显缓解，春季的沙尘暴在数量、频率和严重程度上较之前均有明显降低，沙尘暴已经不再是北京重要的环境问题。

然而这一客观事实却没有得到人们的普遍认可，这一方面是因为PM2.5等新型环境问题吸引了人们的视线，北京环境问题并没有彻底得到解决，另一方面则不得不归咎于政府宣传工作不到位。事实上，为了治理沙尘暴，国家相关部门和北京、河北、内蒙古等地方政府均投入了大量的精力，采取了完善监测体系、退耕还林还草、建设防护林带等一系列措施，并最终取得了较为明显的成果。特别是自2000年开始，国家在环京津地区和西部风沙源头区进行保护性耕作技术推广活动，总示范面积在20万公顷以上，同时设立保护性耕作技术创新项目，为保护性耕作技术进一步推广提供理论支撑。这些举措都有效应对和处理了北京的沙尘暴肆虐的情况。然而广大民众并不清楚政府的相关措施，不了解整个系列工作所花费的财政资金，甚至没有关注到沙尘治理取得的明显成果。

这不得不说是我们在国家形象构建过程中的缺憾：本可以积极树立国家形象的事件和机会被我们白白浪费，而只希望通过奥运会等大型活动进行构建。这也从侧面说明了我们构建国家形象的思路不够开阔、定位不够准确。

又如，现在很多人对公务员的印象仍旧停留在“一杯清茶、一张报纸、一天时间”的阶段，认为公务员工作极其轻松，效率非常低下，其理解与几十年前并无差别。我们当然知道在个别地区和部门这种情况仍然存在，然而在绝大多数公务机关，情况早已今非昔比。在很多部委机关，加班熬夜是常态，正常下班却并不容易。与工作强度相伴随，公务机关的效率有了明显提高，特别是在北京、上海等一线城市，很多处理水平已经达到国际先进水准。如北京市的基层社会治理，由于实施业务下沉和网格化管理等专项工作，乡镇、街道承担起非常丰富的职能，以最大可能地便民利民。但由于宣传工作不到位，很多人对公务员的印象依然没有改观。

其实，还有个最明显的例子：城管执法相关新闻多为负面，给国家形象造成长期的不良影响。很重要的原因在于，执法宣传过程中没有有效唤起民众内心对清洁环境重要性的认同，而不当的执法手段则激起了人们的普遍反感。

（二）民生问题关系根本

很多时候，我们的国家形象塑造过于宏大，又因宏大而遥远，难以建立与民众的直接和紧密联系。我们一味强调经济建设成果，而在很多时候忽视了人们的内心感受，忘了在细节处着眼，忘了以关注民生这一最直接的方式树立国家形象，以致在很多民众关心的问题上缺位。这种情况下，国家形象自然难以有效地树立。

党的十八大报告提出：“加强社会建设，必须以保障和改善民生为重点。提高人民物质文化生活水平，是改革开放和社会主义现代化建设的根本目的。要多谋民生之利，多解民生之忧……改革和完善食品药品安全监管体制机制。”保障人民吃得饱、吃得好，保障食品安全、健康、营养，提高人的生命质量，是基本的民生问题。

然而，近些年来随着经济的高速发展，中国的食品安全问题层出不穷，苏丹红鸭蛋、孔雀绿鱼虾、三聚氰胺奶粉及牛奶、甲醛奶糖、带花黄瓜等词汇不断冲击着人们的头脑。接连不断发生的恶性食品安全事故引发了人们对食品安全的高度关注，大大增加了我们对这一国之根本的关注和担忧。以一次次公共事件和食品信誉危机为标志，中国社会在短短十年内，步入了对食品安全的普遍警惕和不信任状态。十多年的历程，是中国工业化进程中的沉疴新疾在食品领域的全面暴露，并让全社会付出巨大代价的历程。而且，频繁的食品问题不仅严重影响到了人们的身体健康，造成了巨额的财产损失，影响到了中国的经济发展、食品出口、社会稳定，更给我国国家形象造成了极为严重的负面影响。在三聚氰胺事件后，国际社会对于“中国制造”又掀起了一次批评和质疑的高潮。

2008年中国奶制品污染事件是中国的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中发现了化工原料三聚氰胺。根据公布数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39965人，正在住院的有12892人，此前已治愈出院1579人，死亡4人（另截至2008年9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病）。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。该事件亦重创中国制造的商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。9月24日，中国国家质检总局表示，奶制品事件已得到控制。2011年中国中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶。

可以认为，食品安全问题的发生并不是偶然的，而是目前多方因素共同作用的结果。过去，在生产销售伪劣和有毒有害食品的治理整顿中没有做到制度化，而是“救火式”的治理，因而制假售假屡治不绝、屡禁不止，甚至有愈演愈烈之势。而且个别地方政府出于保护地方利益或一己私利的考量，对食品造假者睁一只眼闭一只眼，更加助长了造假者的嚣张气焰。这些食品安全事件使老百姓忧心忡忡，以致有的人产生了“吃动物食品怕含激素，吃植物食品怕有毒素，吃饮料食品怕掺色素”的恐惧心理。如果不以实际行动平复民众的恐惧情绪，就不可能建立国家与民众的有效链接，而国家形象和政府公信力也就无从谈起。

反观韩国，近年来也曾发生过几次影响较大的食品安全事件，例如“劣质速冻饺子”与“甲醛牛奶”事件。但韩国相关部门均对当事企业和责任人给予了最为严厉的处罚，也以各种方式、尽最大可能修补受损的国家形象。

2004年6月，经韩国警察厅调查发现，几家不法食品原料企业将本应当作垃圾扔掉、含有大量大肠杆菌等细菌的萝卜废料做成饺子馅，卖给生产速冻饺子和包子的食品企业，其中一家企业的饺子馅产量甚至占了70%的市场份额。该事件曝光后，涉案公司“景象食品公司”总经理写下遗书向国民谢罪，然后投江自杀，震惊韩国。在处理过程中，韩国检察机关不仅没收和销毁了制造劣质食品的设备，还采取了取消许可证、封闭工厂、通报给税务局等强硬措施。事后，韩国政府修改了《食品卫生法》，加大了对制售有害食品者的处罚力度。2011年4月，韩国爆发了“甲醛牛奶”事件，即韩国第三大奶制品生产公司——每日乳业的牛奶被检测出含有福尔马林，原因是牛奶生产中使用了受污染的进口饲料。事件发生后，除各种问题奶制品被要求停止销售外，韩国政府还对韩国4大乳业公司的牛奶产品均进行了甲醛含量检测。

为了杜绝此类食品安全事件的发生，韩国食品医药品安全处更加注重从源头对可能发生的食品安全问题进行治理，不仅对韩国民众日常消费较多的食品进行定期监测，还建立了政府与民间信息交流渠道，共同讨论食品安全政策。其官方网站还开设有食品安全消费者举报中心，专门设有不同金额的奖金以鼓励举报。此外，韩国关于食品安全犯罪的法律法规也比较完善，执法部门也严于执法。韩国政府将制售有害食品行为定为“保健犯罪”，并在《食品安全法》中规定，故意制造、销售劣质食品的人员将被处以1年以上有期徒刑；对国民健康产生严重影响的，有关责任人将被处以3年以上有期徒刑；而一旦因制造或销售有害食品被判刑者，10年内将被禁止在《食品卫生法》所管辖的领域从事经营活动，同时还将另以重罚。

这些措施，加强了民众对于国家相关部门的信任，也有效弥补了国家形象的损失，值得我们借鉴和学习。

事实上，目前中国所经历的食品安全事故频发的态势并非个案，历史上美国、欧洲也都经历过。即便是今天，食品安全依然是个全球性问题，任何国家都不存在“零风险”。但是，这不足以成为相关部门推卸责任的理由，而只能是其更加严格工作的动力。只有在食品安全等民生问题上消除民众的怀疑和恐惧，才能建立起国家与民众的有效链接。

非但食品安全如此，交通安全同样关涉重大，亦能直接影响国家形象。如何加强安全管控、防止出现严重事故，乃至于在事故发生后如何妥善处理、合理应对，决定着国家形象是否值得信赖。在这方面，2011年温州动车事故的教训不可谓不惨痛。

2011年7月23日晚上20点30分左右，北京南站开往福州站的D301次动车组列车运行至甬温线上海铁路局管内永嘉站至温州南站间双屿路段，与前行的杭州站开往福州南站的D3115次动车组列车发生追尾事故，后车四节车厢从高架桥上坠下。这次事故造成40人（包括3名外籍人士）死亡，约200人受伤。甬温线特别重大铁路交通事故是中国铁路近年来发生的最大的一次事故，这次事故使铁道部门面临了一场空前的舆论危机，公众的负面情绪甚至波及对政府的不满与不信任。

而此次公共危机的另一个引爆点在于新闻发布会官员发言失当。追尾事故发生26小时之后，官方新闻发布会在温州举行。当发言人王勇平被问到“为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童”时，他称：“这只能说是生命的奇迹。”之后，被问到为何要掩埋车头时，王勇平又说出了另一番话：“关于掩埋，后来他们（接机的同志）做这样的解释。因为当时现场抢险的情况，环境非常复杂，下面是一个泥潭，施救起来很不方便，所以把那个车头埋在下面盖上土，主要是便于抢险。目前他的解释理由是这样，至于你信不信，我反正信了。”在讲这段话的时候，王勇平用力一甩脑袋，这段画面也被制作成GIF动画，在微博上发布。王勇平的这段话，以及新闻发布会上面带笑容的表情，让广大网友不满。在微博上，大家都用“至于你信不信，我反正信了”来表达对事故发生以及善后的质疑。

很显然，这次事故使国家形象受到严重损害，事故本身是根本原因。如果国家研发的技术、运行的交通工具不能够保证人们的安全，而让恐惧的情绪滋生和蔓延，就势必导致国家无法建立与民众的链接，而国家形象的树立也就无从谈起。

除了事故本身的原因，相关部门应对不当也是非常直接的诱因。传统的危机处理方法已经不能适应时代发展需求，社会化新媒体的兴起，使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本的变化，这种变化对铁道部这样一个长期习惯于计划经济的、政经合一的政府部门来说确实是一个很大的挑战。或者说这并不单单只是铁道部的问题，在科技快速发展和社会转型的过程中，我国各个政府部门的管理上都面临着类似的问题。要做好新时期下的危机公关，要求政府各部门各领导干部充分了解以微博为代表的社会化媒体的特性，与时俱进的沟通手段和处理方式，才能够化危为机，使我们公关危机处理手段赶上快速发展的时代。

一些部门遇到社会化媒体便“谈虎色变”，担心应用不当引发网民的负面情绪。但单纯的回避并不能避免网民的负面情绪爆发，正如前文关于新媒体时代的论述，社会化媒体阵地如果可以科学合理地运用，同样可以有效地与公众沟通，实现危机预警，树立良好的政府形象。例如此次动车事故中，浙江省领导与浙江省卫生厅官方微博便起到了积极的作用。

事故刚刚发生，浙江省委常委组织部部长蔡奇与副省长郑继伟的微博，便第一时间转发了事故的第一手信息。郑继伟的微博在事发后两小时发出，内容是：“省卫生厅厅长带领三支医疗队已启程赶赴温州。”而蔡奇在播报了此事后，又@浙江省卫生厅：“严重关注这起脱轨事故！请浙江卫生（浙江卫生厅）帮助。”

在救灾的过程中，浙江省卫生厅官方微博连发7条，介绍救援工作的进展。并于24号凌晨发布求助信息：“温州血库告急。”组织部部长蔡奇也转发了这条微博，并写道：“请温州市同学献爱心。”随后便有大量市民积极响应。凌晨1时，便有网友将大量市民排队献血的照片发布到微博中，微博在救灾中起到了良好的社会动员作用。

实际上微博不仅是一个网民的沟通分享平台，更是网民情绪的宣泄平台，而这种网民情绪的积累对于危机管理是至关重要的。微博是非中心式传播的，是网民的自媒体。单纯地靠“删除负面舆论”封口的方式，已经不能解决问题。在微博等社会化媒体阵地中，不能仅仅是粗暴地“不爱看的就删掉”或“禁发”等手段，这些手段反而会进一步激化网民的“求知欲”与负面情绪。各有关部门应及时地发现并加以有效地沟通与疏导，这才是解决问题的治本之道。

事故之后，时任铁道部部长盛光祖表示：“723”事故暴露出国家铁道部在推进铁路发展过程中，安全发展理念树得不牢、行业监管职能履行不到位、对安全关键设备上道把关不严和上海铁路局安全管理薄弱、现场作业人员应急处置不力等问题，教训极为深刻。

而此次事故，也为我们的危机管理提供了最直接的参考。如何以安全赢得民心，如何妥善处理危机，都是对国家形象的直接考验。只有消除民众的恐惧才能建立有效的链接，有效的链接才能唤起民众的认同，唤起民众的认同才能树立亲切值得信赖的国家形象，为政者不可不察。