构建医院服务形象

第三节　构建医院服务形象

一、以新型医学服务理念为基础

近年来，随着医学理论的不断进步，医院服务理念也在不断地更新。传统的医院服务强调对病人的治疗，依托的是传统的“生物医学”模式。传统的“生物医学”模式是指每一种疾病都必须并可以在器官、细胞和生物大分子上找到可测量的形态和理化变化，且都可以确定出生物或理化的特定原因和都应找到相应的治疗手段。这种对健康与疾病的认识和处理方式，称为生物医学模式。生物医学模式对推动医学发展发挥了重大作用。然而这类模式所对应的是机械论的系统观，对疾病的认识具有片面性及局限性，在疾病防治过程中往往只注意疾病的生物因素方面，而忽视了疾病许多重要的心理因素与社会因素的作用。

目前，医学界对疾病表现形式的认识，已由传统的单因单果向多因单果以及多因多果的深层次表现出来。“生物心理社会医学模式”的出现，使得过去临床医师对待患者的基本任务从诊断及治疗，重视患者的生物方面，忽视患者的心理、社会环境方面，导致许多心身疾病久治不愈，转变成要求临床医师在了解患者疾病和病史时，应从患者的社会背景和心理变化出发，对患者所患疾病进行全面的分析及诊断，从而制订有效的综合治疗方案的现代医学模式，以提高对患者的心理、社会因素作用的观察和分析能力，提高治疗效果。

在预防保健工作方面，也由以前的重视生物、物理、化学等自然环境因素的作用，而转向同时关注不良的心理、行为及社会因素对人群健康的影响与作用。

这种医学服务理念的转变，使得医院需要逐步扩大其服务范围，并由生理服务扩大到心理服务；由医院内服务扩大到医院外服务；由医疗服务扩大到预防服务；由技术服务扩大到社会服务，并对医疗机构的服务提出了更高的要求。

二、顺应营销学的变革：4C到4R理论

在营销学领域，建立稳定的顾客关系和顾客忠诚度的重要性已经成为许多行业的共识。有研究发现：重复购买的顾客可带来25%～85%的利润，固定客户数每增长5%，利润则增加25%。医院作为特殊性行业，医疗服务中也越来越重视人的需要，扩大服务的内涵，充分考察患者的成本观、便利性、沟通性，建立患者反应机制、关系维护机制、回报机制，从生理、安全、交往、自我实现等多方面满足患者需求。

1．医疗服务形象的视觉化策略　医院的服务形象，是患者和公众对医院服务行为的感知与评价。医院服务的特点是抽象的、无形的，它不像那些能够摸得着、看得到的商品，公众对于有形商品的感受比较容易达到客观化的一致性，而对于服务，则有很多的主观性，可能同一种服务，会产生不同的感受，这也决定了服务的多样性。因此，医院需要帮助就医的患者能够了解更多的服务内容，在意识上先行达到沟通和统一。

医疗服务形象的建立，需要关注服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价格表、服务广告等有形的信息，对这些有形信息的品牌包装，将有效传达服务规范的感受，达到患者视觉上的满足。

2．医疗服务形象的规范化策略　医疗服务标准化是指医院系统的建立、医疗服务质量标准来规范服务人员的行为。建立标准，需要具体化、定量化；标准需要根据实际需求阶段性进行修订，注重特色化与多样化；标准要注重细节过程控制，标准要落实到人的行为素质上，可以借鉴和考察国际标准；针对服务标准的建立，监察机制也需同时建立，并对服务质量进行有效控制。

服务是一种特殊价值，价值的实现是由一定的关系构成的。在诊断前，医护人员需要以良好的仪表和尊重患者的态度善待患者，传达亲切、信任的情绪。在诊断中，需要用娴熟的医术有效与患者沟通，为患者缓解心理压力。诊断后，需要为患者提供用药指导，确定复诊时间，如果遇到特殊患者，还需要有随访等服务。在服务规范评价体系的建立中，需要充分引入“顾客意识”，改变医疗服务行业为核心的局面。要加强对患者信息的关注，改变医疗事故管理滞后等忽视顾客的现状。

3．医疗服务形象的关系化策略　医院形象塑造中的深层次问题是在扩大知名度的同时，提高满意度并延伸美誉度。这就要从单纯提高技术和服务水平的认识层面，上升到研究如何为患者和医院带来长期的双赢价值，创造良好的医患关系并维持其更持久的沟通。这就要逐步建立起医院服务对象的管理体系。从营销的角度来看一个组织的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上的。盈利的组织通常更擅长于获取、保留和发展新客户（表4-2）。

表4-2　两种客户关系对比表

在医疗行业针对患者的服务对象管理体系方面，目前已出现了“患者服务中心”。尤其是在一些民营医院中这些患者服务中心，多为个性化患者提供可变信息（VIP）服务，包括全程导医、电话及网上预约专家、预约检查、健康咨询、预约家庭医疗护理、组织体检、紧急医疗援助等服务。当然建立医患关系的方式多种多样，这就要看各个医院如何各显神通了。比如，可吸收以家庭为单位的会员参加健康协会，发放会员优惠卡组织体检及定期发放医疗健康杂志等。又如，当会员家庭在该院消费达到一定额度后，医院自身会有一定的返还回馈策略。而如果顾客对医疗服务不满意，经过相关单位或组织认证后，医院承诺给予患者合理的补偿，以此来建立良好的医患关系。

三、儿科医院的服务形象

医院是特殊的服务单位，医疗技术水平高、医护人员的服务态度好、就医设施环境优美、医疗消费价格合理等，是病人对医院服务的基本要求，其中医疗技术水平高是医院服务形象的核心，就医环境、医护人员的服务态度、医疗价格等是重要支撑。

为此，儿科医院提出，树立医院服务形象的核心是提高医疗服务的水平，致力于以“为病人提供水平一流、便捷周到、环境舒适、价格合理的优质医疗服务”为基本出发点。牢固树立以医疗质量第一、以病人为中心的理念，并把它真正落实到为病人提供优质服务的实际行动上去，不断改善医院的服务品质，形成儿科医院的服务特色和服务优势，锤炼出“儿医”的服务品牌，切实执行“呵护儿童健康”的服务理念。

“阳光小屋”就是复旦大学附属儿科医院“呵护儿童健康”的一个精心设计。在血液病房里，有一间美丽的小屋。屋子四壁画着五彩缤纷的图案，粉红色的桌子，崭新的地毯，书架上琳琅满目的少儿读物，各式的玩具，还有小小的乒乓球桌、电脑桌整齐有序……小屋是白血病患儿们温馨的乐园，也是患儿们了解外面的世界、汲取知识的窗口。每天下午2：00以后，小朋友们便聚集在“阳光小屋”里。刚满周岁的小儿则由大人们陪着玩玩具，进行智力启蒙；稍大一点的孩子则专心致志地画画、读书、看VCD；学龄儿童则在小屋内学习课本知识，学习电脑操作……

“阳光小屋”不仅仅是白血病患儿的乐园，更有利于他们早日康复。一位参观“阳光小屋”的白血病专家这样说：“‘阳光小屋’对患儿的康复有很大的裨益，患儿在‘阳光小屋’内获得温暖，消除了陌生、恐惧的情绪。‘阳光小屋’使医护人员和患儿之间的沟通得以加强，患儿的各种思想顾虑得以消除，使他们变拒绝治疗为主动配合治疗，保证治疗的顺利进行”。