内容产业的规模化分析

一、内容产业的规模化分析

通常情况下，新技术和新市场的发展会导致规模经济和范围经济的发展，并进一步导致交易成本的减少，从而出现大的生产或销售单位。这就揭示了为什么在数字新技术的发展时期，大型的内容生产或销售企业群会出现；为什么它会把大型的内容生产组织和大型的内容分销组织结合起来。

传统的规模经济和范围经济的定义很多，我们采用美国学者小阿尔弗雷德·钱德勒的定义。他对产业规模经济和范围经济进行了经典性的研究后，对规模经济下了一个定义：规模经济是当生产或者经销单一产品的单一经营单位所增加的规模，减少了生产或者经销的单位成本时而导致的经济。

范围经济是联合生产或者联合经销的经济，指利用单一经营单位的生产或者销售过程来生产或者销售多余的一种产品而产生的经济。⁽³⁾

规模经济和范围经济提出了产业规模化的两个方向：一个是增加单一产品的生产或销售的数量；另外一个是多元化的生产或销售，只要这两种方向有利可图。

1.内容生产的规模化基础

要实现内容生产的规模经济和范围经济，首先要解决的就是生产问题。上面我们分析到，传统的内容生产存在向产业发展的障碍。那么新兴的内容产业是如何解决上述障碍的呢？

（1）内容生产效率的提高提供了大规模生产的可能

由于数字技术和计算机技术的发展，内容生产的能力有了革命性的发展。从计算机处理能力、联机网络的处理能力到各类内容处理软件的功能，都处于一种变革快速的发展状态。就以现有的计算机计算能力来看，文字处理、图形处理、图像处理、音频处理的能力都有了大幅度的提高，各类形式的应用软件都纷纷开发出来，以解决各类内容的计算能力。

以数字电影技术为例，当今世界最高技术水平的数字后期处理集成系统是SGI ONYX2 IR2超级图形工作站，在此工作站上运行的数字后期处理系统可以实时回放（每秒24帧）2千线的数字电影图像画面。数字影视后期处理系统以inferno为中心，配备有高级数字电影处理系统flame、中级数字电影后期处理系统flint、视频数字非线性编辑及特技效果制作系统smoke，所有系统均配置光纤通道门阵列硬盘系统，并以高效网络集成软件连接，从而构成高效数字影视后期处理集成系统。此外，与技术先进的胶片扫描和记录设备相结合，还可以形成一套完整的数字电影特技制作系统。

在音频、视频、文字等方面都有网络结构的高性能的计算机硬件和软件技术的不断快速发展，大大提高了内容原创的数字化速度，加快了内容原创的编辑、存储、传输的功能，为内容实现大规模的生产提供了保证。

（2）内容的融合导致了内容与媒体的分离

内容产业的一个重大突破是技术和服务的剥离。根据经济学分析原理，信息的硬件和软件本身具有规模经济的效果，但是，随着服务水平的提高，服务本身的价格也会随之提高。

数字系统和电子系统不同，信息和载体的关系发生了变化，也就是内容和媒体分离。在电子系统中，内容和载体是一致的。例如我们看电视，其实就是在看电视节目，这是因为不同的内容需要通过不同的媒介来传输。而在数字系统中，首先是使信息传输途径达到传输最大化并做到安全可靠，至于具体的业务，则可以根据业务质量安排不同的信息流量。这必将引起内容和媒介的剥离、业务的重新划分、网络的重新划分以及组织结构的调整和媒介传输方式的竞争。⁽⁴⁾

传统内容产品类型包括文字、图片、图像和声音，但是，随着数字技术带来的多媒体技术的发展，上述的所有分类都实行了数字化。如同庞蒂尼葛洛在《数字化生存》中所说，内容都变成了可以用“1”和“0”来代表的数字，内容的多少不再用传统的各种数量单位来表示，而是用字节数来衡量。也就是说，我们不再谈一本小说、一部电影、一幅图片，而是说大约有500M、5G这样的计量单位。

内容的数字化改变了原创内容依附于传统媒介的形态。这是因为内容变成了“1”和“0”之后，原创转换的成本被大大降低，能够非常容易地被各种类型的传输网络和媒介终端所接收。这种生产转换成本一直是内容原创依附于媒介的重要原因，这是因为适合一种媒介形态的内容原创，要转化为另外一种媒介产品，就必须按照另外一种媒介的特性进行改造，而这种改造的成本是非常高昂的。这就迫使原创内容不得不停留在原先的媒介形态内。

这种融合决定了内容同媒介之间的分离。内容的传播形式可以根据消费者的需求进行调整，可以是单纯的声音表达、画面表达，更可以是多媒体的，即包含了声音、文字、动画等多种类型的内容。

内容和媒介之间相互脱离，导致了内容生产的更加集中。内容生产经营者越来越以一个整体力量的身份同媒介进行交易，这种集中推进了内容产业的发展。正是在数字技术发展的前提下，内容进一步同原先依托的媒介形态分离：

内容可以自由地组合以适应需求，还可以自由地选择媒介传输渠道，自由地从一种媒体转向另外一种媒体。原先纵向的一体化的媒介与内容的依存关系被打破，内容独立出来，形成了自身的一个系统。

（3）渠道规模扩大带动内容规模的扩大

从传统的内容生产来看，所涉及的销售渠道包括场地、出版、电视、广播等技术手段。传统的媒介受到技术的制约，一直存在一定程度的稀缺性。

以传统电视为例，由于电视发射站覆盖范围的限制，电视频道一直是作为稀缺资源，通过“执照”的配给方式到达观众的。电视频道的稀缺性造成了电视节目需要依托于电视频道，特别是电视台的覆盖能力和有线网络的用户数量，成了电视台的核心资源。几十个频道的资源、每天24小时的播出时间、晚间3—4小时的最高开机率的时间段，这些都限制了内容提供商的生产规模。

信息技术的发展、计算机与宽带网络平台的建立，产生了强大的计算机网络与大量的终端设备，为内容的传输和接收提供了巨大的发展空间，同时促成了内容传输渠道规模空前的发展。以数字电视为例，依托宽带网络和数字压缩技术，原先的有线电视传输渠道得到了几倍的增长，现在的有线网络可以传输400—500个电视频道，而原先的节目生产能力一直停留在仅能为几十个频道提供节目的水平上，节目供应从2004年开始，出现了短缺的现象。同样的情况出现在互联网络领域、数字广播领域、数字电影领域、传统的教育领域，这些领域都同样面对着新出现的网络的庞大传输能力。融合后的数量巨大的接收终端，使内容短缺的状况不断加剧。

内容的稀缺，为内容产业化提供了强大的拉动力，市场迫切需要与传输渠道相匹配的内容生产规模。同时，数字传输网络和接收终端的发展，也大大提高了内容的传输效率和接收效率，有利于内容形成更大的收益，降低内容传输的成本，这就为内容形成规模提供了基础。这种渠道规模的扩大促使内容产品规模化形成独立的内容产业。

2.规模化的经济模式

新古典经济的生产函数理论注重的是劳动力、资本、原材料等生产要素的投入，遵循的规律是边际收益递减规律。随着更多的生产要素的投入，边际成本会增加，回报率会递减。到了20世纪50年代中期，索洛通过实证证明了技术进步是增长的主要动力，创立了新古典增长理论。到了20世纪80年代，知识经济的发展推动了信息和知识的商品化。内容作为一种产品，几乎不存在边际成本的问题，所以内容产品的经济模式在于通过各种内容元素的组合形成大规模的内容产品，自由通过各种渠道实现大规模的内容销售。

（1）时间产品

内容产业的产品形态具有很大的特点，其中时间产品是内容产品的经济方式。这种时间产品的概念，取决于内容如何有效地通过各种不同的媒介形态，从最为稀缺的高价产品开始，逐步扩大规模、降低价格，最后向低价、大规模的销售渠道转换，实现内容产品的大规模销售。

以电影产品为例，电影产业的时间产品序列如图2—3所示。

图2—3

电影作为一种内容产品，其经营模式就是从最为稀缺的电影院开始，逐步向收费电视、音像制品、公共电视等逐步展开，通过广泛地利用各种销售渠道实现规模化的目的。

（2）窗口理论

内容产品的众多衍生产品市场，主要来源于内容产品中各种内容元素。内容产品的特点就是内容产品包含着大量的内容元素，因此在策划内容产品之初就应该考虑如何将内容产品中包含的各种元素商业化：形象、道具、服装、用品等具有特定形象和造型的元素的使用权，通过内容的授权同相关的产业发生联系，依靠某个产品强大的品牌优势，就可以通过多个窗口实现销售。也就是内容产品依托多个其他的产业进行销售，而一个内容产品的收益则来自于多个窗口的共同收益。

以电影产品的国际市场为例，国际市场上的产品生命周期表现为当某些产品的销售在一个国家衰退时，在另一个国家的销售却可能会继续上升，不同的国家或区域构成了电影产品的一种窗口经营模式。例如美国，其国内影院票房收入平均只占其总收入的35%，海外收入是国内票房收入的一倍以上。以《泰坦尼克号》为例，影片的全美（美国、加拿大）票房收入为4亿多美元，而全球票房收入则为14亿美元。

（3）大规模定制

斯坦·戴维斯在1987年出版的《未来世界》一书中对此曾经进行了描述：“一般说来，与其竞争对手相比，一个企业越能在大规模的基础上提供定制化的产品，就越能够获得更大的竞争优势。”⁽⁵⁾1993年，约瑟夫·派恩在他的《大规模定制——企业竞争新前沿》一书中对大规模定制进行了阐述：大规模定制是两个长期竞争的管理模式的综合——个性化定制产品和服务的大规模生产，它以大规模生产的价格实现产品的多样化甚至个性化的定制。⁽⁶⁾

传统工业生产的核心特征是“标准化基础上的规模经济”，而后工业生产则是“个性化服务基础上的规模经济”。当数字技术的发展、数据库和传输网络技术的发展能够延伸和改造足够范围的内容产业的领域，从而实现了专门为单个客户生产的小批量个性化产品的成本降到足够低的时候，大规模的定制就成为内容产业的经济范式。

根据约瑟夫·派恩的研究，大规模的定制包括两种方式：一种是Customable，另外一种是Customizing。第一种方式指消费者可以从众多的选择中，选择一类自己所需要的内容；第二种方式指产品可以自己去满足消费者的需求。

第一种方式就如同电视频道。一般说来，电视节目是客户选择型的，若干不同定位的电视频道成为消费者进行选择的依据。通常，电视台已经完整地组合并生产出了产品，消费者利用遥控器进行选择，在给定的范围内选择自己需要的内容。

而在第二种方式下，网站就是这样的一种内容提供类型。消费者通过自己登陆网站，自己去寻找相应的内容。在这种寻找过程中，网站提供了各种检索方法和链接方式，其本身的数据库能够适应消费者的需求。

内容产业在基础的数据库基础上，能够提供小批量的、针对成百上千万的消费者并由消费者自己设定需求的内容。这种方式，为内容产业生产的规模奠定了基础。

3.规模化的成本分析

内容产业是否能实现规模化，其中的一个重要问题是通过规模化是否能实现销售收入规模的增加和经营成本的降低。

（1）原创成本的分担

内容产业体现了规模经济和范围经济的重要特点。内容产品在生产过程中，依靠同一个生产系统可以生产多种产品，而这正是内容产业实现范围经济的基础。

例如，一个具有原创性的故事，现在的传媒集团有兴趣也有能力将这个故事加工成各种类型的内容产品：可以通过电影方式将故事拍摄成具有强烈视觉冲击力的电影；可以将故事出版，做成一部畅销小说；也可以把故事当作一个动画或漫画的题材。

在这样的生产模式下，具有原创特点的内容产品变成了一种投入越来越高的产品。如何分担高投入的原创成本，成为当前内容生产的一个重要问题。例如，畅销小说家的一部原创小说，其版权交易可以达到几百万美元；一名具有票房影响力的明星演员，其片酬成本可以达到千万美元。好莱坞就有一个“千万俱乐部”，汇集了美国单部影片片酬一千万美元以上的演员。而一部好莱坞大制作的电影，其影片投入可以达到2—3亿美元。

因此，内容产业规模化，特别是生产过程中内容要素的多种组合，每种组合都能够形成一种产品。若能将一个原创应用于多种产品，就能有效地分担原创的成本，降低单个原创的投入成本，同时能够增加消费者的选择，降低消费者的消费成本。

（2）大规模复制的成本可以忽略不计

经济学通常用边际成本来分析企业的规模生产问题，是边际成本决定了企业生产的数量，企业的最优产量就是边际成本和边际收益相等时的产量。

但是，内容产业的大规模复制成本极低，甚至可以低到忽略不计的水平，这就使得内容产品可以大规模地复制。当原创产品完成之后，内容产业所拥有的产业技术具有强大的加工能力和复制能力，而且这种加工和复制能力已经为广大公众所拥有，这种成本是非常低的。

这种大规模加工和复制的成本极低，使得内容产品可以极大规模地加工和生产。从原理上看，似乎内容产品可以无限制地加工和复制，但是实际情况却并非如此，那么，是什么因素阻止了无限制的加工？

决定内容产品大规模加工和复制的另一个因素是需求。消费者要完成内容需求的成本是“注意力”，一个量化的指标就是时间。决定内容产品是否会被大规模加工和复制的限制已经从生产商的手中转移到了消费者的手中。

（3）交易成本

内容产品可以实现多种组合。要实现内容产品的“完全商业化”，还需要一系列的内容创作、制作和纵向的发行交易体系；而自由组合的多种内容的发行和生产，则需要更大和更为众多的发行和销售体系。

在传统的内容生产过程中，发行一直占据着重要的地位。骨干发行商可以将交易成本最小化，能够有效地产生收入，控制市场。传统的内容产业一直依托不同的技术手段，即印刷和电子，不同的技术平台带来了不同性质的内容，包括报纸、书籍、杂志、电视和电影。技术一次又一次地提升了内容产业的规模。

基于比特的内容流量能够有效地解决文字、声音和图像的融合问题。互联网络和计算机能够实现大规模的数据处理和数据传输，新技术革命带来的信息的大量处理、存储、传输能力，为内容的大规模发展提供了降低成本的可能性。这样，内容面对消费者的大规模交易就产生了较低的交易成本，而这种交易成本的降低则推动了内容产业销售更大规模的内容产品。