浅谈当前中国传媒经济发展面临之问题

浅谈当前中国传媒经济发展面临之问题

王莉，籍贯山西。天津理工大学经贸科技英语专业，文学学士。2002年就职北京万户盛世文化有限公司企划部策划文案。2003年6月进入新华社北京分社多媒体数据库工作至今。现就读于中国人民大学新闻学院传播学专业在职研究生。

摘　要：随着中国传媒经济的日益发展，传统的媒介形式和新兴媒介在市场中不断交锋,当今中国传媒经济最突出的问题是传统媒体尤其是“纸媒”的整体衰落，其中尤以报业最甚。解决思路则是当今传媒业的发展方向——“媒介融合”。

关键词：传媒经济　传统媒体　新兴传媒　平面媒体　纸质媒体　媒介融合

随着中国传媒经济的日益发展，传统的媒体和新兴媒体在市场中不断交锋，特别是随着新型传媒的蓬勃发展和传统媒介的整体衰落，纸质媒介面临着巨大危机。

一、现状

现在的中国传媒经济，正经历着一个特殊的历史阶段，中国传统媒体的地位正在悄然发生着改变。我们将这一阶段称之为“转型”。

虽然传统媒体在欧美经历了一段非常辉煌的历程，但是在中国，很可能未老先衰。中国的传统媒体很可能已经没有机会，因为传统媒体正面临着以网络、手机为代表的新媒体的巨大冲击和挑战。

传统媒体面临的挑战主要来自两个方面：

第一，是从市场体制方面讲自身发生的转变。在2006年之前，传统媒体创新的力量基本在自身经营层面，依托的是行政力量，他们的发展是被经济所带动的一种成长。到了2006年之后，中国的传统传媒开始接受一种扩张性的理念，比如说2006年在中国广州，南方电视台开始对周围广东的城市台开始进行整合，像这种变化，都是在传统媒体自身发展中市场化的一个新的阶段。

第二，传统的媒体，在自身经营不断成长转型的时候，同时面对来自新兴媒体的挑战。新兴媒体的挑战，使得传统媒体必须多方面出击、应对这样一种变化。

首当其冲的是传统平面媒体。传统平面媒体，即纸质媒介，现在遇到的最大的问题，就是他们的不可替代性在降低。平面媒体的价值，正在逐渐减弱，在传播中的地位已经开始降低。平媒自身当然是发展得比以前更好，但是整个传播环境已经改变，所以对传统的平面媒体来说，现在是一个非常危急的时刻，关键是怎样成功转型。美国有一个说法，美国的报纸有很多分类广告，分类广告有一个专栏：一个人去世了，在报纸上就会发一条消息，某某先生已经驾鹤西去。这种媒体的受众不是在增加，而是比较固定。比较固定以后，实际上面临的问题就是整个报纸在萎缩。

但是这不能代表平面媒体就没有机会，它仍有很多自身的优势。比如说传统的平面媒体的特点、资源、影响力等等。

目前看来，电视媒体在中国短时间内不会有特别大的变化。至少在一段时间内还是中国最具有影响力的媒体。一个重要的原因是，中国的网络现在有1.23亿的网民，这个数字对很多国家是一个天文的数字；但是在中国1.23亿网民，还不到中国人口的10%。中国电视的覆盖一直是95%左右。网络在美国的人口覆盖超过70%。所以这是中国和美国网络发展所面对的不同之处。另外，3G或者手机的发展，会对网络提供一个非常广大的空间。如果这种平台能够很好地结合起来，中国的网络用户可能会达到4亿左右，这不论是对电视媒体还是新媒体的发展都将起到非常大的促进作用。

二、观点

中国传媒经过30年的发展尤其是最近10年产业化发展，已经进入到一个重要的拐点时期。在这个时期最突出的问题就是传统媒介的整体衰落，整个业界和社会，都出现了一些新的情况，新的变数，这样的变数要求我们在重心把握和模式创新方面要有着不同于过去的操作样式。我们过去熟悉的东西在今天也许有效性越来越差，我们用过去的发展方式去划延长线这个成本越来越高，代价越来越大。面对新媒体的强势挑战，传统媒介尤其是纸媒到底能否走多远？出路在哪里？多方持有不同的观点。

第一种观点是，新媒体具有不可替代的优势和强势，纸媒已是夕阳产业，尤其是报纸随着市场份额的越来越小，利润也随之迅速降低，即便是有人（比如说习惯阅读报纸的固定人群）仍然愿意继续订阅报纸，但是报业本身不堪重负，濒临破产，在不久的将来便会渐渐退出市场，从此消失在人类的视野中。

第二种观点是，作为人类的一种传播形式，纸媒从一开始出现就注定会走向消失。但是在一段时期内，纸媒还将存在，虽然已成颓废的态势，但是纸媒消失的那一天还远不会来临，即不确定论。

第三种观点是，“每一次新媒体的出现，都会对旧媒体产生一定的冲击，同时引发旧媒体自我功能的调节，以适应变化了的环境和受众的需要。但由于传统媒体自身的诸多特点，它是不可能轻易被取代的。”

我认同的观点是第三种观点，在有人类传播行为的地方，纸媒不会消失。套用温总理的一句话是，“信心很重要。”我觉得，心有多远，纸媒就能走多远。

需要指出的是，我指的是纸质媒体不会消失，并不是说报纸这种传播介质形态。换而言之，报业想要在与新媒体激烈竞争中求得生存，需要改变固有的运作模式和经营模式。如果学会在竞争中求生存，报业仍将在新闻界中拥有美好的未来。因为到目前为止，人类文明社会发展进程中，还没有任何一种新媒体彻底将一种旧媒体消灭并取而代之。因此我们有充分的理由相信：纸媒将继续拥有其忠实读者，在未来二三十年中，中国人也还将花钱买报刊。

三、趋势

（一）放眼世界——日本共同通讯社上村淳：媒体面临的问题是共通的

第三届10+3媒体合作研讨会于2010年4月21日在天津开幕。来自中日韩三国和东盟十国的30多家媒体的代表进行了广泛而深入的探讨。日本共同通讯社上村淳在发言中提到，尽管存在着差异，但是我们所面临的问题往往是共通的。

他在发言中这样说到：“讲到10+3媒体合作，东盟10+3媒体合作从建立之初，我就一直有幸见证。这实际上是在亚洲金融危机之后开始的，从那个时候到现在已经有13年。我也意识到，尽管我们存在着差异，但是我们所面临的问题往往是共通的，包括新媒体、平面媒体的读者数量在减少，这样的一些问题都是一样的，所以我们可以做很多工作，无论我们之间有多大的不同。”

（二）他山之石，可以攻玉——媒介融合已是大势所趋

案例一

美国报业在媒介融合方面为我们提供了很好的借鉴。著名百年老报《西雅图邮报》于2009年3月17日起停止发行印刷版，只保留网络版，成为美国首份完全转为电子报的大型美国报纸。《基督教科学箴言报》已经从2009年4月起停止印刷纸质报纸，只发行网络版。美国知名报人伯尔·奥斯博尔内认为，我们应该已经预见到这一点。今后报纸内容会缩减，将更关注地方新闻，报社在负债更少的同时“更有偏向性，更咄咄逼人”。

美国早在10年前就开始了对有线网络的数字化改造，时代华纳有线作为行业的领先者，也积极地开展了对自身网络的数字化改造。在有线网络数字化改造的过程中，时代华纳有线积极地推出了基于有线数字网络上的数字视频、高清电视、数字付费电视节目和视频点拨服务。值得注意的是，在美国的VOIP市场上，占据主导地位的是有线电视运营商，时代华纳有线和Cablevision分别以25%和19%的市场份额进入市场排名前三位。同时，时代华纳有线拓展的宽带数据业务，也是基于对有线电视网络的数字化改造，在数字化进程中同时完成双向改造，为宽带数据业务在硬件和网络上打下坚实的基础。

在成功实现三网融合后，时代华纳有线的集成式服务得到体现。公司不仅可以提供单项视频、数字电话和数据业务，还可以业务融合的方式提供捆绑式服务套餐。

有数据显示，时代华纳有线的复合服务发展迅猛，Double Play用户由2004年的285万增长到2008年底的479万，增长率为68%；Triple Play用户由2004年底的14万增长到2008年底的310万，增长率为2037%。

此外，从三网融合后时代华纳的主营业务收入结构来看，其一，有线电视业务数字化改造进程顺利，数字电视收费业务积极推广，导致该部分收入在绝对数量上有所上升，但在收入比重上逐步减少。这显示出时代华纳有线的收入结构呈现多样化发展，其他业务也蓬勃发展。其二，传统广告业务收入稳定增加，但在总收入中所占比重逐步减少。其三，数字电话和数据业务收入增长迅速，在收入比重上逐步增加，显示出三网融合后，新的数据增值业务成为公司赢利的亮点，是公司收入新的增长点，并将在未来给公司带来稳定收益。

案例二

四、设想

传统报业和新媒体在媒介融合的进程中，不断互相渗透，从最开始的“你是你，我是我”最终达到“你我合一”的境界——“你中有我，我中有你”。传统报业应该突破固有的经营模式和运作方式，结合新媒体的优势，开发新的产品形态，拓展思维模式，将产业链终端进一步深入细化。从内容为王到产品为王，是更大程度上的资源整合和模式创新。一个是内容本身，另外一个是渠道和它的表达形式，第三就是这个内容产品跟它的关联方，比如说跟广告主跟读者之间的关联方式，这可能我们是当前和未来发展需要明确和为之努力的方面。

报纸这样的纸媒可能会渐渐淡出我们的现实生活，不再像之前那样繁荣。这对于资源越来越弥足珍贵的今天来说，未必是一件坏事，从某种程度上讲更加科学更加环保，对社会的发展是一种进步。但绝不说明报纸会消失。相反，报纸有其独特的社会功能和不可替代性。所以在这个认识的基础上，我认为报纸今后可能会有两种命运，但都殊途同归。

一种命运较为悲观，目前很多人担忧：报纸这种传统的纸质形态跟随世界报业发展的步伐一起在中国最终也会基本消失，从而进入全多媒体报业时代。报纸和其他纸媒一样，完全依靠新的媒介形式和数据技术进行传播。人们从不同的受众终端接收、阅读的都将是电子报纸。由于不同载体和受众终端的形式和特性不同，电子报纸的内容也较以前的传统报纸发生了很大的变化，包括其排版、编辑、材料采集、加工等等各个方面。电子报纸或许也会因为受众的定位不同产生不同需求。

另一种命运较为乐观，是不光报纸不会消失，而且传统的报纸形态也不会消失。换言之，由于纸媒有着不可替代的特殊优越性，人们最终将不会放弃报纸传统的阅读方式。比如说网络新闻的海量性，对于惜时如金的现代人有着致命的打击。还有电子媒体的“不可保留性”，使得电子版新闻的永久性和不可删除性远远比不上传统的报纸，毕竟“铅字”不能像网络版那样更改、撤稿。同时，对于个体而言，当今社会人们每天面对太多各式各样的电子传媒，而且时间越来越长。从生理卫生角度考虑，一些懂得爱惜自己的“聪明人”也会坚决不放弃纸质报纸。所以，物以稀为贵，有理由认为，在电子传媒的全新时代，对于那些仍将以纸质报纸作为主要阅读方式的人来说，传统的报纸可能将成为一种较高层次的消费，而不再是“便士报”。

五、思路

报业如果不想因为价格大幅上涨而失去广大保持传统阅读习惯的消费者，使得纸质报纸成为一种奢侈消费，我认为最佳的对策是解决受众的接收终端的问题。报业因为利润下滑，不堪重负而停止印刷纸质报纸的做法无疑有些因噎废食的味道。关键是目前，还没有找到理想的赢利模式和新的产业价值链在新的竞争环境下的保值、增值点。

当内容从我们传统的报纸、杂志向其他渠道扩张的时候，最大的一个问题就是市场培育的长短问题，渠道建设长短问题，这是内容在形式化、在数字化过程当中，一个最重要的难题，技术上没有问题，但是在商业化实现方面，渠道建设、终端建设，都是要付出巨大成本的，可以说要打开这样的经营思路，不能仅仅靠一家纸媒自己的力量，自己的资源去做这样的终端或者相关的渠道，一定是与强势媒体、强势合作伙伴沟通——强强联合，这是一种新的经营哲学，一种经营思路的改变。

在此基础上，我认为可以借鉴美国社区报的做法。如果报业仍然将纸质报纸定位为大众报纸，那么在报业不再每天出版纸质报纸之时，受众的接收终端一定要非常普及。普及到怎样的程度呢？我认为报业协会或者某个区域性报业联盟（具体形式待定）可以生产一种专门用于打印纸质报纸的POS机。这种机器被安置在各种人口密集的公共服务型场所。比如公交车站附近，宾馆饭店的大堂，超市商场自动提款机的旁边，当然也可以考虑在邮局、银行的经营网点附近等等。这样只要技术上可以实现的话，未来的人们可以通过这种特制的POS机（Point of Sells电子收款机系统）刷卡或者现金投币的方式随时打印当天或者是任意一天的纸质报纸。

六、形态和前景

（一）新媒体形态尚不稳定

我们现在还在探讨，到底新媒体的形态是什么。北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚有他自己的观点——就是复合型媒体。新媒体跟传统媒体最大的不同，就是在新媒体的平台上，没有传统媒体这样一种区别。什么是与传统媒体的区别？可以这么说，我们现在电视、报纸、广播、杂志界限非常清楚。但是在新媒体的平台上，作为一个媒体，既是电视又是报纸，又是广播，又是杂志，这是在新的媒体环境下一个巨大的变化，也是跟传统媒体的不同。

基于这一点，陈刚认为无论是传统媒体还是新媒体，都尚处在没有充分发展的阶段。到底新媒体的最终形态会怎样实现？答案意味着传统媒体的发展还远不止于昨天、今天，还有明天，还有机会。从某种程度上讲，传统媒体和新媒体站在一个起跑线上。比如说报纸完全可以做一个网站，这个网站就是一个很好的复合型的媒体。这个媒体的价值是过去不可能想象的。

（二）中国传媒经济发展前景广阔

现在我们处在全员传播的时代。作为一个媒体是通过传播者来竞争，这个阶段对所有的媒体都是一个巨大的挑战。在这样一个时代，传媒面对的是一个无边界的市场。

网络的传播是没有边界的。如果不受语言的限制，媒体和大众都将面临一个没有国界的巨大“地球村”。我们可以运用所有我们掌握的语言。另外，不仅可以运用中国的，还有国际的多种传播形式。

同时，正是因为由新媒体所表现出来的强劲生命力，传统媒体感受到了前所未有的压力。在转折时期，我们真实地可以看到传统媒体接近崩溃的挣扎，其中包括面临破产，或者经营不善的种种危机。

但是，如果传统媒体可以适应这样巨大的改变，在这个媒介巨变的时代，我们有理由相信，中国的传媒经济发展进程中真的会有奇迹发生。

近10年来，传统媒体积极应对来自新媒体的压力做了以下努力：一方面加大新技术的采用力度，从内容的生产到存储的全过程基本实现数字化；另一方面快速向新媒体领域拓展，不仅把已经出现的新媒体形式为我所用，而且还结合自身的业务特点和优势开拓创新，为适应新的传媒格局打下了良好的基础。正是在这样的实践过程中，传统媒体对新媒体的认识也在不断深化，变得更加具体，更加清晰。

七、结论

所以我认为当今中国传媒经济最突出的问题是传统媒体尤其是“纸媒”的整体衰落，其中尤以报业最甚。解决思路则是当今传媒业的发展方向——“媒介融合”和接受终端的突破和普及。如果传统媒介和新兴媒介得到正确、充分的融合，中国传媒经济的发展前景将无限广阔。

【参考文献】

[1]日本共同通讯社上村淳：媒体面临的问题是共通的：人民网，2010-4-21

[2]经典案例重现——时代华纳：中国证券报，2010-4-27

[3]北大陈刚主任谈中国广告传媒的发展和新媒体趋势.2006艾瑞新营销年会，2006-8-23