当前危机预警面临的主要问题

危机管理的基本原则

阿特·福斯特（Art Forster）

女士们，先生们，早上好。很高兴今天能够与你们共同探讨应对危机准备工作的重要性，以及在危机发生时有必要进行迅速而正面的沟通等方面的一些想法。

当悲剧发生时，我们要在没有多少时间考虑的情况下，做出迅速的反应。有时我们是有准备的，但有些时候我们简直毫无戒备。不管危机的发生是地区性的还是全国性的，其影响会对员工、家属、社区及社会公众产生破坏性的作用。

“9·11”事件强调了一个事实，那就是社会组织和企业，当他们面临紧急情况的时候，非常有必要立即与其主要公众进行沟通。

我要先说一下危机发生的一些特点，同时也想谈一谈种种不利因素是怎样威胁到公司和经营层。然后，我要和你们讨论应付危机准备工作的重要性和危机传播沟通计划中的关键因素。我还要给你们一些建议，使你们了解在面对压力情形时如何进行沟通，以及此时与你们的主要公众加强联系是何等重要。

在这里我描述的“危机”一词指的是一种事件，它威胁到一个公司或一个品牌，它具有潜在的负面公众影响，同时还会占去过多的管理人员的时间。危机有很多种——环境问题、车间暴力、产品问题、事故、自然灾害，还有现在呈上升趋势的管理或人事问题。

危机能从几个方面威胁到公司和组织的正常运行，一个公司未来的形象会取决于它如何对紧急状况做出反应——公众是否认可公司的做法；危机会消耗一个公司管理人员的时间和精力，并以此来延缓或中止该公司的正常运转；顾客会发现对他们的服务中断，或令供应商失去信心；危机会带来短期或长期的财政损失。而且，危机会令管理层迅速发生变化。有些时候，一个组织的长期形象会因为其对危机的错误处理而受到破坏。

我知道你们中的大部分人都参与过某些危机的处理。或许你们也会想得到下面这些我们通常能发现的危机特点：

·突发性：大部分紧急情况似乎都会出现在你最不希望它们发生的时候——夜晚、周末或假期。

·信息不足：你很少会得到所有事实，而且你得到的报告往往互相矛盾。

·事态逐步恶化：你会觉得事态的发展飞快，当你想得到更多的信息时，事态本身已变得更为严重。

·失去控制：事态的发展经常会压得你透不过气，你会觉得很无助。

·外部的严厉审查：特别是你属于服务公众类的企业，问题就会扩大化，媒体、公众、地方官员和你的顾客们会很快对这些问题作出评判。

·恐慌或“被包围”的心理状态：在这种压力下，有些公司会缩在自身的“茧”里，不采取任何措施，这是最糟糕的一种状况。

·短视：在通常的情况下，公司会把精力过分集中于当前的状况，缺乏长远的眼光，而且认识不到最初的反应给他们带来的长期影响。

企业界面对的种种危机已被编进危机管理学会做的统计资料中，这个学会是美国研究危机反应的几大机构之一。有趣的是，在企业危机中，影响最大的是企业面对的法律诉讼，在过去的5年里，诉讼案的数量翻了一番。其他常见的有产品问题和召回。

这一危机管理机构研究的另外一个有趣的领域是危机中新闻的来源。在美国，政府的消息在所有关于危机的消息来源中起主导作用，这一点我不觉得奇怪。使我困惑的是公司的经营管理人员的消息处在所有消息来源的下层，我相信这表明了这些人不愿意第一个站出来宣布有关的问题。

问题不在于一个公司“是否”会经历一场危机，而在于“什么时候”会经历一场危机。公司领导层必须承诺制定危机应对准备方案。成功地控制并解决危机的关键是提前准备具体方案，并付诸实施。建立并维系危机应对准备系统有几个关键要素：

·评估：检查已有的危机管理计划以及可能对公司产生影响的问题。

·沟通方案：包括具体应对计划；指定危机处理小组；撰写针对预想情况的发布稿草案；确定一个第三方专家，他可以代表你在公众面前说话；政府和社会团体的领导人及其他有影响的人物的电话表。按要求，应对危机处理方案定期进行检查、更新。

·训练和模拟：对危机处理小组的主要人员进行培训。这可以是模拟危机状况的角色扮演训练，就像军事演习。对危机处理小组成员还要进行面对媒体的陈述训练。

·对媒体和网络的监控：建立一个监视系统来监视媒体和网络对你和你的行业的评价。此外，建立一些渠道，与员工们就潜在的问题进行沟通，以免他们对外发布对公司构成危害的信息，也许可以设置督察人员，加强这种沟通。

·定期检查：危机管理计划、程序及行动方案要定期得到检查、更新。很多组织会请外部专家评估自己应对危机的准备方案。

公司的危机管理方案应要预见到可能面对的情况，还要包括经仔细考虑的处理这些情况的程序。它们可以包括已草拟的、填空式的、能够说明具体情况的发布稿草案；通报程序和包括办公电话、手机和家庭电话的联系清单会保证你能按正确的方式及时地与相关人员联络；事先经得同意的公司信息发布口径可以加快反应过程。这个方案还要能识别你的关键公众，以便与他们及时沟通。联系人清单及电话号码也要包括进去。聘用外部专家的预案也建议要包括在内，这些人可以作为你可靠的发言人，起到支持并传达你公司声音的作用。

由于媒体能迅速起到火上浇油的作用，所以你在第一时间对其的反应，甚至是在危机发生的几分钟之内对其的反应，对你能否成功处理危机有着至关重要的作用。你一开始的行动和言语已经决定了你走出危机中的路径。当然，要改变你最初的所作所为非常困难。面对危机，你的应对原则应定位在保护你的品牌、你的公司和你的经营，与此同时也要保持公司的正常运转。要做到这一点，说起来容易，做起来难。

无论怎样，一个公司最初采取的行动，或不采取任何行动，都是非常重要的。那些引起争论、处理不当或涉及安全问题的“坏”消息一日传千里。如果公司不尽快纠正别人公布的错误信息和报道，这些东西很快会在公众眼里成为事实。这些状况带来的影响将会是长期的。

要对可能发生的最坏情况做好准备，以免不得不面对突如其来的意外。要注意搜集并只针对事实说话、办事，不要做任何揣测，因为你要对你的所作所为负责。不要对整个行业问题负责，对某一个问题负责并不表明你在这一问题上要成为这一行业的海报，你在这一行业的竞争对手也会遇到这些问题。在危机中，公司表现出关爱的姿态和人情味是非常有必要的，公司可以以此来表明其热心肠和要正确处理事情的决心。

最好是把所有的消息都公布出去，坏消息你抓在手上越久，它就变得越坏。考虑法律责任是必须的，但是不要被逼进“无可奉告”的境地。把关键信息传达给你的目标公众能使你得到他们的信任和支持。依据更多的事实，根据需要检查并修正你的所作所为。继续监视新闻报道和网络，评估你的行为带来的影响，有必要的话，及时弥补。

现在我想谈谈你的关键公众，并说明你为什么要与他们保持密切联系。这些公众包括你的员工及他们的家庭、你的顾客、股东和供应商、政府和社区领袖以及你的邻居。

如果你能正确对待他们，这些公众会变成你的同盟；如果忽视了他们，他们则会很快站到你的对立面。他们可以帮助传达你的信息，并促使其他人同意你的观点。替你说话的其他人也可以帮助提高你的可信度。你出于某种礼貌对他们提供信息也可以加强你们之间的关系。要注意你说的要始终一致，并认真听取他们说的话。他们坦率的反应会帮助你对你的行动作出必要的纠正。

在危机中，公司的员工常常被忽视，然而他们对你对危机处理的成功与否有着很重要的作用。公司要尽早地向他们通报有关情况，如果可能的话要面对面地进行交流。把他们想象成你在他们那个社区的大使，告诉他们有关的情况。他们是有效信息反馈的来源，所以要鼓励他们的意见和建议。你的员工有可能被媒体采访，所以最好是把你的政策跟他说清楚，让他婉拒采访，把所有的媒体都推到合适的公司官员那里。还有，要了解他们在危机时期的工作日程，保证他们得到充分的休息。

一定要对你的顾客表示关注和关心。危机时，要迅速建立渠道与其进行持续的沟通。这可以通过免费热线来实现，热线电话号码要注意通过你的网站、定期的新闻简报、专门的邮件或上述几个方式的结合，予以发布和更新。你也要建立一个程序来对他们的问题做出及时回答。你还要准备好处理与他们有关系的人的问题。

没有人喜欢突发事件，尤其是那些被选举出的官员。你的危机管理方案应指出发生危机几个小时以后怎样联系到他们。向他们礼貌性地承诺你会及时报告有关情况，这会很快让他们站到你这边来。让他们知道发生的事情、你做的事情以及对他们和有关社区带来的影响。这些人都很容易靠近媒体，如果你不及时联系他们，会给你带来种种麻烦。

研究表明人们会把“无可奉告”这一回答当成认罪或封锁信息。所以，我们劝告我们的客户永远不要用“无可奉告”这样的回答。在没有真实信息的情况下，我们建议使用已经得到公司同意的信息，表达公司的关注、关心及其责任心。这样的几句话语能传递类似的信息：“我们对受害者家庭深表同情。”“我们正在与有关部门全力配合。”“如果有可能我们会提供更多的消息。”

有些公司在发生重大危机时能够勇敢面对挑战，这可以卡尔期货有限公司为例，它是法国东方汇理银行的下属机构。当恐怖分子控制的客机在9月11日撞击美国世贸中心的时候，卡尔期货公司失去了其在纽约的一半职员，即69人。那时候这些人在世贸中心一号楼内。当事件发生时，公司总裁在法国出差，而且因为美国航班的暂停运行不能立刻回到纽约。但他的行为以及其母公司的种种表现都反映出了他们对遇难者家属的关注、关心和同情。

他们没有危机处理计划，但他们马上求助于伟达公关公司。他们要为遇难者家属做点实事，这一原则始终指导着他们所有的处理工作。他们在曼哈顿成立了家属帮助中心，这为家属们提供了一个获取信息、分担痛苦、得到经济援助的场所，家属们还可以在那里找到提供帮助和安慰的顾问，每个遇难者家庭都得到了25 000美元的经济援助。公司管理层还承诺继续发放这些遇难者的工资和健康保险费直至年底。公司还建立了有可信度的家属网站来加强与家属之间的沟通。卡尔期货公司还购买了整版的美国报纸的广告，刊登其总裁对遇难者家属深表同情，并赞扬紧急救援人员英雄行为的一封信。该公司还在纽约和其在芝加哥的总部举办纪念仪式，对遇难的员工们表示敬意。

对一个公司危机处理的评估，我提出下列几个标准：他们是否力图保护公司的声誉？公司的正常运转是否受到最小的破坏？他们是否得到了公正和适宜的新闻报道？他们的应对措施是否有机会提高公司的声誉？

在危机中进行传播沟通的最底线原则是使用人之常情并运用这一黄金法则。这听起来可能过于简单，但使我们吃惊的是，有很多公司在面对逆境的时候，常常会失去理性。我们要记住信息是力量，只要用之得当。在传播沟通过程中，最好多包容别人而不是排斥。

有趣的是中国人用“危机”两个字来表示危险和机遇的意思。的确，我们看到了一些公司通过对危机的处理提高了其声誉和市场占有率。

我要用我们的董事会主席兼总裁霍华德·帕斯特先生几年前在圣迪亚哥举行的一次总裁论坛上说过的话来结束我的文章，那就是：

“世界上有两类公司——那些已经历过危机的公司和将会经历危机的公司。你们正在受到攻击，你们已经武装好自己了吗？”

（朴锋春　译）