城市电视台发展的中观环境

二、城市电视台发展的中观环境

所谓中观环境主要指企业涉及行业状态及相关业务关系等外在要素的集合。具体到城市电视台而言,中观环境主要是指其所处的电视业及更大范围的传媒业在行业特性、行业规模、行业竞争态势、行业结构和行业发展趋势等方面的特征。电视业及传媒业的发展变化,会影响城市电视台自身的经济规模、经营策略和发展方向,是城市电视台在竞争战略和战术选择过程中的重要参考因素。

(一)电视产业竞争环境

近年来,在市场和技术因素的双重驱动下,我国的电视产业正经历着巨大变化。从市场因素来看,随着我国电视产业化和市场化进程的推进,以及我国电视受众市场的日趋成熟,电视产业的发展态势已从增量增长转入了存量竞争。数年来观众收视规模的平稳波动,使得各级电视台之间的竞争转化为“此消彼长”的“零和游戏”,电视市场竞争趋于激烈。而从技术因素来看,数字电视技术的应用和普及,掀起了电视市场的又一次变革浪潮,新技术从渠道功能、内容规模、消费方式和盈利模式等方面给电视业带来了更多的变数,改变着电视台可持续发展的产业环境。

1.传统电视媒体竞争激化,覆盖与内容大战相继展开

在中国电视产业经历了十余年的总量发展和积累之后,中国电视收视市场已经进入了相对成熟的发展阶段。虽然得益于技术的发展和政府投资的变化,我国电视观众规模以每年数千万的数量上行增长(到2007年年底达到12.24亿),但在同一时期,我国电视观众的人均收视分钟数却一直呈现出下行发展的趋势,到2007年已经下降至172分钟的水平。从整体规模来看,观众人数的增加未能弥补收视时间下降所带来的市场规模缩水。在收视存量不增反降的情况下,我国电视收视市场的份额竞争更趋激烈。

众所周知,电视信号的观众到达范围以及电视内容对观众的吸引力,是影响电视媒体收视市场表现,进而影响其广告吸纳能力的两大重要因素。面对着观众整体收视规模的基本稳定,中央级和省级台开始通过下行增强覆盖的措施,拓展观众到达,增加自身在地域市场上的竞争力,促进了城市电视收视市场上的竞争激化。中央级和省级电视台加强覆盖工作主要表现在两个方面:

首先是卫视频道加大投资力度,保证信号落地。在中央级频道凭借国家级频道实现全国覆盖的同时,以安徽和湖南等为代表的省级卫视也投入重金,寻求全国性的覆盖。以安徽卫视为例,在实现对全国31个省会/直辖市和5个计划单列市的全面入网之后,该卫视逐步在全国303个地级市实现覆盖,对地级市的覆盖率高达99%；随后,该卫视又将目光投向县级市场,目前其落地县级城市总数已达1831 个,对县级城市的覆盖率也达到85%。以湖南和安徽为代表的强势卫视频道在下行拓宽覆盖之后,可以更直接地参与区域市场的竞争,给城市电视台带来强大的竞争压力。

其次是省级地面频道借助广播电视体制改革以及数字电视转换的机会,更深入地进入属地内区域市场。在过去很长的一段时间内,受到覆盖条件的限制,大多数省级地面频道的传播范围仅限于省会城市,省级地面频道某种意义上沦为与省会城市电视台竞争的“城市频道”。而近几年来,在以广东为代表的部分省份的广播电视体制改革过程中,省级台借助集团化或者有线电视网整合的机会,将省级地面频道的覆盖拓展到全省,突出自身作为“区域频道”的地位,在多个城市市场上与当地的城市电视台展开竞争。中央级频道和省级频道的全国性或者区域性市场,事实上就是多个城市市场的组合。中央级和省级电视台改善覆盖的措施,在城市电视市场上增加了强有力的新竞争者,对城市电视台的生存和发展提出了挑战。

在借助覆盖改善前端到达的同时,中央级和省级电视台进一步借助自身雄厚的资金实力和强大的节目制作能力,以资源优势为突破口,与城市电视台争夺观众。自2005年以来,中央级频道和省级频道陆续推出“独播剧”和“首播剧”等电视剧策略,以最受观众欢迎的电视剧节目为切入点,增强市场竞争能力。相关调查数据表明,中央级频道和不少省级台平均每年在电视剧购买和制作上的投入高达亿元以上,大多数省级电视台的购片资金也在数千万的水平,相比较而言全国地市级电视台的平均购片资金还不到200万。如此悬殊的资金投入能力,使得城市电视台在电视剧购买市场上缺乏议价和谈判能力,难以获得更多优质的电视剧资源。与此同时,中央级和省级电视台还借助自身的地位、资源和人力优势,大力创新和培育品牌节目资源,与城市电视台竞争。例如中央电视台在体育和新闻报道方面的独特优势,以湖南和东方卫视为代表的省级卫视在综艺创新方面的亮眼表现,以及以浙江和广东为代表的省级地面频道在开发民生和方言栏目剧等方面表现出来的能力,都给城市电视台带来了内容竞争的压力。

在中央级和省级电视台覆盖和内容双重竞争压力之下,城市电视台曾一度凭借本土性和贴近性,以及传统的电视剧购销体制而获得的市场地位开始发生动摇,大部分地区城市电视台的收视份额连年下跌。城市电视台的产业竞争环境并不乐观。

2.数字电视服务初露锋芒,多重选择与自主消费改变市场格局

在传统电视市场竞争加剧的同时,数字电视技术转换的推进,给电视市场竞争格局增加了新的变数。近两年来,在政策的强势推动下,数字电视整体平移的进程加快,在不少中心城市的城区,数字电视都获得了较高的入户率。从目前的情况来看,数字电视技术对电视竞争的影响主要体现在两大方面。首先是数十个付费专业频道的推出,极大丰富了观众的收视选择。在部分城市,数字电视用户通过基本包可以收看到百余个频道；在大部分城市,数字电视用户只要交少量的订阅费,也可以新增数十个,甚至上百个频道。虽然受到内容资源的制约,数字付费频道的整体收视水平还比较低；但从北京和太原等可以免费收看数字付费频道城市的收视变化趋势来看,数字付费频道已经开始以较快的速度争夺传统电视频道的市场份额。随着数字电视付费频道内容质量的提高,这一趋势还极有可能加剧。其次是部分城市还提供了境外频道或电视节目的点播服务,让观众的电视收视从被动收看变为主动消费。目前,在广西和杭州等地,数字电视点播服务已经逐步获得了观众市场的认同,进一步加剧观众注意力的游离。从大多数城市市场的收视格局变化来看,数字电视服务更多地对城市电视台的收视份额产生冲击,使城市电视台所面临的产业竞争环境更加严峻。

(二)跨媒体竞争环境

进入20世纪以来,随着科学技术的不断进步发展,人类所拥有的传播媒介日趋多元；依托多种媒介形态和通讯手段,人类实现了信息传播的全球化。从报纸杂志到广播电视,再到互联网,各具特色的媒介形态相互协同、互为补充,极大地促进了信息交流的速度和范围,前所未有地重构了人们的媒介视野。面对多元化的媒介选择,受众越来越趋向于根据自己的内容需要和实际条件选择媒介,受众市场碎片化和细分化的趋势越来越明显。互联网等新兴媒介所提供的海量信息和自主式媒介消费服务,使电视在过去数十年中享有的绝对统治地位开始动摇。尤其值得注意的是,在计算机技术、互联网技术和无线通讯技术等的共同作用下,各类媒体在信息采集编排、信息传送接收和信息解码回馈的过程中,逐步开始采用相似的技术规范,逐步模糊各类媒介形态的边界,使得各大媒介之间呈现出融合的趋势,对传统电视形态的存在提出了更多的挑战。

虽然美国未来学者尼葛洛庞帝所提出的印刷出版、广播电视和互联网产业的媒介汇聚的实现还尚待时日,但媒介环境的丰富和复杂化确实对电视的生存和发展带来了冲击。尤其值得注意的是,新媒体和新技术会对年轻受众群体产生分流,导致电视收视人口结构的老龄化。据CSM媒介研究的相关数据,对比2002年和2007年样本城市的观众结构,可以明显看出4—34岁年轻观众比重的明显下降,以及中老年群体比例的上升(图1.2.1)。无论对于城市电视台,还是对于中央级和省级电视台的发展而言,多媒体竞争环境所带来的年轻观众流失和观众老年化问题,都是一个极具挑战性的产业环境因素,有待传统电视媒体积极应对。

数据来源:CSM媒介研究

图1.2.1　2002年和2007年样本城市观众年龄构成比较