城市电视台可持续发展路径构建

一、城市电视台可持续发展路径构建

从经济运作的角度来看,城市电视台处于一条以内容制作开发为初始,以内容编排和播出为过程,以获取观众注意力和广告收益为直接目的的价值链条上。这个链条上的各个环节以自己的方式创造新的价值,附着在城市电视台的内容产品和服务之上,并促成城市电视台产品价值的最终实现(图9.1.1)。这条价值链条的顺畅和循环运作,可以让城市电视台获得内容产品资源、资金以及市场地位的累积和成长；而这条价值链条上某个环节价值创造能力的相对偏弱,或者价值环节之间的合作不畅,则会阻碍城市电视台资源和资金的积累,削弱城市电视台的市场地位。简而言之,城市电视台在价值链条上的循环运作,构造了其螺旋形的发展路径；而城市电视台在这条路径上开发、利用和整合资源的能力,则决定了其在螺旋路径上的发展方向。

图9.1.1　城市电视台价值链示意图

众所周知,任何路径都是由一系列节点以及连接这些节点的线段构成的。城市电视台可持续发展的路径事实上就是由内容开发制作、内容编排传输和观众收视等一系列节点,以及在这些节点之间的价值流动构成的。虽然从价值创造的顺序来看,在城市电视台的价值链条上,内容开发和制作是价值创造的始点,观众收视及随后的广告交换是价值实现的终点。但从其可持续发展路径选择,及相关配套策略的制定来看,最终决定城市电视台市场份额及广告价值的观众环节应该成为可持续发展路径的始点,与内容传输相关的渠道环节是影响其可持续发展路径的过渡节点,而内容则是决定其可持续发展路径的核心节点。城市电视台在观众、内容和渠道每一个关键节点上开发、利用和整合资源的能力,都将对其可持续发展路径产生重大影响(图9.1.2)。

图9.1.2　各节点资源利用能力不同,决定城市电视台发展路径的差异

值得注意的是,路径的形状不仅仅取决于节点的位置,还取决于在各个节点上矢量的能量大小和作用方向。城市电视台的现实发展轨迹并非一条完美、光滑且上行的曲线,其具体走势除了与其在各个关键节点上的资源利用能力相关之外,还与其对资源能力作用方向的控制有关。在这个过程中,城市电视台针对观众市场和广告市场展开的营销活动,以及其选择的跨环节或跨价值链的资源要素整合模式,会影响其在观众市场和广告市场上的发展方向,进而影响其可持续发展的具体模式(图9.1.3)。正因为如此,对城市电视台可持续发展路径的探寻需要对观众、渠道和内容三大关键节点,以及连接关键节点、控制路径走向的营销和模式选择进行综合探讨。接下来,本章就将基于此思路,结合前文的分析成果,尝试探寻城市电视台的可持续发展路径。

图9.1.3　节点资源利用能力相同的情况下,营销和模式决定能力作用方向,导致路径差异