城市电视台发展的宏观环境

一、城市电视台发展的宏观环境

对处于市场化和产业化改革进程中的中国电视媒体而言,宏观环境是为其创造市场机会和带来环境威胁的主要社会力量。以政治、经济和文化等为代表的宏观条件的变化,不仅会对电视媒体的生存环境带来影响,还会直接影响到电视媒体长期的发展愿景和目标,以及短期的实际运作和策略。

(一)政策环境

电视产业既具备一般的产业属性,又是党和人民的喉舌,是重要的思想文化阵地,具有意识形态的特殊性。在我国电视产业发展的很长一段时间内,考虑到电视媒体特殊而广泛性的舆论影响力,政府相关主管部门更多地强调了电视业的意识形态属性,相对忽视对其产业功能的开发。到20世纪80年代之后,尤其是在进入21世纪以来,伴随着我国文化体制改革步伐的加快,广播电视产业的体制改革也逐步展开。政策对于广播电视产业属性的界定,对广播电视产业体制改革方法、方向和目标的确认,以及对广播电视行业业务运作的具体规范,一直是影响城市电视台发展的重要宏观环境因素。

1.文化体制改革政策促进城市电视台市场化和产业化发展

2003年,基于对国际国内形势和当今世界文化发展趋势的深入认识,以及对我国基本国情和战略任务的深刻分析,党和政府相关主管部门开始推行文化体制改革试点工作,推动了包括广播电视业在内的众多文化产业领域的市场化进程。2006年,在总结前期试点工作的基础之上,中共中央和国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》,强调遵循社会主义精神文明建设的特点和规律,适应社会主义市场经济发展的需要,全面推进体制机制创新,解放和发展文化生产力。

文化体制改革以发展为主体,以改革为动力,以体制创新为重点,力求形成科学有效的宏观文化管理体制,富有效率的文化生产和服务的微观运行机制,以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系,这为城市电视台的市场化和产业化发展注入了新的活力。根据《关于深化文化体制改革的若干意见》的要求,新闻媒体要在坚持正确舆论导向,坚持党和人民喉舌性质的前提下,根据文化事业单位的性质和功能,按照政事分开的原则,推行体制改革；同时要求文化事业单位在转制的过程中,重塑文化市场主体,按照现代企业制度的要求,推进国有文化企业的公司制改造。这一要求为城市电视台区分业务功能,开展市场化运作提供了政策支持。《意见》又指出要重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团,支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组,并鼓励同一地区的媒体下属的经营性质公司之间相互参股。这一要求有利于城市电视台在本地媒体市场上整合资源,开展跨媒体经营；同时还让部分经济发达地区的、经济实力较强的城市电视台有了“走出去”的外向型发展可能。此外,《意见》有关要加强文化产品和要素市场建设,打破条块分割、区域封锁、城乡分离的市场格局,形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系的要求,则为城市电视台在内容市场和广告市场上展开更灵活的市场运作提供了保障。

我国文化体制改革的中心环节是通过事业和产业单位的区分,实现微观体制改革,构建产业发展基础。电视播出机构作为文化产业中相对高端的领域,在启动产业化改革方面相对较慢。目前相关主管部门正在从行业准入、投融资政策和内部体制改革等方面,推动电视产业的改革进程。这为城市电视台发挥自身贴近市场、规模较小和运作灵活等优势,积极探索文化体制改革的出路,加速自身政事分开和现代企业制度建设的进程,成为文化体制改革的先行者创造了条件。

2.广播影视市场开放政策给城市电视台带来机遇与挑战

近年来,国家广电总局根据文化产业发展的规律和要求,通过降低行业准入门槛,逐步加大广播电影电视市场的开放力度,鼓励和吸引国内外各种资本参与广播电影电视产业化发展,提高广播电影电视产业的社会化程度。与此同时,根据我国加入WTO的相关协定,我国的文化产业正在逐步实现对外开放,国外的资本、机构和文化产品陆续进入中国市场,在促进我国文化产业发展的同时,也对本土的文化产业机构带来了冲击。城市电视台是我国文化产业的重要组成部分,在市场开放的过程中,城市电视台迎来了新的发展机遇,同时也面临着更大的竞争压力。

从机遇上来看,根据广电总局的相关规定,广播影视系统的部分业务正在逐步向体系内和体系外开放,为城市电视台发展带来了机遇。例如,根据《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》,省会城市和计划单列市的电视播出机构可以在中央节目平台中开设付费频道,这为具备相应条件的城市电视台发挥自身内容制作的特长,拓宽媒体影响力提供了机会。又如,根据广电总局的相关规定,民营和社会资本可以部分地参与到新闻以外的其他电视节目内容的制作方面来,为城市电视台的市场运营提供了更大的融资空间。此外,随着文化市场的对外开放,不少国外的节目内容涌入国内市场,为城市电视台提供了新的内容选择。例如在2007年,有不少城市电视台都播出了从韩国引进的综艺栏目《情书》,取得了不错的收视效果。

然而,开放的政策同样会加剧国内电视市场上内容竞争的态势,给本身在内容制作上不占优势的城市电视台带来更大的压力。例如,数字付费频道的大规模发展,虽然给部分城市电视台提供了跨区域发展的空间,但同时也会带来本地市场上频道数量的成倍增加,在丰富观众的收视选择之余,加大了城市电视台到达和锁定观众的难度。又如,自2001年起,广电总局相继批准了“华娱”和“星空”等6个境外频道在广东省落地；到目前为止,在我国内地有限落地的境外卫星频道已达到31家以上；这些境外媒体凭借独特的文化特色和强大的品牌号召力,明显冲击了不少地区城市电视台的收视。开放性的政策会促成一个日趋开放的电视内容市场,对于在内容资源上并没有明显优势的城市电视台而言,开放必然导致其在受众市场上所面临的竞争压力的增加,进一步挑战其在广告市场上的运作能力。

3.广播电视体制改革政策让城市电视台发展“有喜有忧”

广播电视体制改革是我国文化体制改革的重要组成部分。考虑到广播电视的特殊产业属性,结合我国文化体制改革的整体目标,主管部门针对广播电视体制改革制定了相应的政策。国家广电总局指出广播电视改革以创新体制、转换机制为重点,要实现“三个转变”。其中第一个转变是要从国有事业单位转变为企业,要将电台和电视台现有事业中可经营部分剥离出来,按照现代产权制度和现代企业制度的要求,面向市场进行企业转制和重组,进行产业经营。第二个转变是要从一般国有企业转变为股份制企业,根据这一要求,电台、电视台、广电集团(总台)内重组或转制为企业的单位,可吸收国内社会资本进行股份制改革；电台、电视台经营的体育、娱乐、影视频道以及以电台、电视台为主体开办和经营的付费电视频道,可以组建股份制企业进行经营运作,广播电视传输网络公司可以吸收国有资本和非国有资本。第三个转变是从股份制公司转制为上市公司。此外,政策还鼓励建立科学的用人制度、考核评价机制和合理的分配制度,以充分调动广电人才的积极性和创造性。这三个转变的提出,为城市电视台的市场化发展明确了方向。

值得注意的是相关政策还对电视台市场化、产业化改革的具体举措进行了说明。例如广电总局就曾指出电视台改革具体可以分三类进行:“一是对于新闻宣传类频道,节目的采制、编辑、制作、审查、播出完全由电台电视台掌握,主要是实行公益服务。二是在确保频道频率作为国家专有资源不得出售,确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下,根据所有权与经营权分离的原则组建公司,制作购买影视、大众娱乐、体育类等节目并可以实际经营频道。这类公司可以到社会上融资,成为由电台、电视台控股的股份公司。三是对于可经营部分如节目制作、节目交易单位、广告公司等,应按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求从电台电视台中剥离出来,实行转制重组,成为面向市场自主经营、自负盈亏、依法纳税的企业性公司。可以同其他企业一样,实行市场化运作,也可以在境内外上市。”这些具体措施的出台,从实践操作上为城市电视台改革提供了指导,有利于城市电视台的市场化发展。

然而,在我国广播电影电视体制改革的过程中,政府主管部门还是将更多的关注和着力点放在了中央级媒体和省级媒体的改革上。2001年初,国家广电总局局长徐光春在《全国广播影视工作会议上的报告》中指出,在深化广播电视的改革中,要“切实做好地(市)、县广播电视播出机构转变职能的工作……地(市)、县广播电视台的主要职能是转播中央和省级广播电视节目,并可保留一定的节目时段用以播出当地的新闻科教、农业和法制等专题性节目,以及具有地方特色的文艺节目”。此后,在2001年12月17日国家广电总局下发了《关于市(地)、县(市)广播电视播出机构职能转变工作的实施细则(试行)》,对市县级电视台的发展做出了更细致的规定。虽然在我国特殊的广播电视管理机制下,电视台更多地受地方党委管理,广电主管部门对市县电视台的管理更多地只限于行业规范上；但主管部门从改革需要上对地市台的一些限制,还是对城市电视台发展有所影响。

4.内容和广告运作规范政策整顿城市电视台市场

相较于体制改革的政策而言,党和政府相关主管部门对于电视媒体内容和广告运作上的一些具体的政策规范,则会对城市电视台带来更直接的影响。近几年来,面对媒体市场化和自主化运作程度的提高,在城市电视台的内容和广告经营中出现了一些虽然可以为城市电视台带来收视或者广告的收益,但明显不符合电视台作为党和人民喉舌功能的操作方法。为肃清电视媒体环境,保持电视媒体作为舆论宣传阵地和社会公器的地位,相关主管部门相继颁布了多项政策,对电视台的内容和广告操作进行具体的规范。从某种意义上说,这些规范让城市电视台面临着更严格的管理环境。

近两年来对城市电视台内容经营影响较大的政策包括广电总局对低俗化节目内容和方言节目内容的整顿。早在2006年底,国家广电总局就主办了“全国广播电视抵制低俗之风工作会议”,表示要对全国电视荧屏的低俗之风进行清理,并派出调查人员进行取证。在这一次反低俗化的浪潮中,曾在不少城市市场红极一时,为城市电视台赢得了不少收视和广告收入的方言栏目剧成为了重点彻查对象,面临着严峻的考验。2007年9月30日,广电总局发出通知,要求全面彻底地清理全国广播电视,特别是地(市)、县广播电视机构违规播出涉性下流节目,并对部分违规媒体进行了处理。除了对低俗节目进行规范之外,早在2006年4月,广电总局副局长胡占凡就表示国家广电总局将出台相关政策,规范广播影视节目播出语言,非经广播影视行政管理部门批准,各级广播影视播出机构不得擅自开办使用方言播出的节目。此后各地主管部门都加强了对方言节目的管理,例如在2007年8 月,浙江省广电局就发出《关于进一步加强方言类节目管理的通知》,对方言节目进行全面梳理和审核。方言民生新闻和栏目剧是近几年来城市电视台与中央级和省级电视台进行差异化竞争的利器,主管部门对方言节目的规范也在某种程度上会对城市电视台的内容开发造成影响。

在广告经营方面,城市电视台由于市场范围有限,且大多缺乏成熟的广告市场运作经验,因此,在吸引大规模的品牌广告投入方面相对欠缺,对于诸如药品、医疗和保健品广告以及电视购物广告的依赖程度比较高。近两年来,广电主管部门对类似广告的播出也进行了限制。2006年7月19日,国家广电总局和国家工商总局下发通知,要求整顿广播电视医疗资讯和电视购物节目内容；2007年7月底,国家广电总局专门下发《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》,要求各级广播电视机构立刻停止播放虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、性保健品广告和性暗示广告；9月27日,国家广电总局再次严令禁播八类涉性药品、医疗、保健广告及有关医疗资讯、电视购物节目。这些政策的出台,在清洁荧屏的同时,也让部分城市电视台的广告收入受到了明显冲击。据不完全统计,仅2007年8至9月份禁播的上述违规广告就达到了1466条,涉及金额达20多亿元。上述对违规广告的管理,与广电总局其他有关广告播出时段和时长的规范政策相结合,对城市电视台的广告播出与经营提出了更高的要求,也带来了更大的挑战。

整体而言,面对着我国电视产业化、市场化发展进程的推进,有关电视市场运作的法律和政策规范系统将愈发完善。当诸如版权保护等政策法规的实施进一步深入之后,城市电视台在内容资源获取方面必然会面临更大的挑战和更多的困境。

(二)经济环境

随着我国文化体制改革的深入,电视媒体的产业属性和市场属性得到了进一步的认可。无论对于主要以广告为收入来源的电视台而言,还是对于拥有广告和网络服务等多元化盈利渠道的电视媒体而言,其获得盈利的根本条件是观众和客户对其内容和信息传递服务的需求；而根据马斯洛的需求层次理论,这些需求并非消费者的根本生活需求,宏观的经济形势和微观的经济环境都会对消费者和客户的需求产生影响。由此可见,电视媒体的发展明显受到经济环境的影响。要对我国城市电视台的发展现状和前景有更清楚的认识,不仅需要明确政策动向,还需要清楚认识城市电视台发展所处的经济环境。

1.经济成长保障发展前景,全球化增加不确定性因素

从我国宏观经济发展的整体态势来看,我国国民经济的持续上涨,为城市电视台注入了持久发展的动力。据国家统计局2008年2月发布的相关统计数据,2007年我国国内生产总值达24.66万亿元,较上年增长11.4%,保持了我国经济高速增长的势头。在经济增长的过程中,我国的各大产业都保持了平稳发展的趋势,为电视媒体的广告经营打下了坚实基础。而2007年我国农村居民纯收入和城市居民个人可支配收入在扣除价格上涨因素的前提下,分别实现了9.5%和12.2%的上涨；其中城镇居民人均可支配收入达到13768元,接近2000美元的水平；居民可支配收入的上涨有助于带动消费水平的上升,也为主要服务于消费市场的电视广告经营提供了更大的发展空间。早在2004年,中国商业联合会和中华全国商业信息中心在发布《2004年中国零售业白皮书》时就曾经指出,中国人均GDP超过1000美元标志着中国经济和社会发展进入一个新时期,其突出表现就是中国居民消费结构已经向发展型和享受型升级,由寻求温饱的重视衣、食消费,转向谋求住、行条件的改善,以及在紧张的工作之余谋求休闲娱乐。到2007年,我国的人均GDP已经达到2034美元,居民的消费结构必然出现进一步的升级,其消费意愿和能力必将进一步增强。电视是为居民提供休闲服务和商品信息的重要渠道,居民对于普通消费品和文化休闲服务的需求增加,会为电视媒体的广告经营和多元化发展创造良好条件。

值得注意的是,随着中国改革开放的深入,尤其是在中国加入WTO之后,大量跨国公司涌入中国,凭借科学的管理理念、雄厚的资金实力以及成熟的产品服务,实现了对中国消费市场的渗透,并在某种程度上实现了对中国电视媒体经济命脉的影响(以2007年1—5月为例,按刊例价计算,在全国5000多家广告主中,排名前10位的广告主的电视广告投放额占据电视广告总投放额的15%,且其中8家为跨国公司)。据CSM媒介研究的相关调研显示,我国不少城市电视台,尤其是东南沿海地区和内地经济发达地区城市电视台的广告收入中,由4A公司代理的广告(其中大部分是外资企业的广告)占其广告总收入50%左右；这就使得这部分城市电视台的广告经营很容易受到外资公司经营状况的影响。根据企业管理的一般规律,当经济出现下滑或者萧条的时候,企业首先倾向于削减在广告等市场营销行为上的投入；例如在2008年下半年由美国次贷危机所导致的全球性经济下滑的过程中,不少外资企业就选择了缩减或推迟广告投放计划。而当广告主在用有限的资金进行媒介购买的时候,他们更倾向于低成本高覆盖的省级媒体,压缩对城市电视台的广告投放。总体而言,经济发展为城市电视台的成长奠定了基础,但随着全球经济一体化的推进,城市电视台的经营将面临更多的不确定性因素。

2.特殊消费市场结构引发广告主关注点转移,为城市电视台发展带来新机遇

大多数市场成熟国家的消费群都呈现出菱形的结构,即处于最高端和最低端的消费群体所占据的比重相对较小,而中端消费群体占据了整个市场消费额的60%以上。相比较而言,我国的消费市场结构比较特殊,消费群体的分布呈现出金字塔形的态势,即15%的中高消费群体占据了金字塔顶端的位置,而85%的中低端消费者则位于金字塔的中下部,是我国消费市场最为广泛的基础。自改革开放以来,本土及许多外资企业都热衷于为位于消费金字塔中上端的少数消费者提供产品和服务,在广告投放和经营方面也比较偏重于对这部分受众的到达,这为中央级电视台和省级电视台的广告经营创造了机会。然而,近几年来,随着我国一线城市消费市场的不断成熟,对于中高端消费者的争夺已趋于白热化,企业在这部分市场上的边际收益和利润空间开始出现了萎缩。面对大城市市场的逐渐饱和,为进一步扩大产品的销量,促进企业的发展,不少企业都开始逐步放松了“一级市场创品牌、保形象”的经营策略,开始从产品开发、渠道建设和广告宣传方面采取“毛细化”经营策略,将经营重心向二、三级城市市场转移,而这种转移恰恰为城市电视台的广告经营带来了机会。

目前,不少国内厂商都开始采取“毛细化”的经营策略,向二、三级市场扩张。例如,一直以来都是中央级和省级电视台重要广告合作伙伴的蒙牛和伊利都在2006年宣布要在巩固一线乳业城市市场的基础上,将营销中心向二、三线城市转移,提出实施“中央媒体与地方媒体相结合,加大地方媒体广告投放”的新广告投入策略,从销售到广告都开始向二、三线城市大量倾斜。与此同时,包括可口可乐、宝洁和欧莱雅等跨国公司也注意到了中国二、三线城市的消费潜力,开始通过企业并购等方法快速向二、三线城市渗透。在跨国公司从销售渠道上向二、三线城市发展的同时,当地媒体,尤其是城市电视台,作为二、三线城市消费者接触的主要传播媒体,借助电视媒体的广泛影响力和较高的公信力和权威性,极有可能成为广告主传播合作的重要选择。此外,在近几年中发展比较迅速的房地产业,也出现了向二、三线城市转移的热潮；虽然对于房地产广告主而言,报纸和户外媒体是其更常用的信息传播载体,但面对城市电视台提供的日趋完善的广告销售服务,不少房地产商也开始将电视作为广告传播的重要选择。总体而言,在我国的电视广告投放中,日化类、药品类、食品类和饮料类广告主是主力投放者；这类广告主的经营重心向二、三线城市转移,必将为城市电视台广告经营带来更多的机会。

3.消费者维权意识兴起,对城市电视台广告经营提出更高要求

随着我国消费市场的成熟,消费者的维权意识正在逐步加强。据中国国情研究会下属的中国社会调查所的一项调查,早在2005年,就有50%以上的消费者表示在日常消费行为中会考虑通过法律手段维护自己的权益。而今,这一趋势得到进一步加强,消费者不仅仅对产品质量本身提出了更高的要求,还对传统产品信息和刺激消费的产品广告提出了更高的要求。据中国消费协会对全国30个省、自治区和直辖市消费者协会的统计汇总,2007年有关虚假广告的投诉量达到13327 例,占总投诉数量的2%左右,并在投诉量上保持了15%的增长幅度；此外,有关电视购物的投诉也呈现增加趋势。消费者对虚假广告及电视购物的投诉主要表现在几个方面,例如请明星或者貌似明星代言,过分夸大产品功效；又如播放虚假打折信息；此外,部分媒体大规模频繁滚动播出误导性广告,也引起了消费者的明显不满。消费者的投诉引起了国家相关主管部门的重视,相关部门正在寻求进一步完善法律法规,弥补监管空白,加强对电视广告的监督力度。对于品牌广告投放规模偏低的城市电视台而言,消费者的投诉和政府的规范对其广告经营提出了更高的要求。如何把关广告产品,维护媒体的公信力,将是其面临的重要挑战。

(三)文化环境

作为当前社会最重要的再现媒体之一,电视是特定时期政治、经济和文化变迁的产物。电视媒体一方面通过镜头纪录和反映特定时期和特定区域的文化特征,另一方面则通过对内容的组织和诠释,形成富有时代特色和区域特性的电视文化。社会文化发展的趋势和潮流,影响着城市电视台的内容延展空间,影响着城市电视台与受众群体之间的关系,进而影响着城市电视台在受众和广告市场上的运作能力。

1.区域文化复兴,有利于城市电视台打造本土特色

2001年《中共中央关于制定国民经济与社会发展第十个五年计划的建议》和“十五”计划纲要将“文化产业”纳入社会建设体系,并将大力发展文化产业作为一种国家意志和政府政策措施,为我国的文化发展提供了重要机遇。在此背景之下,各级政府都积极行动起来,结合本地的历史传统、文化资源和社会发展趋势,制定了各地区和区域的文化产业发展规划；也正是在相关政策的推动之下,各地的区域文化逐步得到复兴。我国地域辽阔、历史悠久,不同的区域文化呈现出多样性特征。区域文化作为各地居民在历史进程中积累的一切生产和生活样式、行为方式、礼仪制度、风俗习惯、宗教信仰、道德伦理,以及赖以创新和存在的思想、情感、知识、科学、技术、文学和艺术的总和,对于生活在特定区域的居民来说,是一种历史传承和心理维系。而对于覆盖范围限于本地的城市电视台而言,区域文化既为其提供了丰沃的内容源泉,又为其提供了获得并维系本地忠实观众群体的机会。近几年来,在江浙和广东等区域市场上,有不少城市电视台都借助区域的戏曲和民俗文化,成功地开发出了品牌栏目,并取得了较好的收视回报。面对中央级和省级电视台日渐强化的资源垄断性竞争策略,区域文化将成为帮助城市电视台打造差异化竞争优势的重要工具,区域文化的复兴为城市电视台发展创造了良好的文化环境。

2.市民文化兴起,城市电视台可借贴近性寻求差异化

自20世纪80年代和90年代以来,随着我国市场经济的繁荣和发展,民众的经济实力日渐增强,民众的文化意识逐步觉醒,市民文化逐步兴起。所谓市民文化,是由市民群体所创造的,体现市民价值观念和行为方式特征的文化,它一般包括精神和物质两个基本层面。从精神层面来看,市民文化体现着市民群体独特的价值观念、道德标准和审美情趣；从物质层面来看,市民文化既涉及市民在日常的衣食住行中的消费行为和产品,也涉及市民对于文化产品的消费行为和偏好。市民群体作为生活在城市中的普通大众,生存是其首要目标,对于自身衣食住行需求的良好满足是其最真切的要求,也正因为这样,市民文化往往强调对世俗利益的满足,具有较强的世俗性、功利性和商业性特征。

美国著名社会学家帕森斯(Parsons)曾指出个人主义与现代性之间的必然联系,随着我国现代化进程的推进,个人主义也出现了发展和兴起的趋势。这种个人主义体现在市民文化中,使民众具有了更强的自觉和自主意识,并在其日常行为中愈发强调对个人的尊重和满足。从电视收视行为来看,市民文化的兴起让人们不再简单地满足于做电视节目的旁观者,他们更加看重电视节目对日常生活的反馈和关照,强调电视内容的服务性和交流性。也正是作为对这种潮流的回应,在21世纪初期兴起的方言栏目剧和民生新闻等栏目得到了观众热捧,成为城市电视台发挥贴近性优势与中央级和省级竞争者抗争的法宝。近两年来,虽然不少地区的方言栏目剧和民生新闻在收视上开始走低,节目发展出现疲态；但作为其植根之本的市民文化还在继续发展,贴近性满足市民需求的内容依然会有很大的市场空间,为城市电视台发挥本土性和贴近性优势创造了条件。

3.新兴文化与境外文化冲击,造成城市电视台年轻观众群体流失

区域文化和市民文化可以帮助城市电视台把握住当前的主流观众群体(中老年观众),是城市电视台发展的良好文化环境因素。值得注意的是,区域文化和市民文化却较难帮助城市电视台锁定未来观众(年轻观众)。多项研究结果表明,随着互联网等新媒体的普及,网络文化迅速兴起。互联网文化以多元化、自主性、自由传播和信息共享为特点,其所表现出来的自由和发散性,与相对传统和保守的、有较强控制性的电视文化相比,有较大的差异性。互联网文化的兴起,使得传统的、线性的和被动的电视思维方式受到撞击；互联网文化以其全新的内容和形式夺走了一大批电视观众,尤其是年轻的和有文化的观众群体。受到资源条件的限制,城市电视台在把握新兴文化脉搏方面的能力较中央级和省级竞争对手为弱,在开发时尚和新颖的电视节目方面相对乏力；这就使得城市电视台更难于应对新兴文化对其年轻消费群体的冲击。据CSM媒介研究的统计数据,目前部分中央级和省级频道借助对节目内容和传播方式的创新,赢得了不少年轻观众的青睐；而城市电视台的年轻观众群体则一直处于流失状态。

与新兴文化发展相伴随的是我国文化市场的对外开放和全球化进程。在这个过程中,境外文化的渗透一方面为我国注入了新鲜的文化元素,促进了文化的多样性；另一方面则引发了文化的碎片化、细分化和个性化。目前,欧美和日韩的影视剧、音乐和动漫产品越来越为国内年轻受众所青睐；而互联网上缺乏版权规制的传播,则为年轻观众获取这些内容产品提供了渠道。面对境外文化在年轻群体中日渐增强的影响力,作为大众化的传播媒体,城市电视台一方面较难开发新的兴趣点吸引年轻观众的注意,另一方面则缺乏充足的资源购买相关内容,难以挽留未来观众的注意力转移,面临着境外文化的挑战。