频道资源开发利用的定位创新

二、频道资源开发利用的定位创新

由于多频道竞争的激烈性和无序性，我国频道在对资源开发利用时往往不能根据自己所处地域、所处的文化环境、所拥有的资金技术、所经历的观念变革出发进行准确的定位。无论是频道的运作机制，还是频道节目内容的价值选择和审美取向等方面，都表现出严重的“无所适从”或“盲目跟从”的尴尬境地，这种特征可以概括为“定位迷失”。频道要走出定位迷失，完成定位的选择，就必须要创新频道的定位，寻找新的突破口。

（一）频道资源开发利用定位创新的基本问题

关注频道资源开发利用的定位创新，最基本的问题就是定位创新的效用，即通过市场定位创新频道能够实现什么样的发展目标？能够使资源发挥多大的成效？频道资源开发利用的定位是频道竞争的产物，它标志着频道竞争由原始的、无意识状态开始向有意识的、有序的状态发展，应该说是电视媒介市场发展进步的标志。

从产业竞争的理论来看，频道资源开发利用定位创新的效用包括两个方面：一是扩大资源流动范围，带来更多利益；二是提高资源利用率，降低竞争成本。从效用最大化的原则来看，成功的定位创新就是要使得资源所属的频道获得最大的利益，而付出最小的竞争成本。那么，问题在于如何使利益最大而且竞争成本最小？这就需要找到一个专属于某个频道资源的市场空间，这个空间要求具备这样的特点：一是要有较大的资源需求；二是对这种需求的满足使频道居于卖方市场；三是竞争尽可能地少。

现在许多频道的总监在抱怨他们虽然看到了市场，但没有看到市场结构与竞争者结构的变化，他们的市场预期结构与现实的竞争结构存在着根本性冲突。他们看到的受众对于某种资源（比如影视频道提供的影视剧，综合频道提供的娱乐节目）的需求尽管最为迫切，但他们没看到对这些需求满足的传媒序列集合也是最密集的，这意味着，尽管对该资源需求所蕴含的利益是最大的，但同时满足该需求的竞争成本也是最大的。并且，由于竞争的作用，每一个参与满足需求的媒体都无法以卖方市场的身份出现，对需求满足的独占能力也因为所拥有资源与能力的不同而呈现分化。

浙江教科频道涉足教科领域有其前身是浙江教育电视台的原因，虽然现在一般的教科频道还被视为是“小众”频道，没有影视频道、生活频道等火爆，但是，人们对于教育资源的需求随着生活水平的提高越来越明显和强烈，更多的人愿意接受“终身教育”，这就为教育科技频道资源的创收提供了一个巨大的发展空间。另外，全国省市级电视台获准设立教科频道的大约只有23家，已经成立的有18家左右，在这18家里走在前面的省市级教科频道是北京电视台教科频道和浙江教科频道，这么有限的资源提供者，竞争的压力也就小了很多。许多省市级的电视台正在慢慢进行这种“见缝插针”式的频道资源定位，如山西电视台推出了全国省级电视台第一家法治·道德专业频道。当这些频道在定位上“剑走偏锋”后，接下来的问题就是如何改变因循守旧的节目形态，扭转受众和广告商心理上的“刻板印象”，最大限度发挥资源的优势。

（二）频道资源开发利用定位创新的优化分析

从要件构成来看，频道资源定位创新的效用可形成四种结构：高收益低竞争成本模式、高收益高竞争成本模式、低收益低竞争成本模式和低收益高竞争成本模式。我们不难看出，其中最优化的效用结构应该是高收益低竞争成本模式，其次是高收益高竞争成本模式和低收益低竞争成本模式，最差的是低收益高竞争成本模式。因此，追求频道资源定位创新的效用优化实质上就是追求以高收益低竞争模式的形式来架构的频道资源开发利用定位的创新战略，而同时避免低收益高竞争成本模式的结构类型出现。如何实践上述的市场理性呢？我们可从以下几个方面来考虑频道资源的市场定位创新策略。

1.兼容性分析

媒体受众是以媒体特定内容资源的功能与性质为链条聚合起来的，频道资源定位创新则是对原有内容资源已有特征的改变，对资源的重新开发利用“既展示和提供了一种吸引受众的新的可能，但同时也存在失去已有受众的某种风险”。市场研究表明，在市场竞争中，赢得一位“新顾客”常常要比留住一位“老顾客”付出的代价高出4～7倍，甚至更多。频道不断将自己的资源整合推出新的内容产品（通常所说的“改版”），这种以频繁创新为代价来培养具有忠诚度的电视媒介消费者，而实际上往往表现出流动性、不稳固的特点，同时对于基本受众市场的保持也增添了风险的可能。因此，频道资源定位创新要尽可能兼顾到已有受众的所得利益，在培养与关照他们忠诚度的基础上进行渐进的、系列的创新，逐渐抽离过旧的资源和表现形式，添加新的资源，以减少由此带来的风险。这样，可以看到兼容性的资源定位创新可以通过巩固老受众减少竞争成本，又可以通过获取新的受众来提升市场利益，有利于使频道资源开发利用的效用结构向优化模式发展。为了在频道资源开发利用时做到兼容性，频道在节目改版时必须慎重，明确哪些内容、风格要坚持，哪些又必须被其他资源兼并融合进行再生。我们可以将风格定位接近的内容资源合并在一起，以一种新的面貌出现，其中设立不同的板块，保留原来受欢迎的节目内容和形式，再有所创新，争取更多的受众。

2.周期性分析

无论是产业整体还是单个频道都有一个发展周期，实现频道资源定位创新效用的最大化在一定程度上就是要准确找到频道生命周期与资源循环周期间的契合点。在频道发展的培养期，由于市场培养和受众收视习惯的养成需要一个时间段，在形成一定的传播规模以获取利润回报之前，频道资源定位的效用只能是低收益低竞争成本模式。这一阶段，频道更多精力应放在为资源流动增值打开通路上，具体的就是抓好频道的覆盖和节目宣传工作，该阶段内频道资源首次被开发利用，要保证资源内容的新鲜，不与其他频道撞车，又要保证频道资源能够流通顺畅，使受众容易接收。频道如果在该领域有发展前景，随之就会进入到快速成长期，市场空间将被迅速拓展，资源效用模式将转变为高收益低竞争成本结构。而随着频道利润的暴涨，必将导致新的定位效用结构的均衡，即进入到高收益高竞争结构阶段。这一阶段，频道的资源就要被深层开发，针对不同的受众定位将资源细分，同时对于资源的利用可以进入再循环，在保证资源领先时，对于和竞争对手使用的同样资源频道要用独特的方式将其包装起来，以吸引受众。一个频道的快速成长期是相对短暂的，接下来就进入了成熟期，这一阶段内，频道对市场份额的占有相对固定，也拥有了一群忠诚度较高的受众，频道资源的开发利用也相对有了一个固定的模式，形成了一个工业的流程，新资源在不断被开发的同时，旧资源的重复利用率增加。当某一频道所在领域的竞争导致市场整体上的定位效用呈现为低收益高竞争成本结构时，频道进入了衰退期，这时频道就要考虑资源的转移了，寻找新的增长空间。

针对频道发展周期来说，在进入市场的初期不太可能马上获得高额回报，频道市场地位的确立是需要时间的。例如，中央电视台教科频道自2001年开播以来到2003年仍是入不敷出。因此，新频道特别是有专业化理想的频道最初的定位效用结构应属于低收益高竞争成本模式，但是，和以往有所不同的是由于前期资本投入量的急剧提升，在竞争成本增加的同时，低收益期的长度有短缩趋势。当频道进入到高速发展期与成熟期，定位创新的效用结构则开始向高收益高竞争成本模式转化，并进而转化为高收益低竞争成本模式。这是因为经验曲线的作用，使频道在获得快速的资本积累的同时提升了专有市场的资源与能力，从而为频道继续发展争取到足够大的市场空间，并对市场竞争序列中的其他媒体利益产生挤压而使自身获得较高的市场地位，以较低的竞争成本而获得较高的利益。

根据上面的分析可以看出，在频道生命周期和资源开发利用周期中，某些阶段因为有现实因素的限制使得频道无法获得最优化的定位创新效用结构，而另外一些阶段却是定位创新获得效用优化的黄金阶段。因此，周期性策略的意义在于要尽量缩短非优化效用结构阶段的时间，而尽量延长效用结构优化周期的时间。

3.优势化分析

“频道市场竞争的本质其实是频道优势的竞争。每个频道都可以找到自己的优势，但并不是每个频道都可以在市场竞争中胜出，这主要是由频道的优势结构来决定的。频道优势结构包括两个部分：资源优势与能力优势。在某个频道市场形成的初期，频道只要有一个优势就可获得发展的机会，但在成熟期的市场上，频道优势结构随着市场竞争者之间逐步细化的多层次博弈而变得复杂起来，单纯的一种优势已经无法实现传媒对目标市场的专属。从1996年开始的集团化运作，实际上是以追求媒体的资源优势为目标的，在实际的操作中我们发现，在获得资源优势的同时，由于主体资本过多使处于集团经济核心的某些频道转移到了体外，实际上造成了集团整体能力的下降。因此，良好的优势结构应该是能力与资源的结合，而不是通过牺牲一种来换取另外一种。对于大的、处于某一市场领导者地位的频道要做到两种优势的均衡发展是有可能的，但是，对于处于市场挑战者和跟进者地位的频道来说，要想实现优势结构的合理化，就要有通过比较理性的资源定位创新来实现了。根据上述我们可以知道，优化的频道资源定位创新效用结构表现为利益高竞争成本小，那么，对于非领导者类型的频道就需要找到一个使得自己的两种优势都可以得到突出的空间，来规避市场领导者施加的竞争压力，而不是在能力或者资源处于劣势的情况下来充当市场挑战者的角色。在这个目标市场空间上，频道要保持优势结构的整体领先，最好能拥有能力与资源的双重优势，或至少有一种优势领先，而另一种优势要与竞争对手保持同质。”^[7]以北京体育频道为例，和中央电视台的体育频道相比，它无论在资源还是能力上都处于劣势。但在进入市场时，它选择了央视体育频道的基本市场作为自己的目标市场。两者的竞争中，它在赛事直播内容上采用了与央视体育频道同质化的信息结构，一些重大赛事如NBA比赛、世界杯比赛与央视同步直播，但在信息量上形成优势，以多方位、全面的背景资料介绍，形成杂志性的风格，加大了节目的信息量。正是这种准确的竞争操作使得北京体育频道挖掘了深层体育资源，形成了一种电视体育文化，资源的效用结构一开始就向优化的模式演进。

4.业务匹配性分析

集团化运作和专业化分工的进一步发展，使得频道的市场竞争变成一种结构性行为，业务间的匹配程度如何，不仅牵涉频道本身的发展前景，还影响着频道上下游市场的资源配置效率。业务匹配受市场发展状况的影响，一般来说，在市场空间比较大，风险比较少的市场上，业务间匹配的精度要求允许低一些；但是在市场竞争激烈，产业成熟度较高的市场上，高效率、高精度匹配业务的原则很有可能成为决定频道生存的规则底线。业务匹配原则要求频道进行资源定位创新时，不仅要考虑单位频道资源开发利用创新的效用优化，还要考虑同一集团和内部同级市场内各频道的效用情况。广电行业内部开始的频道专业化，其首要意图就是希望通过提高业务匹配的精度来优化集团整体的资源效用结构，以减少作为竞争成本的资源与能力的内耗，提升相对的市场利润。以浙江广播电视集团为例，集团在其核心层——广播电视播出机构的资源整合上以三台合并为基础，在全方位培育强势频道的同时积极开发频道资源，开办新的频道，实现频道间业务范围的不重合，走专业化、对象化的发展道路；集团已经形成了以浙江卫视为龙头，拥有影视频道、教育科技频道两个年广告创收逾亿元的强势地面频道，体育频道、公共频道、经济频道等全面资源利用的播出格局。在集团的紧密层——产业经营系统上，集团充分利用已有的影视节目资源、资金资源、人力资源、设备资源和社会资源，成立了出版公司、广播电视传输网络总公司、影视艺术公司等，使集团走上了多元化经营的发展道路。

资源开发利用定位创新的效用分析为频道竞争提供了一个有关战略与操作的理性判断平台，伴随着世界贸易组织后新的电视媒介竞争期的到来，中国电视频道面临着产业升级与结构性重组的新格局，多一点理性、少一点盲目可以让频道在新的竞争形势下游刃有余。

（三）频道市场竞争策略的创新

按照经济学的原理，任何资源最终要实现其经济价值，必须在市场上进行交换，而要获得高额利润，就要保证由资源衍生的产品具有市场独占性或者生产单位产品的必要劳动时间低于社会平均的必要劳动时间。在电视媒介的交换市场上，也不可避免地遵循这一原理，频道要想充分挖掘资源的经济潜力，就要在特定专业领域具有其他频道不可替代的权威，享有对专业市场的独占，但是，在频道激增、频道之间专业分工逐渐细化并加强频道区域特色的情形下，在每一领域内都不可能实现某一频道的独占，即使是各种资源都很雄厚的中央电视台也不可能实现。频道要在市场竞争中取胜，就要对频道资源的开发利用进行市场策略的创新或者市场策略组合的创新，从“频道经营”向“经营频道”转变，以此在竞争中获取胜利。

哈佛大学商学研究院著名教授，对于企业竞争战略理论做出了重要贡献的迈克尔·波特在他的《竞争战略》一书中明确地提出了三种适用的竞争策略，即总成本领先策略、差异化策略和专一化策略。频道的市场竞争策略也可以从企业的竞争中得到启示，将这三种策略运用到对频道资源的开发利用中。

1.总成本领先（低成本）策略

总成本领先策略主要体现在频道资源开发利用成本的降低上，只有频道低成本运作，才有了竞争取胜和利润最大化的先决条件。频道的总成本是指频道电视节目从制作到受众接收之前，全过程中所发生的直接或间接的各种耗费之和。这些耗费包括劳动对象（如原材料）的耗费、劳动手段（如设备）的耗费以及劳动力（如人工）的耗费。不同于一般物质产品生产企业的总成本，频道的成本具有特殊性：从成本结构上看，成本中原材料费用比重较小、人工费和设备折旧费占的比重较大；从生产流程上看，频道电视节目没有规定固定的制作模式，制作过程中所发生的耗费因节目而异，受制作要求和制作方式等主客观因素的影响，差异较大，其成本具有不确定性。正是因为频道成本所具有的特殊性，决定了成本管理的复杂性，在降低频道总成本时，要求对不同的节目采取不同的策略。频道的经营管理者可以将对具体节目的成本管理工作下放到各个制片人，建立相关的激励机制，调动制片人降低节目制作成本的能动性，但在频道的整体宏观管理上，频道要做好系统工作，主要内容包括建立有关成本管理的规章制度，制定各项消耗定额和费用预算，编制成本计划，拟订并执行有关降低成本的各项措施，进行成本计算和成本分析，编制成本报表，进行成本预测，开展成本核算等。

在降低频道总成本的具体工作上，频道也可以采取一些有效的措施。①提高技术装备水平。技术装备水平决定了一个频道的生产能力，有计划地更新频道的设备，不仅可以提高节目的质量，还可以扩大频道的生产能力、提高资源的利用率从而降低成本。②有效利用现有的设备资源，减小损耗。频道可以对设备实行集中管理、有偿使用的管理办法，一方面加强了节目制作部门的成本核算意识，另一方面节省了技术设备的无工损耗，增加了节目生产的数量，从而减小了单位节目的生产成本。③提高人员素质。在技术设备等客观条件既定的情况下，生产过程中物化劳动和活劳动的消耗主要取决于人。因此，对频道工作人员的定期培训，提高生产部门人员（如制片人、记者、编导、主持人、摄像等）的业务水平和技能，可以提高劳动生产率，从而缩短生产周期，降低成本。④在频道的日常工作中引入竞争机制。频道可以根据核定的要求和经费预算额，对频道各个部门和栏目的负责人进行公开招标，完善经济责任制，促使各部门精打细算。⑤采用一些先进的生产方式来提高时效。⑥加强低值易耗品的回收管理。

2.差异化经营策略

差异化定位策略主要体现在频道的节目内容和基本的审美价值取向上。所谓差异化，通俗地说就是“人无我有，人舍我取”，其核心和关键在于提供有用信息，而所谓有用信息就是那些为广大电视受众所欢迎和认同的节目内容和风格形式。实施差异化定位策略的基础和前提是要进行详细的市场细分，进而研究各类不同市场的基本特征，从而确立目标市场，为该目标市场提供有用的信息形式。在差异化策略应用中，中央电视台已做出了很有意义的探索和成功的尝试。如它的差异化除了节目内容有新闻、体育、教育、戏曲、少儿等频道的差异化外，还有区域差异化，如针对西部地区的西部频道。那么，一般的上星频道或者非上星频道又如何实现差异化经营呢？

首先要寻求差异的着眼点。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化经营所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。而对于频道来说，要采用差异化策略就是要在频道拥有资源的基础上，为受众提供其他频道不能提供的节目内容或精神享受，凸显频道的“不完全替代性”。

按照现代营销学的理论，一个企业的产品在顾客心中的定位有三个层次：①核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，电视机是用来收看电视的。一个频道的核心价值就是利用频道的传播技术为受众提供新闻、教育、娱乐节目，这是受众关心的部分。②有形价值。它是与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分和产品价值的体现。频道的有形价值就是特色电视节目、频道的呼号、频道的标志等，以及在此基础上树立的频道品牌，吸引的受众群和获取的高收视率，有形价值是广告客户最重视的部分。③增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务，如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。频道资源在增加价值上的开发还处于起步阶段，目前只是强化了频道的服务功能，没有系统全面地提升增加价值。以上这些都构成了频道差异化策略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便我们可以把差异化策略分为频道产品差异化、频道市场差异化、频道形象差异化三大方面。

（1）频道产品差异化。是指某一频道生产的节目，在节目的制作方式和质量上明显优于有同类型节目竞争的频道，从而形成独自的市场。对同一领域的竞争频道来说，节目的核心价值是基本相同的，所不同的是在制作方式和质量上，在满足受众基本信息需要的情况下，为受众提供独特的节目是差异化策略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。凤凰卫视的《凤凰早班车》节目就是成功的一例，同样是播报新闻，有时候新闻的内容与其他频道也会雷同，但经过主持人鲁豫的“口语化”播报，使节目显得与众不同，这种不同于经过正规播音训练的播报方式得到了受众的认可，也在理论界掀起了讨论的热潮。北京七台的《第七日》对于社会新闻事件的报道也走的是地方特色的路线，主持人和记者一律用北京话播出节目，配以入木三分的简短评论，使节目在北京受众中极有影响，成为了七频道的一个标志。

（2）频道形象差异化。即频道在实施经营策略中通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。频道通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助自身和其他媒体的宣传，使频道在受众心目中树立起优异的形象，从而对该频道的节目发生偏好，受众在选择收看时就会毫不犹豫地选择该频道。在本书前一章“频道品牌经营”中，我们已经对频道形象差异化策略做出了具体说明，这里不再赘述。如果说，频道的节目是以内在的品质服务于受众的话，那么频道的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于受众，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了频道经营管理者的智慧。

（3）频道市场差异化。指由频道产品、频道广告时段的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异，大体包括节目销售差异和广告销售差异。

从节目销售上讲，与同类型节目相比，价格有高中低之分，频道是理直气壮地选择高价还是先屈后伸选择低价策略，抑或是选择高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据节目的市场定位、本频道的实力和节目的生命周期来确定。如浙江教科频道已经实现市场化操作的节目《不可能的任务》的价格就选择了低价策略，同时为了实现节目曲线上星的目的，该频道甚至愿意无偿为中国教育电视台提供节目，这样的定价策略与频道的发展目标——以品牌推广为主有关。还有，中央电视台《地球故事》栏目的节目内容都是从国外低价买进的，原因就是其中的节目在国外已经播出了一段时间，在节目的生命周期中已经进入了衰退期，但对于中国受众来说它还是新鲜的，仍有利用的空间。

从广告销售上来讲，对于在不同时段投放广告，制定不同收费标准的主要依据包括收视率、该时段所聚集受众群的共同特征和消费能力等。以央视新闻频道发布的广告政策为例，可以看出频道广告销售上的新趋势。为了使广告与栏目的结合更紧密、自然，以最大限度避免受众流失，保障广告的有效收视率，新闻频道在广告设置方面将压缩时段广告，以栏目内分段插播广告为主，栏目之间的时段用于节目宣传、公益广告或作为特殊广告形式实现对客户的广告回报。新闻频道的每段广告时长限定在2.5分钟以内，减少广告播出的数量，不破坏受众连续收看，减少广告时间受众的流失，使广告的收视率更加接近节目的收视率，从而最大程度地保证广告客户的广告效果。对重大事件广告资源实行预售制，定价标准是在常规价格的基础上按事件影响力上浮一定比例：对于可预见的新闻事件，将预先核定广告插播的方式和价格，由客户提前购买；对于不可预见的突发事件，客户可以在频道内预留一部分资金，事件发生时与客户迅速沟通，电话（传真）确认广告投放事宜，事后具体结算。^[8]频道只有在广告销售策略上不断创新，才能充分利用已有的广告资源吸引更多的新资源。

综上，我们可以从三个方面实施频道差异化策略，同时值得注意的是在实施这些策略前首先要以科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为市场调查、市场细分和市场定位能够为频道决策者提供受众在物质需要和精神需要上的差异，准确地把握“受众需要什么？”在此基础上，分析满足受众差异需要的条件，根据频道现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本频道能为受众提供什么？”这一主题。

另外，差异化策略的实施是一个动态的过程。①任何差异都不是一成不变的，随着社会经济和科学技术的发展，受众的需要也会随之发生变化，昨天的差异化也许会变成今天的一般化。②相关的竞争频道也在变化，尤其是一些节目形式、节目内容、广告策略、频道包装等方面，很容易被那些实施跟进策略的频道模仿。任何差异都不会永久保持，要想实现频道的持续发展，长久占领市场的制高点，出路只有不断创新，用创新去适应受众需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在说明问题中的人为分类。在具体操作中，频道经营管理者不仅要根据本频道所在领域内的竞争态势、频道节目的生命周期、节目的类型实施相应的差异化策略。更重要的是要使差异化策略形成一个互动系统，全面实施。在实施差异化策略的过程中还要加强对全过程的管理和控制，注意受众的反馈。因为任何策略实施成功与否，最终进行裁决的是广大受众，得不到受众的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。

总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，成功与否的最高标准是能否得到受众的认可。

3.专一化策略

营销学家迈克尔·波特认为：“不同策略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹。”尽管有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但迈克尔·波特认为：“这种情况实现的可能性是很小的。因为有效地实现一个目标并获得巨大的成果，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略目标的组织安排。如果企业的基本目标不止一个，则这些方面的资源将被分散。”

迈克尔·波特的话不仅十分深刻地指出了企业发展战略所需的物质基础和资源保障，更深刻地指出了“有效地实现一个目标，通常都需要全力以赴”的战略原则；指出了“如果企业的基本目标不止一个，则这些方面的资源将被分散”的战略后果。正因如此，许多企业在商战中选择和确定了自己的专一化发展策略，并且运用这种发展策略取得了明显的经济效益。这一理论思想与我国电视界提倡的频道专业化发展不谋而合。

频道资源开发利用的专一化策略也可以成为专业化策略，是一种避免频道全面出击，平均使用资源的发展策略，更是一种进行节目和电视市场的深度开发，促使频道获取增值效益的竞争策略。这种专一是一种从竞争态势和全局出发的专一。专一的思路要求把有限的人力、财力、物力、政府的关注力和频道的潜力集聚在某一方面，力求从某一局部、某一专业进行渗透和突破，形成和凸显出局部优势，进而通过局部优势的能量累积和市场的深度开发，争得竞争中全局的主动地位和有利形势。

专一化战略不是一般理解的将“所有鸡蛋放在一个篮子里”，而是要把鸡蛋（资源）分放在多个篮子里，但后面的每一个篮子里的鸡蛋（资源）都进行了深度开发利用，具有了增值的现实可能性。

除以上三种策略外，频道在竞争中还可以采用扩张策略和防卫策略。除去普遍采用的专一化策略外，如果我们将其余四种策略更细分来看，会发现频道所处的竞争地位与个体环境对个别策略的选择有明显的影响：一般来说，竞争地位的强弱决定扩张或是防卫；个体环境的风险程度决定实行差异化或是低成本。也就是说，从竞争地位的角度来看，竞争地位越强的频道，应倾向使用扩张策略；竞争地位弱的频道，会倾向使用防卫策略。从个体环境的角度来看，经营风险程度低的频道倾向使用差异化策略；经营风险程度高的频道应倾向使用低成本策略。

如果我们再将竞争地位与个体环境进行不同的组合，也会有不同的策略选择：

第一类：竞争地位强＋经营风险程度低＝差异化扩张策略

第二类：竞争地位强＋经营风险程度高＝扩张策略

第三类：竞争地位中等＋经营风险程度低＝差异化防卫策略

第四类：竞争地位中等＋经营风险程度高＝防卫策略

第五类：竞争地位弱＋经营风险程度低＝差异化防卫策略

第六类：竞争地位弱＋经营风险程度高＝低成本策略

所以，不同市场策略的选择要看频道的实际情况而定，只有根据对竞争者和自身的充分了解，才能准确灵活地使用不同策略，进行不同的组合，做到“知己知彼，百战不殆”。

【注释】

[1]蔡念中、张宏源、庄克仁著：《传播媒介经营与管理》，台湾亚太图书出版社。

[2]邵培仁：《传播生态规律与媒介生存策略》，载《新闻界》2001年第5期。

[3]李晓枫、柯柏龄主编：《电视传播管理实务》，新华出版社2001年版，第207页。

[4]尧风：《电视媒介资源整合对策谈》，载《西部电视》2003年第5期。

[5]尧风：《电视媒介资源整合对策谈》，载《西部电视》2003年第5期。

[6]劲岩：《瓦解省市台教科频道的“小众”情结》，载《中国广播影视报》2003年3月14日。

[7]朱春阳：《试论传媒定位创新》，摘自紫金网。

[8]李岩：《央视改版——暗透媒体经营市场化春光》，载《中国经营报》。