融合互动创新

报网统筹发展　融合互动创新——以杭州日报报业集团网络传播与经营为例

黄奇杰　袁志坚

一、新兴媒体,挑战传统报业

2005年,我国传媒市场格局发生了重大变化,经历着前所未有的“洗牌”。以互联网为“第四媒体”和以手机移动终端为载体的手机短信、手机报纸、手机电视等“第五媒体”迅速崛起。这些新兴媒体正在蚕食传统报业特别是党报的“奶酪”,不仅分流了报纸的目标读者,而且分流了报纸的广告市场,传统报业面临着新兴媒体的严峻挑战。

国内外学者和业内人士有的预言“报纸将要消亡”;有的惊呼“报业的寒冬来临”。2005年10月底,中国都市报研究会总编年会在南京召开,与会人员共同签署了《南京宣言》,呼吁全国报业联合起来,坚决维护报纸的新闻知识产权,改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。在解放日报报业集团的倡议下,全国报业集团的总编辑在广州研究建立“内容联盟”,共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价机制。

二、发挥优势,创新报网内容

面对新兴媒体的挑战,报业集团是被动应对,拼个“鱼死网破”,还是主动融合,“借网打鱼”,走“统筹发展、报网双赢”之路?答案肯定是后者。实现“报网双赢”,首先要认清网络媒体与传统报业特别是党报各自的优势与不足。

网络媒体具有海量信息和多样化、方便检索和存储、随时随地接收和阅读、满足个性化需求、读者平等参与互动等特征。这些特征给网络媒体带来了优势:一是资源优势。网络媒体海量存储信息,而且是24小时开放,无限扩充。二是时效优势。网络媒体信息传播最快速,人们可以根据需要随时发布或更新信息内容,具有传统媒体无法比拟的实时性。三是互动优势。网络媒体能够更好地让受众成为信息传播中的一个有机组成部分,受众既是信息的接受者,也是信息的传播者。与传统媒体“一对多”的大众传播模式相比,网络媒体同时具备“一对一”、“多对一”和“多对多”等传播模式。四是技术优势。网络媒体综合多媒体技术和超文本格式带来的图文、音频、视频传播效果,传送图、文、声、像多感官信息,使受众在视听新境界中感受信息主体的魅力。

同时,网络媒体也存在比较明显的不足:一是缺乏严谨性。目前国内一些网站编辑发布新闻,比较草率,重数量不重质量,以致在导向、事实的把握和语言文字的运用上谬误连连,令人对网络新闻的真实性、公信力产生怀疑。二是缺乏深刻性。网上发布的新闻以及观点和评论具有广泛性,但缺乏深刻性。三是缺乏权威性。网络媒体的海量资讯与信息垃圾相伴而生、泥沙俱下的状况,影响其权威性。

党报具有以下优势:一是人力资源优势。中国报业发展的历史原因使得一大批优秀的办报人才聚集在党报中,他们大多受过正规的专业训练,与社会各界保持着良好的关系,积累了一定的办报经验,基本素质和业务能力比较高。二是信息资源优势。中国共产党作为执政党,决定了党报拥有更多的信息来源渠道,相比其他媒介的同行,党报记者在新闻采访中能得到更多的便利和支持,这是党报的一种独特优势。三是品牌资源优势。长期以来党报作为党和政府“喉舌”,在社会上产生了一定的威信。党报的信誉显然是其安身立命的一个重要支点。四是载体资源优势。报纸携带方便,便于阅读。报纸的阅读不受场地、设施的限制,而且可以多人传阅。有效覆盖,读者忠诚。报纸的巨大发行量和高传阅率,使报纸承载的信息可以做到有效传递。五是政策资源优势。党和政府对于党报的政策支持,是党报发展的一大优势。这种支持体现在新闻生产、报纸发行、广告经营、社会活动等方面。

党报还具有纸介质特有的更大的潜在优势——内容资源及其版面语言优势。报业的本质就是内容生产商和供应商。报纸版面语言是一张报纸表意、传情、叙事的符号,是报纸编辑对稿件价值意义认识评价的表达体系。报纸版面语言的独特作用,是其他媒介难以替代,并要借鉴的。

报业要拓展多元化内容产业,首先是创新内容信息来源。借助新媒体特别是互联网技术手段和信息传播理念,充分运用手机、数码相机、博客、即时通讯工具、电子邮件等,在信息采集、处理、编辑等方面进行内容创新,实现新闻内容的真实性、时效性、贴近性、丰富性、权威性、指导性、服务性、趣味性、可读性的高度统一,巩固“内容为王”的基础核心地位。

其次是创新内容发布形式。整合报纸及网络媒体的资源,开展报网合作,共同创办相关的版面、专栏,策划推出受众普遍关注的新闻内容,引导社会舆论,扩大报网影响。报业集团要办好多种网上业务结合的综合性新闻门户网站,重视视频节目的开发,使报社创办的网络媒体成为走向多元媒体的重要平台;重视手机、电子阅读器等移动终端的发展,推出适合移动终端技术特点及阅读习惯、具有个性化的产品抢占市场;完善报纸的图文数字化工作,在此基础上发展图书出版、电子出版,及面向社会的数据信息服务平台。创办真正具有网络特点、多媒体特色的数字报纸、电子杂志等。

再次是创新报业发展技术。依靠科技进步,加大技术投入,加快研发建成适应多元化发布的信息技术支持系统。重视数字报业人才队伍建设,不仅加快报社采编、经营、技术人员的观念更新和知识结构更新,还应通过引进数字技术、多媒体人才,尽快地建立适应报业内容产业新的战略发展目标的人才队伍。

三、依托党报,发展新兴媒体

随着传媒市场的变化,成立于2001年11月8日的杭州日报报业集团,积极顺应时代发展潮流,牢固树立“数字报业”战略,重视报网的统筹发展和网络新闻宣传与经营管理,从互动、品牌和资源入手,依托党报,发展新兴媒体。目前集团拥有《杭州日报》、《都市快报》、《每日商报》、《e时代周报》、“杭州网”、杭州手机报、浙江风行传媒有限公司等十多家传统报刊、新兴媒体和经营实体。2000年、2004年曾连续两届被国家新闻出版总署评为“全国地方报社管理先进单位”,并被浙江省委命名为“省级文明单位”。

1.树立“政治家办网”意识,创造性地进行网络新闻宣传

杭州网在新闻宣传中始终坚持“政治家办网”意识和“新闻立网”宗旨,围绕当地党委、政府的中心工作,唱响主旋律,打好网络新闻报道主动仗。首先,树立原创意识,立足本土,以重大新闻聚人气,以重大活动扬名气。在“党代会”、“两会”等重大活动报道中,通过文字、图片、声音、视频等多种手段,展示网络媒体的独特魅力。其次,发挥便捷参与优势,打造“论坛品牌”。杭州网通过网络媒介,使普通百姓真正拥有自己的话语权和舆论监督权。他们推出了“杭网社区”、“杭网民声”、“网友观点”、“网友播报”等栏目,积极引导网民发表言论,提升网站人气指数,在党和政府与人民群众之间架起一座便捷沟通民意的桥梁。在“开放办网、文明办网”的同时,及时发现和删除错误与有害言论,把握好正确的舆论导向。再次,发挥双向互动优势,开展“网上访谈”。杭州网紧紧围绕中心工作和重大活动,邀请有关领导和专家就网民关注的热点问题进行网上交流。

2.重视“统筹发展”思想,创办网络报纸和报纸网络版

杭州日报报业集团创办了华东地区第一份网络生活类报纸《e时代周报》,全面提供网络时代新闻、文化、娱乐、生活资讯,四开28版彩色印刷,目前已进入浙江、北京、上海、广州、成都等报刊市场。

2006年9月11日,《杭州日报》与“杭州网”联合在《杭州日报》第五版上推出“报网e动——热帖大家顶”专版。该版每周一定期刊出,网络责任编辑从网友的论坛中精选“热帖”,由报纸和网站总编辑共同从这些“热帖”中确定选题、策划组稿。“报网e动——热帖大家顶”选题的原则是舆论导向正确,利于构建和谐社会,努力做到领导和网民都满意。首期选题是新学期“学校收费”问题。网友zhy610在“杭州网”论坛发帖:“学杂费免交后,为何交出去的钱反而多了,是不是存在乱收费多收费现象呢?”报纸从网友帖子中,以“家长疑惑”、“部门解释”、“学校解析”、“媒体解说”、“网友跟帖”为题,解析了“交钱多”的原因是“学期长了,午餐费增加、保险费提高”,得到了网民和读者的理解。“报网e动——热帖大家顶”推出后,引起网民和读者强烈好评。

3.倡导“公民新闻”理念,加强媒体与受众的互动

杭州日报报业集团所属的《都市快报》新增了“热线网上聊”、“读者论坛”、“每天最有意思的照片”等专版和专栏,大量刊登读者用手机、数码相机从一线发回的新闻信息或图片;同时,通过博客、QQ、邮件,让读者参与新闻事件的评论,增强报纸与读者的互动性。

2006年10月13日《都市快报》第六版“每天最有意思的照片”专版,刊登了一幅题为“热爱家乡啊,做个头发也宣传西湖”的图片。网民“语风云”于10月11日中午在街上拍摄了一位小伙子后脑勺理了个“三潭印月”的发型,这幅图片及说明,彰显了杭州青年崇尚时尚、热爱家乡之意,也反映了作者较强的新闻敏感和媒体参与意识。

4.树立“数字报业”战略,积极打造多元化内容产业

2005年1月12日,杭州日报报业集团和浙江移动杭州分公司合作推出华东地区首家手机报纸——杭州手机报,以《杭州日报》、《都市快报》和《每日商报》等为主要信息来源,以彩信形式发送到用户手机上。

2006年9月28日,杭州日报报业集团又在网上推出《杭州日报》、《都市快报》、《每日商报》多媒体数字报纸。数字报纸“版面”和纸质报纸“版式”相同,感觉亲切,阅读轻松。网民点击数字报纸版面中任何区域,即可看到相对应的文章、图片或广告;在文章页面上,点击右上角的“朗读”,可自动实现语音合成,听到朗读该文章的声音;还可以“查找”过期报纸文章。

杭州市作为国家数字电视推广的试点城市和数字电视的产业基地之一,杭州市委、市政府决定组建数字电视公司,启动数字电视产业园区建设。杭州日报报业集团抢抓机遇,成立了杭州网有限责任公司,先后投资5000多万元,参与“数字电视”两个项目的组建工作,目前已成功进入杭州有线电视营运网,使报业集团向多元化内容产业发展。

四、整合营销,实现报网双赢

杭州日报报业集团在报业和网络广告经营中不断创新体制,转换机制,面向市场,增强活力,形成了品牌推广、客户服务、公关策划三位一体的整合经营模式,取得了良好的经营业绩。2005年,在全国报业广告经营出现下滑的情况下,集团广告经营同比增长19.5%,在浙江省乃至全国都达到领先水平;2006年上半年又取得广告经营同比增长20%的良好业绩。

1.以体制创新,拓展传媒经营多元发展

2004年初,作为杭州市和浙江省文化体制改革试点单位之一,杭州日报报业集团将广告中心改制成“浙江风行传媒有限公司”,采取集团控股和内部自然人部分持股的办法,使自然人以产权为纽带与集团及其他所有者结成利益共同体,建立现代企业制度。浙江风行传媒有限公司现已成立《都市快报》、《杭州日报》和“杭州网”三个项目经营部,采用优势人才发展和优质资本投入相结合的方式,通过经营成本和经营利润来实现公司的可持续发展。

集团还积极探索报纸和网络资源与社会资源有效结合的新路,选择《e时代周报》进行社会融资改革试点。2004年4月,《e时代周报》与“阿里巴巴”网络公司下属的淘宝网“结亲”,组建了注册资金400万元的“杭州e时代传媒发展有限公司”,集团以51%的股份控股;淘宝网络公司出资40%;《e时代周报》经营者出资9%,通过融资持股,促进了《e时代周报》的良性发展。

2.以营销整合,推进报网媒介品牌建设

媒介经营中,营销定位、修炼“内功”、打造品牌,都极其重要。杭州日报报业集团正确处理定位与整合的关系,对所属不同媒介予以不同定位,从而形成广告市场的不同优势。如《杭州日报》的房地产广告占市场总额60%左右,而《都市快报》在通讯、保健品等行业上有明显优势。“杭州网”和《杭州手机报》则以分类服务信息、企业冠名栏目为重点。杭州手机报与杭州大厦百货公司达成协议,每天推出一个“杭州大厦版”,专门发行给杭州大厦六万个会员,发送杭州大厦打折商情,杭州大厦支付杭州手机报广告费。集团根据媒介经营的不同定位,制定不同的价格体系与经营制度。

在整体经营上,他们凸显了行业管理、客户服务的特色。行业管理模式与代理制双轨运行、相辅相成。行业按大类分为房地产、通讯等十多个部门,由专人负责各行业的客户服务工作,整体经营,相对独立,分工精细。风行传媒公司还开发了《精致生活》DM杂志、91城网(www.91citi.com)和会展等项目。《精致生活》DM杂志创办一年多来,在浙江省内发行量超过三万余份,目前已实现赢利。91城网(www.91citi.com)成为浙江省第一生活资讯网,目前已开通房产、旅游、美食等数个频道,开通半年来已实现赢利。

〔黄奇杰:浙江万里学院文化与传播学院教授、校报主编、高级编辑;袁志坚:中国宁波网副总编、主任记者。压题照片为黄奇杰〕