报纸发行市场竞争的新理念

“绿色发行”：报纸发行市场竞争的新理念

■吴　锋

引言：绿色发行的提出

据世界报业协会的最新研究成果,1605年斯特拉斯堡出版的《事件报》是世界首份印刷报纸。400年来,尤其是自18世纪中期廉价报纸问世以来,印刷版报纸的发行量飞速攀升,如今全球共有6万多份报纸,平均每天发行近5亿份。^[1]在报纸发行取得辉煌业绩、报纸市场日趋稳定的同时,我们也要看到一些不容忽视的现象：庞大的发行量消耗了大量纸张,导致新闻纸价格一涨再涨;零售发行中每天约有5%的报纸没有售出,造成浪费;有的国家盛行电话营销发行,严重干扰了居民的休闲生活……凡此种种,折射出报纸发行本身的痼疾及其给社会带来的严重危害。这迫使我们追问：报纸发行在取得卓越绩效的背后,是否意味着对有限资源不可修复的消耗？报纸发行人在取得自身利益时,是否意味着损害与剥夺他人和社会的利益？报纸发行在经历了当下的浮华和胜利之后,能否指向可持续发展的美好愿景？

人类社会的进步并不简单地等同于GDP的增长,同样,报纸发行的进步并不单纯地等同于发行量的增长。报纸作为传播人类精神和文化精华的媒介,不仅要在发行中实现自身的价值,更须在发行中传播高格调的文化和价值观;它不仅有权享受人类文明进步的丰硕成果,更负有建构新文化的使命。否则,它就不配是负责任的报纸。一份负责任的报纸要负责任地发行,不仅要关注自身的发行量,而且要关注和谐的市场秩序;不仅要关注报纸发行的当下利益,而且要关注报纸发行的长远利益;不仅要关注报社的私利,而且要关注自然、社会和人类的公共利益。这就是“绿色发行”聚焦的话题。

一、什么是绿色发行

市场交换需要遵守一定交易规则,但市场交易规则不是自然生成的,它是一个不断完善的过程。在市场交易规则不够健全的情境下,参与交易的只有卖方和买方两家,双方的利益诉求明确：卖方总是期望以最低生产成本获得最高利润;买方总是希望以最少的货币取得最优的商品。从经济利益上讲,买卖双方追求各自利益最大化的决策规则是合理的,它极大地调动了企业生产的积极性,也使消费者能买到廉价用品,发达的商品经济和便利的消费者生活由此生成。但从社会利益上讲,尤其是近年来人类面临的不可持续发展威胁的境遇表明：买卖双方各自利己的决策模式和忽略环境保护的“合谋行为”有损于社会的整体利益。因为“人类在向自然进攻、改造自然的同时,发展了经济主义—消费主义—享乐主义,实行一种实际上‘反自然’的社会—经济—消费生活”。^[2]它以生命和自然不可持续发展为代价实现人暂时的持续发展,损害了生命和自然的多样性;以多数人的不可持续发展为代价实现少数人的持续发展,导致社会不公正,损害后代发展的可能性;这就导致人类社会以及整个“人—自然”系统的生存危机。所以单纯的市场理性决策是不理想的决策模式。为保障人类可持续发展,维护生态环境,尚须引入一个超越市场的角色来协调企业和消费者的决策行为。于是,代表社会利益、以环境保护为重要责任的政府参与到市场交易中来。

在市场交易制度比较完善的情况下,市场交易就由过去买卖双方的关系演变为企业、消费者和政府之间的三角关系,过去单纯的市场理性决策模式也逐步让位于生态理性决策模式,以期在企业、消费者和社会公共利益之间寻找一个适当的平衡。当然,由于企业和消费者原有决策模式的惯性,他们很难在短期内完全适应新的市场环境,故而刚开始贯彻生态理念时需要政府的强制性干预。但随着社会的进步,企业生态需求逐步由潜在转化为现实,消费者需求模式逐步转向物质、精神、生态等多种需求意向并重,双方在市场营销中主动奉行生态和谐的理念,“绿色营销”的风尚于是乎勃兴。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念,它要求企业对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划与实施等环节,皆以保护生态环境为前提,力求减少或避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益,实现经济与市场可持续发展。

报纸虽是一种特殊的精神产品,但在发行交易市场上,亦属商品范畴。自廉价报纸肇兴以来,报社和读者遵循市场理性决策模式,双方都获得了巨大的利益,报业集团的经济实力越来越雄厚,读者购买报纸的成本越来越低廉。但单纯的市场决策模式带来报纸发行市场的失范。近年来我国不少地方的报纸发行市场上硝烟弥漫,恶性竞争愈演愈烈,表现在：报纸越来越厚,报纸定价越来越便宜,甚至出现“0元订报纸,新闻免费看”,导致“卖报纸不如卖废报”,报贩直接将印出的报纸送收购站的现象;报纸的发行量越来越大,报社经营成本越来越高,利润越来越低甚至亏损严重,陷入“发行死循环”的怪圈……如果这种竞争环境得不到改善,不仅将给报业本身带来毁灭性打击,也将给读者和整个社会带来灾难。这就需要引入“绿色发行”新理念,对恶性竞争市场进行根本救治。

目前,国内尚无人提出“绿色发行”的概念。我们认为,绿色发行主要包含两层含义。一是从环境保护层面上理解,是指报社在实施报纸发行营销活动中主动执行环境保护的理念,在报纸发行的每一环节都以维护生态和谐为根本前提,从报纸的印刷、发行策划与营销到废报的回收等,都把减少资源浪费、避免环境污染作为重要的考量指标。二是从发行营销伦理层面上理解,是指报社放弃狭隘的自我利益概念,在报纸发行营销活动中充分考虑政府、消费者的意见,主动寻求报社、消费者和政府三者之间的利益平衡,采取生态理性的营销决策模式,在利己的同时兼顾利他,在获得自身合理利益的同时,建构报社、自然与社会之间的环境和谐与利益共享。而且,完整地理解绿色发行理念需从环保意识、多赢意识、服务意识和科技意识等四个维度来展开分析,以下分别论述之。

二、自然和谐：报纸发行的环保意识

绿色发行理念追求的第一重境界就是自然和谐,它要求报社检省对自然的掠夺行为,重建报纸发行与自然环境的和谐关系,把热爱和保护自然作为重要的价值诉求,纳入自己的发展规划。自然是人类生存和生活的家园,人与自然又是一种双重的交互关系,一方面人类必须从自然中索取资源和能量,才能生存与发展,另一方面人类又必须维护自然和谐,才能休憩和生活。自17世纪大工业革命以来,人类对自然的开发与利用以数十倍甚至数百倍的速度增长,人与自然的关系出现了逐步紧张的态势。如今人类对自然的过度开发已然遭到自然的报复,如自然灾害频发、全球变暖等现象可资证明。

报刊作为传统的强大媒介,在普及文化、传播信息的同时也给自然环境带来了沉重的压力。首先是报纸发行消耗掉了大量纸张,仅以我国为例,据国家新闻出版总署计划财务司统计,2003年全国共出版报纸2119种,平均期印数19072. 42万份,总印数383. 12亿份,总印张1235. 59亿印张,折合用纸量284. 18万吨。^[3]我国森林覆盖率只有21%,新闻纸生产能力有限,每年需进口大量新闻纸。此外,报纸发行诸多环节也可看到危害环境的现象,如报贩私设发行摊点,给城市管理带来困难;街头旧报成堆,影响市容;有的报社片面追求发行量,印刷数远远高于实销数,大量报纸未经阅读便直接进入收废站;“敲门发行”的盛行,发行员带着高音喇叭进社区征订报纸,平静的社区生活从此不再平静。

在报纸发行中贯彻自然和谐意识,须从主要发行操作环节上着手。在印刷环节上,建立节约导向的发行观,控制印刷数量,避免浪费;在渠道环节上,制定合理的发行价格,防止报纸未经阅读直接进收购站;在零售环节上,建立更加规范的连锁售报点,如上海的东方书报亭、天津的每日新书报亭等,减少政府管理压力;在征订环节上,尽力做到征订不扰民,不制造噪音;在回收环节上,报社发行队伍要主动承担回收责任,提高废报利用率。环境保护意味着报社在短期内经营成本的提高,政府要制定合理的法规政策并以法律手段加以规范,如美国国会在2003年通过反电话营销法案,以制止美国报纸发行界长期盛行的“电话营销”(tel- marketing)模式。

三、市场和谐：报纸发行的共赢意识

绿色发行理念追求的第二重境界是市场和谐意识,它要求报社检省自身的市场竞争行为,遵循共赢市场的游戏规则,重建报社与发行市场之间的和谐关系,把遵守和维护市场秩序作为重要的价值诉求,纳入自己的发展规划。市场是企业进行商品交换的场所,现代企业不仅要利用市场交易实现自身利益最大化,更要以负责任的态度建构一个公平、公正、透明的市场环境,从而保障大多数企业的可持续发展。如果每家企业都为了自身利益而破坏生态和谐的市场规则,最终受害的将是整个企业界,爆发于1929年的世界性经济危机即为证明。

在缺乏市场和谐观念的情境中,企业市场决策遵循的是零和博弈规则,这种规则认为：参与市场竞争的各方的利益是根本对立和冲突的,无论采用什么策略,一方所得必然意味着他方或其他各方所失,只有你死我活的结局,没有调和的中间道路,所以零和博弈也被称为“非合作博弈”。但在市场和谐理念看来,零和博弈是一种缺乏远见的竞争策略,长期的对立和冲突必将破坏市场的和谐秩序。要在市场上建立新的非零和博弈规则,以代替零和博弈规则。非零和博弈规则认为：市场竞争中各方的得失总和不为零,参与竞争的各方不再是完全对立的关系,一方或几方所得,未必意味着他方必有所失,反之亦然。各方合作竞争会出现对各方都有利的结局,故非零和博弈也称为“合作博弈”。

自20世纪90年代以来,我国报纸自办发行逐步成为主流。实行自办发行的各家报纸发行渠道各自为政,为提高自己的市场份额而竟相降低报价,燃起了全国范围内的报纸发行价格战。尽管每家报刊社都知道低价发行是短期行为,但每家报纸都不愿意放下架子,不愿意“屈低”自己去找竞争对手谈判,都盼望对手早点死掉。这种零和竞争的结果是发行量虽然上去了,却带来发行成本大幅度攀升,报业的整体利润不断下降。更为严重的是,读者的消费习惯也因此改变了：如果哪家报纸不搞征订送礼几乎就拿不到定单!显然,低价竞争的后果是整个市场秩序被破坏了,报社的发行量很大,但赢利微薄甚至亏本。要结束“低价死循环”现象,各报社决策者必须转换经营战略——由过去单纯的“竞争理念”变为“竞合理念”,不再把竞争对手看作单纯的“敌人”,要在既有竞争又有合作的“竞合状态”中发展自己。在多赢合作战略下,报纸发行可考虑如下几条竞合之路：

一是集团内部的联合。同一报业集团内的几份报纸可在共同协商的情况下率先走上联合发行之路。如《湖北日报》报业集团内部有《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《体育周报》、《特别关注》、《前卫》、《可乐》等7份报刊。为减少内耗,提高发行渠道的利用率,集团取消了原来各报所属的发行部,新组建楚天报纸发行总公司,统一代理集团所有报纸的发行,还可代理发行集团以外的报刊。结果报刊总发行量不降反升,发行成本大幅降低。目前,《楚天都市报》发行量稳定在100万份,其单位发行成本约1毛5分,是国内单位发行成本最低的报纸之一。^[4]

二是民间自发型联合。报纸发行的渠道相当于一条高速公路,如果渠道承担的发行任务过少,就是最大浪费。国内各大城市报纸都建立了自己的发行渠道,渠道利用率很低,一些发行量较少的报纸可以利用其他报社的渠道来发行。在一个民间组织的协调下,各家报纸发行渠道可以达成一些双边或多边合作协议,在渠道利用、人力资源、品牌推广等方面通力合作。目前,国内民间的双边合作已经开始,如《中国经营报》没有建立独立发行渠道,而是跟各大城市报纸达成合作协议,利用当地的优势发行渠道来发行自己的报纸,获得了成功。但是,民间的多边合作还没有取得明显进展,虽然有北京小红帽发行公司等单位联合发起的“全国城市报发行联盟”,但因缺乏权威的民间组织,在联合中遇到不少麻烦,运营困难。

三是政府主导型联合。报纸发行渠道联合往往牵涉到地方或部门的利益,是一个比较敏感的问题,没有相关政府部门出面协调和组织,往往难以解决利益争论问题。因而,政府部门介入发行联合,制定相关的政策法规,并起主导作用是非常必要的。

四、社会和谐：报纸发行的服务意识

绿色发行理念追求的第三重境界是社会和谐意识,它要求报纸发行队伍反省自身的服务行为,重建报社与社区、读者之间的和谐关系,把提高服务质量、传播文明精神作为重要的价值诉求,纳入发展规划。当今的企业已经由产品为导向的营销理念转变为以服务为导向的营销理念。服务被越来越多的企业提到无比重视的高度,让服务创造价值、靠服务赢得竞争已经成为共识。报纸发行属于服务业,它要求发行人员遵循全程服务理念,不仅要完成报纸配送任务,而且要在服务中传递新的时代精神。

绿色发行要求确立以人为本的服务理念,把发行服务看做传递真诚、善良、美德的过程,看作提升人类精神文明的载体,看做造就和谐社会的力量。现代报纸发行中投递与配送只是发行中的一个服务环节,而造就全方位发行服务理念,营造全方位的服务内容,树立发行服务的良好形象和品牌,才是服务理念的真正内涵。在实践中贯彻服务理念主要包括基本服务和深度服务两个方面。基本的服务是7R标准：适时(Right time)、适地(Right place)、适价(Right price)、合适的渠道(Right channel)、合适的客户(Right customer)、合适的产品(Right product),尽量满足读者多种不同的需要和愿望(Right wish)。如美国报纸订阅可以“破周”,报纸可以将平日版和星期天版分开订阅,还可以选择一、三、五和二、四、六两种订阅方式。

在满足读者一般服务的基础上,还要提倡“深度服务”,为读者提供一定额外的服务。如《重庆商报》的发行员每周为读者清洗报箱一次;《新京报》要求发行员不仅要送报上楼,而且要求发行员如看见读者门口留有垃圾,也要一并带下楼来丢进垃圾桶内;《扬子晚报》自2004年起实施“一报两投”,每天分两次投递报纸等。这样的发行服务就是在传递精神美德、提升社会文明程度。

五、未来和谐：报纸发行的科技意识

绿色发行理念追求的第四重境界是科技和谐意识,它要求报社抓住科技变革的机遇,创造新媒体发行的市场空间,建构传统媒体与新媒体之间的和谐关系,把开发和营造报纸的未来市场作为重要的价值诉求,纳入自己的发展规划。在没有科学技术参与的情况下,绿色发行往往意味着报纸发行成本的大幅攀升,但在科学技术的参与下,绿色发行不仅意味着环保,而且意味着报纸发行成本的大幅降低。科学技术是推进绿色发行的第一力量,也是传统印刷报纸应对新媒体竞争的重要手段。

近年来,除了中国、印度等发展中国家的印刷报纸仍在快速增长外,西方大多数国家印刷报纸的发行量没有再出现明显增长,不少国家已出现缓慢下降的态势。新媒体对传统印刷报纸发行的影响越来越明显,尤其是网络媒体的快速发展改变了读者的阅读习惯。美国丹佛Paragon研究公司对新媒体的一项研究表明,互联网正从传统媒体中“抢占”大量读者的注意力。他们在对400个家庭进行调查后发现有16%的人经常到新闻网站看新闻,而且有13%的人因为网上可以读到新闻而退掉报纸的订阅。另外还有11%将退掉报纸,因为网上可以读到一样的新闻。^[5]

顺应印刷读者转向网络读者的潮流,推出网络版报纸是报社的必然选择。网络版报纸与印刷版报纸相比具有明显优势：网络报纸信息空间大,不受版面的限制;网络报纸可采用FLASH、动画等技术,实现动态传播,增强了对读者的吸引力;网络报纸时效性强,具有很强的交互性;网络报纸发行迅速、及时,基本上实现了即时发行。更重要的是,网络报纸成本节省,不会造成纸张等实物的浪费,可在瞬间传递到世界各地,读者只需将其下载至硬盘即可阅读,其订阅费用低于邮订价格,如网络版《华盛顿邮报》每月售价是9. 95美元,全年订价120美元,但纸质版全年订价要180美元。由于网络版报纸的优越性,在西方发达国家已经得到快速发展,并显示了巨大的市场潜力。2003年《华尔街日报》有29万份的网络版订户,到2004年增加到68万户,每户每年收费79美元。该报网络版中有了及时更新的经济数据、股市行情等内容,从而受到了金融界人士的普遍追捧。

目前,国内网络版报纸发行的经营问题尚未引起足够重视,大多数的网络版报纸让读者免费阅读,这虽然在一定程度上扩大了报纸的影响力,但无疑会给印刷版报纸的发行带来很大的冲击。网络版报纸除免费让网民免费阅读外,还可根据报纸的特点,采取网上收费发行、数据库发行、信息提供商发行以及电子商务等经营模式,开辟报纸发行的数字化市场。

由上可见,绿色发行是一项长期的系统工程,报纸发行的环保意识要求报社处理好发行与自然的关系,达到报纸与环境的和谐共存;报纸发行的共赢意识要求报社处理好发行与市场的关系,达到报纸与市场的和谐共存;报纸发行的服务意识要求报社处理好发行与社会的关系,达到报纸与社会的和谐共存;报纸发行的科技意识要求报社处理好印刷报纸与新媒体的关系,达到传统媒体与数字媒体的和谐共存,进而为报纸发行培育新的市场空间。这四个维度虽然各有侧重,但又相互依存,互相促进,浑然一体,共同构成报刊发行和谐的市场理念的重要内容。我们相信,在真正落实绿色发行理念的情境下,报纸发行的良性市场竞争就会变成现实。

参考文献

1.屠忠俊：《当代报业经营管理》,华中理工大学出版社,1999年。

2.贾国飚：《媒介营销》,湖南人民出版社,2003年。

3.吴锋：《报纸发行营销导论》,复旦大学出版社,2004年。

[吴锋　武汉工业学院报刊发行研究所所长]

【注释】

[1]世界报业协会：《2004年全球报纸发行量和广告营业额继续上涨》,《中国报业》,2005年第7期。

[2]王军：《生态哲学：新的哲学方向》,《中华读书报》,2001年3月28日。

[3]喻国明：《蓄势待发的中国期刊业》,《新闻实践》,2005年第2期。

[4]吴锋：《超越与创新：自办发行20周年的反思与断想》,《新闻记者》,2005年第12期。

[5]田智辉：《1995- 2001中国网络新闻的发展状况研究》,《现代传播》, 2002年第2期。