报纸的自办发行

三、报纸的自办发行

我国报纸的发行主要有邮发与自办发行两种。过去，我国报纸发行基本采用“邮发合一”的方式，即报纸的发行全部交由邮局负责。随着时代的不断发展，这种“邮发合一”的方式由于效率低、费用高等种种原因，报纸纷纷走上了自办发行的道路。报社通过自己建立的发行部门和发行网络完成报纸从报社传递给读者的过程。我国报纸的自办发行是从20世纪80年代中期开始的，以1985年《洛阳日报》自办发行为标志，至今已经有了20多年的历史。

1.报纸自办发行的分类

目前，我国报纸的自办发行可以分为两类:一是全国性报纸的自办发行，二是地方性报纸的自办发行。

一般来说，全国性报纸的自办发行以邮发为主，自办发行为辅，其自办发行模式主要是委托式发行，包括部分委托发行和全部委托发行两种形式。《中国经营报》在委托发行方面做得比较成功。《中国经营报》是一份面向全国发行的周报，在全国有15个分印点，在230个城市进行零售。该报在北京设立发行总部，这是一个营销管理型的部门，主要负责:一是发行政策、策略的制定和宣传推广，二是市场监测、调查，三是读者数据管理和读者服务，四是后勤保障和财务统计工作。而报社的具体发行则委托第三方代理进行。同时，报社在全国设立了19个记者站，每个记者站又安排专人负责当地的发行工作。各地的记者站便成了报社在当地的发行总代理，负责各地的渠道开发和维护，并受北京发行总部的指挥和调度。该报在北京委托《北京青年报》“小红帽”发行公司代理发行，在国内其他地方也是委托当地实力较强的发行网络代理发行。

而作为地方性报纸的《南国早报》自2000年起实行的是自办发行。《南国早报》是广西日报社主办的一张子报，办报地在南宁市。目前发行量稳定在30万份左右，占据了南宁、柳州等中心城市报刊市场的七成以上份额，是目前广西发行量最大的综合性都市报。自办发行后，他们确立了“立足南宁，扩大桂(林)柳(州)，辐射县乡”的发行观念。先是组建南宁市的发行队伍，招收了500多名发行员，并分片包干到人，由市中心开始，一层一层地往外扫街(道)、扫楼。占领南宁市场后，又相继在柳州和桂林建立分站。而周边城镇的发行站则通过向社会公开招标的形式来组建。报社提供费率政策、技术指导和管理服务，发行站和网络建设资金则由发行站承包者出资。报社与发行站签订合同，以契约的形式明确各自的责、权、利。到目前为止，共在广西境内建立了106个发行站，形成了一个庞大的发行网络。

2.我国当前几种主要的自办发行模式

在探索报纸发行改革的过程中，涌现出了一些成功的案例。有七家报社，它们分别代表我国当今报纸发行的七种模式，也大致代表了当代中国报纸发行经营的较高水平。

(1)《广州日报》的邮发与自办发行相结合发行模式。《广州日报》是我国较早开展发行创新的报纸。该报突破单一的邮发垄断格局，建立了归报社控制的自办发行网络，并使自办发行与邮发和平共处，创立了以自办发行为主、以邮发为辅，两者有机结合的发行模式。《广州日报》在探索自办发行尽量寻找邮发和自办发行的结合点，在本埠主要靠自办发行，在外埠仍依托邮发，把两者很好结合起来。

(2)《扬子晚报》的省会与地市渗透结合发行模式。从1987年起，《扬子晚报》开始建立了自办发行模式。《扬子晚报》在站稳了江苏省会南京的发行市场后，把发行的触角延伸到省内各地城市，并采取有力措施迅速占领各城市报纸市场。这一做法被称为省会与地市渗透结合的发行模式。

(3)《华西都市报》的“敲门发行”模式。《华西都市报》在发行中引入商品推销经验，开创了“上门宣传，上门征订，上门投递”的发行营销模式。进入新世纪，《华西都市报》的“敲门发行”又有了新进展，“敲开居民的门”演变为“敲开社区的门”，变“硬敲门”为“软敲门”。

(4)《成都商报》的公司分销制发行模式。《成都商报》的报纸发行全部承包给由报社控股的成都博瑞传媒有限公司，公司全盘负责发行任务。报社把主要精力放在采编上，以编辑优质的内容来促进发行。博瑞传媒投资有限公司实行的是自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制，但《成都商报》以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。公司的经营业绩及其成功上市为《成都商报》改善发行质量提供了强大的资金支持，而《成都商报》则为上市公司提供了纸质媒体的发展平台，两者相得益彰，互相促进。

(5)《京华时报》的整合营销发行模式。所谓整合营销策略是指综合考虑市场营销的四要素——产品、价格、渠道和促销，用灵活而又独具特色的销售组合，达到最佳营销效果。《京华时报》不但重视报纸的内容，提出“内容为王”，而且还提出了“渠道为王”，这种整合营销的发行营销策略不仅使该报在不到两年的时间内快速崛起，它的实践也改变了人们对发行的看法，我国报纸发行由此进入“全面营销时代”。

(6)《北京青年报》的“小红帽”发行模式。《北京青年报》的小红帽发行有限公司依据报纸安放性渠道的特点，开发了报刊发行、日常用品配送、文化服务、信息服务等多种物流类型。同时，小红帽还把营销理念贯穿到报纸发行的每一个环节，重视报纸产品、价格、渠道和促销四要素以及这四要素的有机结合，由此报纸销售取得了非同寻常的效果。

(7)《南方都市报》的“多版本”发行模式。《南方都市报》在广州地区站稳脚跟后，又在深圳创办了《南方都市报》(深圳版)，因其灵活而新锐的办报风格，《南方都市报》(深圳版)很快在深圳获得比较大的发行量。

3.报纸自办发行的市场竞争优势

目前，我国有许多报纸都是采取自办发行，或是以自办发行为主的发行策略，这是我国报纸为适应市场变化，经过不断探索而被证明是行之有效的一种市场化的发行行为。

(1)缩短了报纸发行时间。报纸的自办发行使报纸投递时间比邮发大大提前。由于报社创新了发行策略，如大面积设立零售点，拥有高素质的发行队伍，报纸发行减少了中间环节，能很快就能投递到读者手中。据调查，自办发行的报纸平均早于邮发报纸1小时以上。

(2)报纸获取更加便利。为了达到营销目的，报纸越来越重视读者，以读者为本，采用了多种形式的发行营销手法，如四川《华西都市报》的“敲门发行”、天津《今晚报》的“送报上楼”、《京华时报》的“小蓝帽”、《北京青年报》的“小红帽”……读者可以非常便利地收到报纸。

(3)报纸信息反馈及时。采用自办发行的报纸，其发行员(送报员)可以直接与读者见面，了解他们对报纸的评价，听取有关意见，从而报纸的反馈机制得以有效建立。发行员可以将读者的批评建议反映给编辑部门，报社可以据此不断改进工作。

(4)降低了报纸发行费率。对于那些有能力建立起庞大的发行网络的报纸媒介来说，自办发行无疑会大大降低报纸的成本。采用邮发方式发行报纸，报社要给邮局30％左右的邮发费，加上报社自己用于报纸发行会议、各类奖励及发行人员的工资和办公经费等，实际的发行费已超过40％，有的甚至达到60％。而自办发行后，报纸给发行部的发行费最多35％，少则25％，甚至更低。并且自办发行的报款回笼比邮发早，一般每年9月份就开始陆续收回第二年的订报款，在当年2月份就可收回60％左右的全年报款，在6月份全年报款已基本回笼。

当然，报纸的自办发行也不可一哄而上，各报社要根据自身的实际情况斟酌而行。因为组建一个发行公司需要数千万元的资金投入，发行公司成立后还会产生不小的管理费用。另外，发行公司的建设、管理等也是一个不容小视的问题。