报纸发行量的信息不对称

二、报纸发行量的信息不对称

报纸的发行量是具有经济价值的。因为，一般来说，报纸发行量大意味着影响力、公信力强，在其他条件相同的情况下，读者总是倾向于购买发行量大的报纸。特别是对于广告客户，他们购买的就是报纸发行量所体现的读者时间。所以，报纸发行量是报纸生产者制定广告版面价格和广告客户作出购买决策的决定性因素之一。

对于一般产品，其销售量对价格也会产生一定的影响。有两种常见的情况：一种情况是，某种（品牌）产品的销售量越大，消费者倾向于认为该种产品的质量越高（或者其性能—价格比越高），市场评价越好（消费者满意度越高）。所以，向消费者宣扬该种产品的销售量很大，通常会刺激更多的消费者购买该种产品。另一种情况是，某种产品的生产量或销售量越少，消费者越是倾向于高估其价值，如各种收藏品、时装等，只有被确认为数量稀少才能刺激购买。而报纸的经济价值同其销售量的关系却不同于一般商品的上述两种情况。报纸发行量最重要的经济价值，并不是产生于消费者满意度，也不是供求关系对价格决定的影响，而是直接产生于购买者所能获得的实际使用价值的多少，也就是说，购买不同发行量的报纸所获得的使用价值量是不同的。这里所说的购买者主要是指广告版面的购买者，即广告客户。很显然，一份发行量1万份的报纸同发行量50万份的报纸，对于广告客户来说具有非常不同的使用价值。既然这样，那么按照市场交易的公平原则，卖方有义务向买方披露产品质量的有关信息。换句话说，买方（广告客户）有权利了解报纸的真实发行量。如果卖方有意隐瞒或者虚报产品质量，即报纸的发行量，就是对消费者权利或买方权利的侵犯。

所以，一个完善的报业市场，应该有一种机制来真实地披露报纸的发行量。但是，在我国目前还不存在这样的机制，各报纸所公布或者宣称的发行量都是不能令人相信的数字。所以，在中国，关于报纸的发行量是一个典型的信息不对称市场，即卖方充分了解报纸发行量，而买方却没有关于报纸发行量的可靠信息。这种信息不对称必然导致双方失去信任，没有信任的市场会使双方都付出代价，最后，必然会导致要求产生一种能够披露报纸发行量信息的机制，从而形成新的信任基础。

我们可以先从假设买方完全相信卖方所宣称的发行量开始进行分析。假定市场上存在两种报纸A和B，因为买方完全相信卖方宣称的发行量，如果报纸A的生产者诚实地提供发行量的真实信息，而报纸B的生产者故意虚报发行量，则报纸B就可以获得市场优势。当报纸A的生产者了解到虚报可以获益，实报必然受损时，就会理性地也虚报发行量。

买方也不是傻瓜，他也会进行理性的思考和逻辑推理。买方想，既然无论报纸的生产者起先主观上如何选择实报或者虚报，博弈的结果必然都会倾向于虚报发行量，那么，对报纸A和报纸B的生产者所宣称的发行量都不能完全相信。于是，买方将从完全相信卖方提供的发行量信息转变为半信半疑。

假设买方对卖方提供的发行量信息是半信半疑的，市场就会遵循“疑数从低，虚高失信”的规律，即当买方怀疑卖方提供的发行量数字时，就尽可能作出偏低的估计；卖方为了使买方低估后的数字能够尽可能高一些，总是倾向于尽可能把发行量数字宣扬得更高一些。但是，如果虚报的发行量数字太高，买方就会觉得太“离谱”而完全失去对卖方的信任。这样，关于报纸发行量的信息就将进一步转变为供求双方相互完全不信任。

当买卖各方相互失去信任后，整个报业市场上的各方都得付出代价。因为，当市场交易以完全不信任为基础时，就会形成一种欺骗的逻辑：只有当别人说真话，惟独我说假话时，才能得益。但是，如果人人都这样想，则谁都不会说真话。所以，信任也是“劣币驱逐良币”，即说假话的行为把说真话的行为驱逐出市场，使得整个市场上充斥着说假话的行为。因为谁说真话谁吃亏，实际上即使你说了真话，其他人也会“理性地”认为你说的是假话，所以，你说的真话也就没有什么价值。总之，互不信任的后果是，必然导致“虚数驱逐实数”，或者“假话驱逐真话”。

在一个没有信任基础的市场上，价格机制将出现严重的障碍。报纸的生产者既然不能使购买者（广告客户）相信报纸广告版面的实际影响力，买方就不会有投放信心，从而导致广告市场的需求曲线向左移动，即整个市场需求量的下降。而且，报纸生产者即使降低广告版面的销售价格，也未必能够刺激广告客户的购买，因为广告客户始终有一种可能被欺骗的感觉。

在这样的市场上，如果有一家报纸能够采取有效的手段，使得买者确信该报纸发行量信息的真实性，则可以获得恢复信任的益处。即当广告客户确信所获得的该报纸发行量的数字是真实可靠的时候，就会树立广告投放的信心。为了做到这一点，一些具有强势地位的报纸采取各种方式来向买方提供发行量的真实数据。有的报纸请专业调查机构进行发行量调查，以第三方证实的方式提高发行量信息的可信度；有的报纸甚至请公证机构提供法律公证书，以证明发行量数据的可靠性。

图10—1　报纸发行量信息不对称的结果

当越来越多的报纸发现只有形成一种能够披露发行量的真实信息的机制，才能恢复市场信心，提高报业市场的广告需求的时候，就会共同努力建立这样的机制。所以，一个充分发挥功能的市场，通常具有倾向于形成有序环境的内在要求（参见图10—1）。

从图10—1中可以看到，假设在开始时就存在一个完全信任的市场，由各报社公布自己报纸的发行量，虚报发行量的报纸可以获得短期利益，这就使得市场蜕变为“半信半疑”的性质，即大家对报社所公布的发行量既不能相信，又不能全相信。因此，只能以报社自己公布的数字为参考进行猜测。结果是使市场进一步蜕变为完全没有信任的性质，即不仅不能相信报社公布的数字，连数字的参考性都完全没有了，所有的人都说假话，导致所有的报纸都受损害，报纸的广告需求减少。于是，产生了要求第三方证实发行量数字的需要，以恢复市场的信任。这样，最终将导致形成一种披露发行量真实信息的机制。这可能就是我国报业的发行市场正在和将要走过的道路。

专栏10—1

美国发行稽核局（ABC）

1914年，美国出版业处于一片混乱之中，残酷的竞争处处可见。任何为吸引广告而声称的发行量都会即刻受到怀疑，被视为完全的谎言，随后，就很可能会有另一个更加肆无忌惮地宣称的发行量居于其上。有远见的广告客户、机构和出版商认为，有必要设立一个“行业监察员”，用无可指责的方法独立证实各种出版物的发行量。于是，他们在这一年携手创立了发行稽核局（ABC）。这个由三方组成的组织具有首创意义，出版商通过自愿履行发行稽查，为广告客户和广告机构提供经证实的发行量数据。ABC的公正诚信，很快使以这种方法证实其发行量的出版商与其他出版商泾渭分明。

ABC的主要功能之一就是稽核出版物的发行量，向买主保证申报的发行量确凿无误。ABC所提供的发行量信息是由出版商会员提交给ABC的。这些信息接受ABC的稽核和证实。对于报纸、印刷媒介的买主和卖主，ABC可以按地区、按邮政编码、按指定的市场区域或城市统计区域获得出版物日发行量的数据。

ABC是一个非营利性的组织，其基金来自它所服务的三大类会员（广告主、广告机构和出版商）缴纳的会费和服务费。近4200家广告商、广告机构、商业出版物、日报、农业出版物、杂志和周报通过成为ABC会员来支持其活动。这些会员制定并支持了行业的自律标准，ABC会员拥有美国和加拿大印刷媒介3/4以上的发行量。

资料来源：《中国报业》2002年第2期，第69页。