报纸的有效发行规模

六、报纸的有效发行规模

报纸的生产者总是希望更多地增加报纸的发行量。因为，发行量越大通常表明报纸的影响力越大，而且，报纸发行所获得的读者时间越多，有可能销售的广告版面也越多，所以，广告收入也就会更多。在一定的发行数量之内，这样的逻辑是正确的。但是，任何事物都有一个合理的限度。即使仅从逻辑上进行推论，也可以发现，发行量的不断增加总会达到一个点，超过这一点，报纸的边际成本将大于边际收益。这一逻辑关系可以从报纸发行量的拉弗曲线中得到说明（参见图4—4）。

图4—4　报纸发行量的拉弗曲线

从图4—4中可以看到，随着报纸发行量的增加，净收益会不断增加，但是，这一过程绝不会是无限的，在现实中总会存在一个极限点L，而当发行量超过F_L时，报纸的边际成本大于边际收益，净收益将开始下降。

不过，图4—4只说明了一个必然的逻辑关系，并没有反映出导致报纸净收益下降的实际因素。下面我们来讨论一下有可能导致净收益下降的两个主要因素：①报纸发行数量超过一定的限度，其发行成本将会显著提高，即发生规模成本递增的现象。②报纸发行超过一定的数量，特别是超过一定的地区范围，广告收入将未必同比率增长，而会发生规模收益递减的现象。在现实中，发行规模成本递增和对广告收入的规模收益递减未必会同时出现，但是，只要发行量达到一定的限度，或迟或早会出现这两种现象而导致净收益随发行量增长反而减少的情况。我们把超过一定限度而使净收益随发行量增长而减少的那部分发行量称为“无效发行量”，而把能够产生净收益，并使净收益随发行量增长而增加的报纸发行量称为“有效发行量”。

从图4—4中可以看到，在发行量不足F₀，即仅为0～F₀份时，净收益为负，即处于亏损状况。当发行量达到F₀以后，才进入有效发行量区间，即净收益为正，且净收益随发行量增长而增长，直至F_L达到净收益最大。此后，再增加发行量就进入了无效发行量区间，净收益随发行量增长反而减少。所以，在图4—4所描述的情况下，报纸的有效发行量为从F₀到F_L。

不同报纸的有效发行量规模是不同的。一家全国性发行的报纸，也许十几万份的发行量开始进入有效发行量区间，直到100万份也仍然没有超过有效发行量区间。而一家地方性的报纸，也许只要几万份的发行量就进入了有效发行量期间，而超过30万份或者40万份就可能是无效发行量了。一般来说，对大多数的报纸，出现发行规模成本递增的情况比出现广告收入的规模收益递减的情况要更晚，即随着发行量的不断增长，通常会先出现广告收入的规模收益递减，然后才会发生发行的规模成本递增的情况。而且，对于大多数规模较大的报纸，广告收入所占的比重要远大于发行收入所占的比重。所以，我们仅从报纸的广告收入与发行量的关系来进一步讨论报纸的有效发行量问题。

图4—5中，纵轴表示广告版面收入以及对内容版面的交叉补贴额；横轴表示报纸的发行量。向右上方倾斜的曲线为交叉补贴曲线；先上升后趋平的曲线为广告收入曲线。F_S是销售广告版面所要求的最低发行量，即只有达到和超过这一发行量，才可能吸引到广告客户，稳定地获得广告收入。从F_S到F₀的发行量可以吸引广告客户，因而仍然能够获得一些稳定的广告收入，但是，报纸内容版面所需要的交叉补贴额超过广告版面的收入，报纸生产仍然处于亏损状态。

当发行量达到或超过F₀时，报纸开始有净收益，继续扩大发行量将获得更多的盈利。从F₀到F_M的发行量，是最具有经济价值的增长区间，在这一区间，广告收入的增长呈现规模效益递增的态势。当发行量达到或超过F_M时，广告版面进入规模收益递减区间。但是，广告收入仍然高于交叉补贴额。所以，报纸的净收入仍然可以增长。当发行量达到或超过F_L以后，广告收入低于交叉补贴额，进入完全的无效发行量区间。

图4—5　（以交叉补贴定价为基础的）报纸发行的有效规模