农业新闻的整体效果

第二节　农业新闻的整体效果

对农业新闻传播而言，其整体效果主要体现在对农业科技成果推广、科技知识普及、农村经济建设和农村精神文明建设的宣传和促进上，其中最有实用价值的是农业科技成果的推广。大众传媒在一段时期内就某个议题进行集中的农业新闻报道可以在农村地区甚至整个社会形成共同的热点话题，此即农业新闻的议题设置效果。

一、农业新闻传播效果的表现

农业新闻的传播效果主要表现在以下几个方面。首先是促进农业科技成果推广和科学知识的普及；其次是促进农村社会的和谐发展，如增加农村社会的信息流入、提升农村社会的文化本质，进而促进以农村经济建设和精神文明建设为目标的农村小康社会全面发展。

在分析农业新闻传播效果的常见表现形态之前，我们先简要分析一下大众传媒中农业新闻报道的适用情况。一般来说，大众传媒的农业新闻报道适用于以下几种情况：（1）重点报道一些介绍农业新技术、新产品和新成果等的农业新闻，让广大农民认识新事物的存在，并引起他们的注意；（2）传播具有普遍指导意义的与“三农”有关的信息（包括家政和农业技术信息），为农村受众的生产和生活服务；（3）配合农业生产周期，发布天气预报、病虫害预报、警报等，并提出相应的具体防范措施；（4）宣传报道国家的农业政策与法规，针对多数农村受众共同关心的问题提供咨询服务；（5）开展农业典型人物报道，尤其是要多介绍一些农村致富能手成功的经验，树立榜样，以扩大影响。

（一）促进农业科技成果推广

农业新闻报道对农业科技成果的推广负有前期宣传的使命。首先要让农民知晓对他们来说比较实用的最新农业科技成果，引起他们的注意，进而他们才会去了解相关的详细信息。这是农业新闻报道所要达到的最为重要的前期效果。对农业推广工作的宣传报道，要根据大众传播媒介的不同特点和农民采用新技术的不同时期，灵活选择合适的传播媒介，以提高农业推广的效果。如在农民采纳新技术的认识阶段，可以利用广播、电视媒介传播适合农民需要的形象性较强的农业科技新闻、运用此技术获得效益的致富新闻等，以引起农民的注意和重视。

（二）普及科学知识，提升农村文化

对一些常识性的与农业生产或农民生活相关的科学知识进行普及性宣传也是农业新闻报道的任务之一。由于农民受自身文化素养的限制，自我学习吸收科学知识的能力有限，这就需要农业新闻媒体在日常报道中多给予相应的关注，有意识地介绍涉农科学知识，以引起农村受众的注意。比如对农村养殖业一般科技知识、农作物一般的病虫害防治知识等的普及性宣传。结合农业生产的季节性特点，农业科技新闻报道应该更多地关注这方面的内容，为农村受众提供更多更实用的涉农信息，促进科学知识在广大农民群众中的普及，增进农村受众的科学素养。因此，农业新闻传播效果的表现之一就是农村受众科学素养的显著提高。

现代社会是媒介极为发达的社会，传媒在现代大众文化的形成及传播中扮演着极为重要的角色。没有大众传媒的参与，现代文化尤其是通俗文化的发展不可能这么迅速。大众传媒在农村社会的转型和变迁中也充当着重要的角色，对提升农村的文化本质应发挥其不可或缺的作用。然而，当代传媒在针对农村进行传播时却存在众多误区。传播者在传播诉求上并没有真正站在农民的角度，传播动机与农民需求之间存在较大差异。农民受众在当前传播过程中被有意无意地遗忘了，越来越居于边缘地位，由此造成了传媒现代化与农村现代化之间的矛盾，传媒对农村的文化发展没有起到应有的作用。农业新闻传播者积极参与到现代农村文化的发展中去，发挥现代大众传媒的积极作用，以提升农村的文化本质，也是农业新闻传播效果的重要表现。大众传媒对农村地区的关注，也符合现在脱贫致富当中广大农民对科技和文化的迫切要求。很多“三农”问题研究专家在农村调研的时候，深切地感受到贫困地区最需要的是文化和科学技术，需要的是能够为脱贫致富提供科技支撑、文化支撑的力量，所以大众传媒关注农业新闻报道、科技文化扶贫，传播的是科技知识，传播的是文化，传播的是精神上的动力和食粮，这样把它和物质的东西结合起来，必将发挥更大的作用。

（三）增加信息有效流入，振作农村精神

由于我国城乡二元体制的客观存在，广大农村地区与城市的发展水平有很大差异，贫困现象尤为严重。相对于物质贫困，一些农村地区的精神贫困更为突出。贫困地区人们的自救自助意识普遍淡薄，而“等、靠、要”的思想却非常严重。粗略分析，除了经济和文化落后这些客观因素之外，农村社会的精神贫困主要还源于农村自身缺少外来信息的有效流入。

由于贫困导致的各种信息载体如广播、电视、报刊、书籍的缺乏，同时由于农村信息流入很少，最后导致农民缺少外来的激励，甚至与外界隔绝。农民为了得到一些有用信息，必须花费平常人难以想象的努力。很多人只好从废纸中，从不多的书籍、广播中获得相关信息。更令人不解的是有些地方政府甚至还有意识地阻碍信息的传入，使得农民很难了解相关的中央政策和国家法律，有的甚至还会有意地对传播中央精神的农民进行非法拘禁和各种形式的打击迫害。本来农民还是相信和依靠中央的支持的，但是基层的现实是连最基本的中央支持都无法获得。与此同时，由于农村信息传播无利可图，利润太低，大众传播媒介的企业行为也只能从农村退出。指望用市场的方法来达到信息传播，也没有可能。

我国长期的二元结构，使农民群体在社会上处于弱势，而长期的弱势地位，意味着农民的生活比较窘迫，心理上也容易自卑。更重要的是有相当多的农民缺少致富的欲望和对信息服务的需求。农业新闻的传播效果表现之一，正在于为相对封闭的农村社会注入更多的外界信息，尤其是与农村受众自身的生产生活联系紧密的涉农新闻报道，更易激起他们致富的信心和希望。

（四）促进农村小康社会全面建设

农业新闻报道另外一个涉及面是对农村社会自身的报道。包括宣扬农村新风尚，法律知识的宣传普及、民主意识的培养、文化教育的提高、思想观念的更新等。由于我国社会长期存在的城乡分割的二元体制，使得城乡社会发展差别很大，农村社会在经济文化等方面与城市有着不同的关注点和兴趣点。农村社会的城镇化发展还需要走相当长的道路，在这一进程中，农业新闻报道大有用武之地。农业新闻的传播者应该把自己的目光真正放到农村广阔的社会空间，从农村社会的角度，从普通农民的视角来挖掘新闻，关注农村社会的变化，报道农村受众普遍关注的热点问题，为促进农村的精神文明和小康社会建设服务。

要充分发挥教育引导功能，促进农民转变观念提高素质。中国几千年来形成的小农意识如自给自足、不患寡而患不均、小富即安、不敢出头冒尖、人情债大如天等等，仍然根深蒂固，小有收益的即在盖房和红白喜事上攀比。在农村经常可以见到这样的景象，上下十几间的两层小楼里，只住着年过七旬的老两口，儿孙们早已不在农村。有的不惜举债建房压得多年难以翻身，致使农村闲置房成为一大新景。商品化浪潮与传统观念的碰撞，又产生了薄养厚葬的怪胎，一方面虐待遗弃老人的现象成为公害，另一方面大办丧事成风。据了解，在并不富裕的中原农村，办一个丧事平均要花费两三千元，大办三周年、五周年、十周年甚至二十周年的越来越多。信仰的迷失，心理的失衡，导致有些地方男的打牌赌博，女的则沉湎于烧香拜佛打发时光。对此媒体要大力匡正引导，灌输深化竞争进取、投入产出、扩大再生产等现代农业观念，大力推进农村现代文明进程。

二、农业新闻的创新扩散效果

前已述及，在现阶段的农村社会发展进程中，农业新闻更多地表现为一些对农村受众来说比较实用的涉农信息形态，尤其是相关的农业科技和农业经济类报道，例如最新的农业科技成果、农业市场信息等。对最新农业科技成果以及其他与农村社会有关的农业新闻报道，往往会在农村社会中产生示范效应，从而促进新技术和新事物在农村社会的发展和普及。这正是我们需要关注的农业新闻传播的创新与扩散效果。

（一）创新与扩散理论⁽⁴⁾

我们首先来了解一下创新与扩散理论。创新与扩散论是由美国学者E·M·罗杰斯在1962年提出来的，是旨在“通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新商品的理论”。他认为大众传播在传播新事物时经历两个基本步骤，一个是信息传递的大众传播阶段，即由大众传播将新事物、新观念传递出来；第二个阶段则是通过人际传播中许多环节，新事物、新知识或新观念得以扩散和普及。而对创新与扩散理论的研究正是发端于一个推广农业科技成果传播过程的研究。

1927年，一种新的玉米品种在美国研制成功。从1927年到1941年，新品种在一定地区内推广开来，并逐渐扩展。有美国学者研究表明，人们在接受新事物时大多遵循S曲线上升。在研究中，他们发现，在新品种推广的前8年，只有少数农民敢于采用（不到10%），采用者数量上升速度缓慢，而在1935年，突然有大批农民开始采用（达到10%），在1935年到1937年，短短的3年里，采用新品种的农民猛然增加到80%，此后又经过4年，100%的农民都采用了新品种。从不同阶段来看，早期采用者与晚期采用者也有很多特征上的差异，如下表所示。

表6—1　新品种采用者的特征差异

从农业新闻传播的角度来看，创新与扩散论的价值在于为我们认识农业科技成果推广提供了一种新的思路。农业新闻的传播效果很大程度上取决于对新成果的推广是否得力上，为达到劝服受众接受新成果的目的，农业新闻报道者想出了各种办法，包括农业新闻的报道原则、写作技巧等，都是希望能给受众以更大的影响。从创新与扩散论中，我们可以知道，在成果接受的不同阶段，不同教育程度的受众有着不同的反映，这在农村受众身上的反映更为明显，因此，传媒对他们的影响也各有侧重。这提示我们在进行一项新成果的推广中，避免一刀切的方法，应该阶段性地、分地区地采用不同的报道方式，以在最大程度上提高农业新闻的传播效果。

创新与扩散论在20世纪60年代一度曾非常红火，但进入70年代后却逐渐消退，这不能不说是一个遗憾，尤其从农业新闻传播差别的角度来看，其研究方法、结果都很有意义，因此，在建立中国农业新闻传播理论的过程中，如果能够将创新扩散论中一些本质的东西抽出来，结合中国农村受众接受新成果的情况继续研究，还是很有必要的。

（二）新事物推广的阶段性

1955年，美国农业社会科学研究者提出了“采用新事物五阶段”说，即知晓、兴趣、分析、尝试、采用。在知晓阶段，公众知道某一新事物的出现（包括新观念、新工具、新方法），但不知道具体情形；在兴趣阶段，公众知道了新事物，但想知道得更多一点，开始打听；在分析阶段，公众得到详细资料，然后针对自己的需要、本身的能力与财力作一番衡量，来决定要不要尝试；在尝试阶段，作小规模的试用，看看合适与否；在采用阶段，大规模采用，并准备继续。⁽⁵⁾

在对一种新事物或新知识的推广过程中，存在阶段性的明显差异，而且不同阶段的公众有不同的需要。从不同阶段的影响程度看，大众传媒在知晓与兴趣阶段最为有效。在第一阶段中供给新事物消息的责任通常都由新闻媒介承担，而人际传播在其后的作用越来越大。

结合前面章节关于农村受众接受心理的分析，可以将农村受众接受新知识、新成果的过程分为四个阶段：兴趣、观望、试用、采用。在兴趣阶段，农户知道一种新知识、新成果并对其产生了解的兴趣；在观望阶段，公众尽管已经初步了解了新知识、新成果的内容，但对其效果没有很大把握，还希望周围人群中有人先使用，自己好从中得到使用效果的实证；在试用阶段，农户看到周围有人使用并产生了积极作用，于是开始亲自使用，但考虑到新东西与自己实际情况的吻合度不可知，因此，只是试用；在采用阶段，农户经过试用，完全信任新知识、新成果的效果，开始不加怀疑地全面使用。比如我国“水稻旱育稀植技术”的推广就实行了“一年试验示范、二年扩大、三年普及”的方针，并取得了较大的成效，配合这种农业新技术的相关新闻报道对新事物的传播起到了有力的推动作用。

在对农业新知识、新成果的推广中，新闻媒体分阶段性地选择报道重点，对传播效果有很大的促进作用。在兴趣阶段，重点向农村受众（主要是农民）介绍一种新知识、新成果的出现，为了让农民对其产生了解的兴趣，应该多报道一些新知识、新成果的使用效果以及产生的经济效益，少讲一些技术原理或操作规范性的内容；在观望阶段，农民尽管已经初步了解了新知识、新成果的内容，但对其使用效果还没有很大把握，这时，农业新闻报道中就应多反映重点试用者所取得的成效，也不用讲太多原理，着重表现试用者收获的成果，吸引和鼓励农民大胆去尝试；在试用阶段，农民开始亲自使用，但考虑到新事物与自己实际情况的吻合程度尚不可知，因此，报道者应多讲使用中的一些要点，指导受众正确使用；在采用阶段，受众经过试用，已经完全信任新知识、新成果的效果，不加怀疑地开始全面使用。为了避免新知识、新成果的滥用，在相关报道中应反映一些使用时的局限，打破使用者盲目依赖的思想。

在农业新知识、新成果的传播推广中，新闻媒介在设置受众关注的议题上是非常有效的，诸如转基因农作物、禽流感、猪链球菌等事件，都是新闻媒介带给受众的话题。

但是，当受众开始谈论后，新闻媒介的作用就会在相当程度上降为一种辅助性的角色，而不是设置话题时的引导者的角色。在农村社会中，受众更相信身边“意见领袖”所提供的信息，并且受到所在家庭、群体等环境因素深刻的影响。由于大多数农村受众对媒体的接触意识还不是很强，再加上客观条件的限制，诸如文化水平、经济能力、环境因素等，农业新闻通过“意见领袖”进行的二级传播甚至多级传播现象在媒介不发达的大部分农村社会更为常见。因此，认为依靠新闻媒介就可以完成农村受众科技素质培养的任务的想法也是不现实的，开展农村学校教育还是提高农村受众科技素养的基础，在更多情况下，新闻媒介的作用就是以大量的农村新闻报道在农村社会中树立一种尊重和崇尚科学文化知识的社会舆论氛围，传播现代文明，引导农村受众正确认识自己和客观世界，并按照一定的规律进行农业生产和生活。

三、农业新闻的议题设置

大众传媒在一段时期内就某个涉农议题进行集中的新闻报道，有利于引起农村受众对相关涉农新闻的注意，往往可以形成比较好的传播效果。

（一）新闻媒介议题设置

媒体的集中报道可以为社会设置共同关心的议论话题。“议程设置”理论自从20世纪70年代产生以来，就表现出较强的生命力，得到新闻业界和学术界的普遍关注和认同。

议题设置理论的核心内容是大众传媒不能决定受众怎么想，但能决定受众想什么。新闻媒介选择集中的报道对象，以此来制造社会的中心议题并左右社会舆论的形成。“受众通过媒介不仅了解各种问题及其他事情，而且根据大众媒介对一个问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视。”⁽⁶⁾对媒介议题设置功能的认识，有利于我们清楚地把握媒介应该发挥的和能够发挥的社会效果的方向与程度。

在社会议题的设置上，新闻媒介的确具有无以伦比的作用，不论是认识的还是不认识的人见面，能够成为话题的大多出于新闻媒介报道的内容，而且往往是媒介集中报道的内容。在重大社会事件的报道中，如果所有大众传媒在一段时期内统一议题，抓住新闻内在规律，注重运用现代新闻传播手段，多种媒介立体式配合，能够对舆论进行鲜明有力的引导。在许多重大社会事件的报道过程中，如围绕中央一号文件对“三农”问题的系列报道等，就是成功的议程设置，各种媒介都开设了专栏并以显著位置进行报道，报刊、广播、电视则充分发挥自身特点，对类似重大事件进行连续报道，使其成为社会焦点话题。

新闻媒介在议题设置中，并不是具有无限制的力量的，换言之，能够成为议题的内容本身还要确实能引起受众的兴趣，比如整日里出现在新闻报道中的空难、交通事故等就不会成为引起受众广泛注意的议题。实际上，从新闻媒介成功设置的一些社会议题来看，事件本身就对受众具有很大吸引力，新闻媒介及时跟上，紧密进行全程报道、提供详实背景分析，为受众梳理出这一事件的重要脉络。因此，新闻媒介议题设置的成功与否，很大程度上取决于媒介能否将受众应该知道、想要知道而又不知道的东西说出来，尽管媒介说的东西是经过选择的，但只要内容是受众关心领域中的空白，就可以收到引发受众关注、引导受众思考的效果。

（二）农业新闻传播的议题设置

利用新闻媒介的社会议题设置功能，可以让农业科技成果、农业战线先进人物、农业政策成为农业新闻受众关注的焦点，可以将科学知识、科学精神、现代文明植入农村受众思想。

农业新闻传播的议题设置表现在两种类型上：一是涉农重大事件的报道，如新闻媒体对国家取消农业税及其相关政策的报道；二是涉农典型人物的相关报道，如对农村致富能手、先进人物的系列宣传报道。农业新闻传播中的议题设置之所以集中在重大事件与模范人物上，是因为相对于政治、经济、社会、体育等新闻来说，过于专业性的农业新闻报道不太能被农村受众接受，因此，琢磨出一些相结合的方法，可以让农业科技知识、涉农信息更直接地成为农村受众关注的焦点。涉农新闻的议题设置实际上是为农村受众树立了很多“媒介事件”、“媒介人物”，受众通过媒介了解他们，在媒介之外谈论他们，他们的言行对农村社会的影响也就在潜移默化中形成。

如《农民日报》和“三农在线网”2005年关于“中央农村工作会议专题报道”、“落实科学发展观专题报道”、“测土配方施肥专题报道”等，就很好地运用了媒介的议题设置功能。通过系列连续集中的报道，在社会上营造了良好的舆论氛围，较好地推进了相关工作的顺利开展。在《农民日报》主办的“三农在线网”上，“落实科学发展观专题报道”是这样进行议题设置的：首先是“开篇的话”，然后分为“特别推荐”、“东部新跨越”、“中部崛起”、“东北振兴”、“西部大开发”、“背景资料”几个栏目，集中报道全国各地落实科学发展观的情况。“测土配方施肥专题报道”分为“综合新闻”、“中央指导”、“地方指导”、“地方措施”、“背景资料”等，比较全面地反映了测土配方施肥技术在广大农村开展的情况。