农业新闻受众的涵盖范围

第一节　农业新闻受众的涵盖范围

在分析农业新闻受众之前，我们需要对农业新闻这一概念进行详细的分类，以便于更加明确农业新闻受众的涵盖范围。

一、农业新闻的分类

按照农业新闻报道的内容、新闻体裁以及媒体形态，可以对农业新闻进行以下简单的分类。

按新闻内容划分，可以分为农业科技新闻、农业经济新闻、农村社会新闻以及农村文化新闻等。农业科技新闻主要是关于农业科技新成果的报道，农业科技领域的最新进展和成果是农业新闻报道的重点；农业经济新闻主要是关于农业生产资料、农产品价格信息、流通信息、期货信息等方面的报道；农村社会新闻主要是指发生在农村地区的与农民生活联系比较密切的社会新闻；农村文化新闻是指那些反映农村社会精神文明建设的新闻事件。此外，广义的农业新闻还应包括与农业、农村、农民相关的一些教育、卫生、法制新闻等。

按新闻写作体裁划分，可以分为农业消息类，如农业生产信息、涉农产品市场信息等；农业通讯报道，如工作通讯、人物通讯等；农业新闻特写，如人物特写、涉农特殊事件特写等，这类新闻特写语言生动活泼、细节描写细腻丰富；另外还有农业评论，如政府出台重要农业政策或者是发生重大涉农事件后，媒体配发的社论、时评、短论、编者按语等。

按报道媒体形态划分，可以分为报刊农业新闻、广播农业新闻、电视农业新闻以及网络农业新闻。报刊农业新闻是指《农民日报》、各级党报的农村版（如《经济日报·农村版》）、专业的面向农村的报刊杂志（如《南方农村报》、《吉林农村报》、《陕西农村报》、黑龙江《农村报》）等平面媒体上的农业新闻或涉农类报道；广播农业新闻是指广播电台的农业频道、农业节目中的农业新闻报道；电视农业新闻是指电视台的农业频道、农业栏目中的农业新闻报道；网络农业新闻是指各类农业网站资讯频道以及大型综合网站中相关的农业新闻或农业资讯类报道。21世纪的农村，并非传统的单体农业经济，而是集农、工、商为一体的农村经济市场。农业新闻媒体不断地给农村受众提供充分的时政、财富、消费和文化等多方面资讯，为他们说出有分量的话，为他们提供专业实在的服务，影响着大于城市三倍的农村经济市场，具有其它媒体无可取代的威力。

二、农业新闻受众的概念界定

农业新闻的受众可以从狭义和广义两方面进行分析。狭义的农业新闻受众专指传统农业概念意义上农业新闻的受众，主要指那些直接从事农业生产的劳动者，以农民为主体。广义的农业新闻受众指的是现代大农业概念意义上农业新闻的受众，其涵盖范围相对广泛和复杂。凡是与涉农行业有关的人群都有可能是其受众。

为了完整理解农业新闻受众所涵盖的范围，我们需要先来区分一下农村受众、城市受众以及农业新闻受众这三个概念。从中国存在的城乡二元体制出发，可以把大众传媒的受众简单区分为城市受众和农村受众，农业新闻的受众以农村受众为主体，也包括少部分的城市受众。

（一）农村受众

农村受众是指居住在农村社会的大众传媒接触者。农村受众的主体是居住在农村的农民，以从事农业生产为主要谋生职业。据《2004年国民经济和社会发展统计公报》显示，2004年底我国农村人口占全国人口的58.2%，农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为47.2%，农村绝对贫困人口为2610万人，农村低收入人口为4977万人。⁽¹⁾这是我国农村居民的基本状况，他们中的大部分都可以算作广义上的大众传媒农村受众。尽管经济条件和文化水平存在差异，整体看来，绝大部分农村受众是农业新闻的天然受众。一部分农村受众由于客观因素所限还不能称为农业新闻媒体的受众。但从二级传播的原理分析，可以认为，所有的农村受众都是农业新闻的天然受众。农村社会中的意见领袖，通常会把从大众传媒中获知的相关农业新闻以二级传播的形式传播到自己周围的人群中去，而且最终会以多级传播的方式传播到最终端的农村受众。农村受众大部分以从事农业生产为主，职业特征和生活环境决定了他们是农业新闻的主体受众。

（二）城市受众

城市受众是指城市社会中的大众传媒接触者。城市受众和农村受众是两个相对的概念，是以受众的居住地为划分依据的。城市受众生活在城市，主要从事非农职业。从自身生活环境和职业特征分析，城市受众对新闻的兴趣点不在农业新闻。但这并不是说，所有的城市受众都对农业新闻没有兴趣。由于很多城市受众与农村社会存在不可分割的渊源，他们的父辈或祖辈甚至自己都来自于农村，他们自然也会对来自农业领域、来自农村的新闻有所关注。另外，随着生活水平的提高，人们对自身生活质量的要求也不断上升，绿色环保的农业产品也日益受到市民的欢迎，特别是与无公害蔬菜、水果等相关的市场信息，是城市居民最为关心的农业新闻话题。这些市民就是农业新闻的城市受众。

（三）农业新闻受众

农业新闻的受众包括大部分农村受众和少部分城市受众。前者是从对农业新闻接受者的兴趣层面来划分的，后者是从受众自身的生活环境来划分的。生活在农村社会的农民群体主要以从事农业生产为主，即便从事其他行业，由于生存环境的关系，他们对自己所熟悉领域的农业新闻有一种天然的兴趣。另外，正如人们常说的那样，“民以食为天”，由于很多农业新闻与人们的日常生活联系紧密，城市受众也会对这些类型的农业新闻比较关注，他们是农业新闻的城市受众。

在当前，农村受众是农业新闻受众的主体组成部分，城市受众占农业新闻受众的比例较小。农业新闻的城市受众包括一部分普通城市居民、生活在城市的农业科技工作者、政府农业部门官员和农业经济学者、涉农企业投资和经营者等。农村受众对农业新闻的实用性要求比较高，他们对那些与自己的生产生活关系较为密切的农业新闻很感兴趣。而城市受众对农业新闻报道的深度和预测性可能更为感兴趣。相对于前者，后者对农业新闻的层次和品位要求较高，他们是农业新闻的高端受众。

三、农业新闻的现实受众与潜在受众

从受众与农业新闻报道的实际接触频度上来看，农业新闻受众又可以区分为现实受众和潜在受众。农业新闻的现实受众是指当前经常性接触大众传媒，关注农业新闻的农业生产者、农业领域投资者、农产品加工企业经营者、农业科研人员等。农业新闻现实受众的主体是从事农业生产劳动的农民，但其他涉农人员也是农业新闻现实受众的重要组成部分。农业新闻的潜在受众是指当前处于潜藏状态而未能充分体现出来的群体，他们在条件适宜的时候有可能显现出来成为农业新闻的现实受众。农业新闻的潜在受众包括一部分城市受众和一些由于受当前条件所限而很少接触大众传媒的农村居民。从传播过程来看，现实受众体现在现在时态，而潜在受众内含在未来时态。

现代农业的发展趋势是高科技产业化经营。随着农业技术的整体发展，科学技术在农业生产中所占的比重将会加大，目前我国个体性质的农业生产方式将会向大农业方向发展，农业新闻的内容以及农业新闻的受众都将会随之发生一定程度的改变。像现在方兴未艾的“都市农业”、“旅游农业”、“观光农业”等新型农业样式将会吸引大批城市受众的参与，这些群体将是潜在的农业新闻受众。伴随着现代社会的飞速发展，城市化的步伐加剧，厌倦了城市生活的都市人群会越来越从内心里向往宁静的乡村生活。农业新闻报道在内容和质量上的提升，也将会日益受到越来越多受众的关注。民以食为天，无论是否直接从事农业工作，人们对直接关系日常生活的农业新闻还是比较感兴趣的。这些群体都将是未来的农业新闻受众。

农业新闻报道，或者可以在更为宽泛的意义上涵盖整个“三农”领域的涉农信息报道，反映和舆论引导工作不能仅仅指向农民这一单一的受众群体目标（事实上农民群体自身也有很大的差异性），还应该包括更为宽广的受众类型，如与“三农”有关的干部阶层、进城的农民工、出身农家但已经转换了身份成为城里人的受众等等。甚至可以说，生活在当下社会大转型复杂进程中的所有中国人——不管他住在城里还是农村，都是农业新闻报道的现实或潜在的受众群体。从城市受众方面分析，随着社会经济的发展和生活水平的提高，人们对生活质量的要求也将不断提升，绿色无污染的农产品日益受到人们的欢迎，随之而来的必然是对相关农业新闻的关注，这将是相当大一部分农业新闻的潜在受众。如今在一些都市类报纸上、广播电视上经常能看到很多与农产品特别是市民比较关心的粮油、蔬菜、肉类等相关的价格波动、安全卫生等新闻，就是媒体对受众这一需求的响应。这类涉农新闻报道很受城市受众的欢迎。此外，从农村受众的自身增长来看，随着农村社会经济和文化的发展，大众传媒在介入农村居民生活的深度和广度方面，将会日益增长，这一因素也将会使一部分原先游离于大众传媒之外的村民成为农业新闻新的受众。

当然，要想使潜在的农业新闻受众成为现实的农业新闻受众，农业新闻报道无论是在数量还是质量上都应该有所提升。当前，一个普遍的误解在于传播者往往主观臆测农业新闻受众在接受和理解程度上的低层次，忽视甚至无视农业新闻受众在总体上的成长性以及在文化层次上的分化趋势。在这一思想的指导下，农业新闻传播者很多时候会有意识地降低农业新闻的审美品位，认为越是土得掉渣的新闻越是受众欢迎的农业新闻。这是对农业新闻一个相当严重的认识误区。随着农村社会经济文化的发展，农村受众的整体素质将会得到极大的提升，他们对大众传媒的认识也会逐渐深化，同时，他们对农业新闻的要求也会不断提高。因此，无论是从争取潜在的农业新闻受众着眼，还是从稳定现实的农业新闻受众来看，提升农业新闻报道的整体品位都是不可忽视的一个重要因素。