新时期我国媒介的市场化进程

二、新时期我国媒介的市场化进程

1970年代末,我国大众媒介开始了新一轮市场化进程。这次媒介市场化机遇,来自于改革开放的推进,来自于建立社会主义市场经济体制目标的逐步确立,来自于媒介市场意识的觉醒。

1978年,财政部批准《人民日报》等8家中央新闻媒介要求试行“事业单位,企业化管理”的报告。根据有关政策,这些新闻媒介可以从事一定的经营活动,并可以从经营所得中提取一定的比例用以增加员工的收入和福利,改善报社的办公条件和技术设备。

到1980年代中期,中央和省级新闻媒介已普遍实行“事业单位,企业化管理”制度。1990年代后,随着社会主义市场经济体制的逐步确立,我国大众媒介开始大步迈向市场。

改革开放30年来我国大众媒介的市场化进程,主要表现在以下几个方面:

1.大力开展广告经营

大众媒介恢复和开办广告经营业务是改革开放之后媒介市场化进程的重要标志之一。

1979年初,报纸、广播电台、电视台相继恢复和开办广告。同年11月,中宣部发出了《报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》,指出:“要调动多方面的积极因素,更好地开展外商广告业务”。早已恢复和开办的报纸、广播电视广告获得了一张“通行证”。到1980年,全国已有1000多家报刊社,100多家电台、电视台经营广告业务。

报纸、广播电视经营广告,引起了极大的社会反响,也为大众媒介的市场化准备了物质前提。广告经营为大众媒介的迅猛发展奠定了坚实的经济基础,成为大众媒介经营和管理体制一系列重大变革的直接动因和前提条件。

2.调整媒介产品形态

30年来,在市场的推动下,我国大众媒介的产品形态不断改革、变化、创新。有代表性的举措包括:(1)报纸扩版。过去我国报纸一般都是4个版, 1986年,上海《新民晚报》从4个版扩大到8个版,1987年《广州日报》也改为对开8版。从此,全国报纸掀起“扩版热”,从十几版到几十版甚至数百版。(2)电视台、广播电台增加频道和播出时间。24小时“全天候”成为电视台、广播电台惯常的播出方式;电视台纷纷增设频道,形成系列化格局;广播电台自1986年珠江经济台开播后,开始了专业化、系列化进程,广播成了“窄播”,以满足不同听众的不同需求。(3)报社外办大众化通俗报纸,贴近受众、贴近生活。从1990年代初的“周末版热”、1990年代中期的“晚报热”,到1990年代后期的“都市报热”,报纸向娱乐、消闲、轻松方向迈进了几大步。

3.报纸发行从单一的“邮发合一”转变为以邮发为主、多渠道发行共存

“邮发合一”曾经是计划经济体制下我国报纸发行的唯一方式。1985 年,河南的《洛阳日报》率先宣布脱离邮局,自办发行。到1990年代末,全国“自办发行”的报社近800家,占报社总数的35%以上。

“自办发行”加强了报社与消费者的联系,提高了报纸投递时效,增加了报纸的发行量,显著降低了发行费用,标志着报社市场意识的觉醒,成为报纸走向市场竞争的一个新的起点。在激烈的市场竞争中,各报发行手段奇招、新招迭出,例如,《华西都市报》创造的“敲门发行学”成为全国同类报纸竞相仿效的“绝招”。

4.集团化、产业化改革迅速推进

1988年3月,新闻出版署和国家工商行政管理局颁布了关于新闻媒介开展有偿服务和经营活动的暂行办法,媒介普遍开始实施“一业为主,多种经营”方针,兴办多种经营业务,涉及印刷出版、音像制品制作、实业贸易等诸多领域。

(1)集团化

我国媒体进入市场,实行市场化运作最重要的标志之一是媒介集团的建立。

最早出现的媒介集团是报业集团。我国报业经过十几年的迅速发展,经济实力得到大规模扩张,奠定了产业化的基础。1993年,有8家报社的广告收入首次超亿元,其中广州日报社最高,达1.85亿元。1996年初,中宣部和国家新闻出版署正式批准广州日报社组建全国第一家报业集团。该报业集团的定义是:以具有广泛影响的社会主义报纸为核心,以报业及带有报业外延性质的实体为主体,兼容其他非报业经营实体的报业联合体。^[27]

1996年6月,中共中央、国务院发布《关于加快第三产业的决定》,把媒介经营管理列为第三产业。这标志着我国媒介进入产业化改革阶段。1996 年11月江泽民同志视察人民日报社时指出:“过去我们的传媒只讲宣传,如今在市场经济条件下,新闻传媒既要讲宣传又要讲经营。”这被理解为向传媒业发出的向市场进军的号令,极大地推进了媒介的市场化进程。

广州日报报业集团的组建,标志着中国报业由规模数量型向优质高效型的阶段性转移,有了突破性的进展。继后,南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团、文汇新民报业集团、北京日报报业集团等相继组建,形成1990年代中国新闻媒介改革中十分引人注目的“报业集团热”。

相对于报业,广播电视业的经营与管理体制改革明显滞后。1999年6 月,无锡广电集团成立,对建立广播电视新的运行体制做了有益的探索。

媒介集团化是媒介产业化的必由之路,是实现规模化经营的主要组织形式。1990年代中期以来我国媒介集团的出现和发展,有利于加强对新闻媒介的宏观管理,便于治散、治滥;可以有效地实现规模效益;有助于实现各生产要素的优化组合,优化资源配置,增强经济实力,提高自身抵御风险的能力。然而,媒介的集团化经营在我国尚处于探索之中,有待于在实践的基础上做进一步的总结和研究。

(2)配套改革

在媒介集团化改革的同时,其他配套改革也同步推进。

2001年8月,中宣部、国家广电总局、新闻出版总署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(中办17号文件),这是我国政府全方位深化媒介改革的一个重要文件。在此基础上,国家广电总局先后下发了有关集团化、媒介融资、跨地区经营等方面的文件多达15个。主要内容有:(1)首次明确提出以结构调整为主线,对媒介业的组织结构、业务结构、产品结构、市场结构、人才结构、知识结构、资本结构进行全面调整。(2)提出要以资本和业务为纽带,组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团,打破了政府命令式的市场运作模式与行政区域化的发展格局。(3)初步突破了资本运作壁垒,媒介集团可在新闻出版广播影视系统内部通过融资、银行贷款、买方借贷、股份等形式募集资金。广播电视传输网络公司的股份制改造、电视剧的制作、图书发行机构等在确保国有控股的情况下,可以吸纳国外和国内非国有资金,从而初步放宽了市场准入,扩大了社会资本和外资进入中国媒介的领域,加快了我国媒介市场化进程。

2003年中共中央办公厅21号文件提出全面深化文化产业体制改革。随后,国家广电总局、新闻出版总署分别下发《关于促进广播影视产业发展的意见》和《新闻出版体制改革试点工作实施方案》,这表明我国大众媒介的市场化步入了一个新的阶段:首先,将媒介业按属性的不同划分为公益性事业和经营性产业两类,将除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目和专业报刊出版等经营性资源从现有事业体制中分离,按现代产权和企业制度组建公司,实行所有权与经营权分离,并且推进经营性资源的区域整合和跨地区经营。其次,全面放开对经营性资源的资本运作,允许各类所有制机构作为经营主体进入非新闻宣传类的其他项目运营。

2005年,国务院颁布了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,开放非公有资本进入出版印刷、发行和新闻广告经营、发行领域,但国有资本必须控股51%以上。

2006年出台的《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》进一步推动有条件的出版、发行公司上市融资。同年国务院发布的《“十一五”时期文化发展规划纲要》再次提出加快国有文化企业的股份制改造,2010年前后推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。

2009年7月,国务院通过《文化产业振兴规划》,提出“支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资,鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等融资方式进行并购和重组,迅速做大做强。”以上这些政策为我国传媒业乃至文化产业的发展提供了政策支持。

(3)产业化

我国媒介的产业化发展基本按照“三步走”的方式推进:

一是从国有事业单位转制为企业。媒介将可经营部分剥离出来,按照现代产权制度和现代企业制度的要求,面向市场进行企业转制和重组,进行产业经营。

二是从一般国有企业转制为股份制企业。按照十六届三中全会提出的“使股份制成为公有制的主要实现形式”的要求,媒介中的相关部分开始吸收国内社会资本进行股份制改革。例如,在控股的前提下,电台、电视台经营的体育、娱乐、生活频道以及以电台、电视台为主体开办和经营的付费电视频道,组建股份制企业进行经营运作;吸收外资组建股份公司共同经营广播影视节目制作;广播电视传输网络公司吸收国有资本和非国有资本。

三是从股份制公司转制为上市公司。股份制改造后条件成熟的企业,经批准,可以在证券交易所申请上市。2002年,中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中,将“传播与文化产业”确立为上市公司的13个基本产业门类之一。我国报纸、广播、电视、通讯社已全部涉足资本市场。如广电系统的歌华有线、电视传媒、东方明珠,平面媒体的出版传媒、粤传媒、赛迪传媒等。

经过改革开放30年的发展,我国的大众媒介已经成为一个规模庞大、实力雄厚的产业。以广播影视为例,1982年,全国广播影视系统总收入9.83亿元,基本属于财政拨款。2008年全国各广播电视产业收入1350.04亿元,比上年增长19.54%。其中广告收入701.75亿元、有线网络收入369.50亿元,分别占总收入的52%和27%^[28],这两项收入成为广播电视产业的主要收入来源。雄厚的财力基础成为我国媒介迅猛发展的巨大原动力。

经过30年的市场化进程,我国的媒介演变成为一种独特的“一元体制,二元运作”模式。这种模式导致我国传媒具有典型的“双重角色”,即一个是传统角色,是党、政府和人民的耳目喉舌,是弘扬正义、鞭挞丑恶、倡导主流价值观的引导者;一个是依赖广告等市场收入作为生存与发展基础的庞大的企业。这两种角色往往是矛盾的,甚至会导致冲突;这种模式的弊端也是显而易见的,因为,市场、商业因素具有极强的冲击力和腐蚀性。

就世界范围而言,媒介的弊端和负面影响主要由商业化的运行体制所致。商业化的逐利本性,导致媒介一味追求商业利润,迎合社会大众的庸俗需求,媒介弊端无法避免。从我国的情况来看,媒介归全民所有,由国家统一经营,这种体制理应遵循社会效益高于一切的根本原则,为杜绝媒介弊端的发生和蔓延提供了基础;然而,“一元体制,二元运作”的独特模式,改变了“一元体制”的固有品质,媒介实际上演变成为以赢利为主要目的的商业产业。甚至有学者惊呼:中国“改革开放二十年后的今天,传媒的商业化已经达到令人难以置信的程度”。^[29]这一结论固然不无偏激,但是,我国媒介的负面功能以及由此产生的社会负面影响,大多与市场和商业因素的侵蚀直接相关,却是不争的事实。