第二次市场化进程

　第二次市场化进程——70年代末至今

1）市场化的再次提出

中共十一届三中全会后，整个社会经济领域的变革已经逐步开始，这种变革使“市场”逐渐为企业重新认识，而且它们已经感受到市场供求关系的压力，开始意识到广告的作用。同样的经济压力也在媒介内部发生，以往由国家提供的财政保障正在削减，而实际上媒介发展所需要的物质资源的数量却在逐步上升，媒介不得不依靠自身的力量获得足够的物质资源。

1978年，《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的方针，希望通过适度自主经营而获得一些经济收入，媒介市场化再次提出。财政部批准了他们的报告。根据当时的政策，报社属于事业单位的限制不变，但可以从事一定的经营活动，经营所得一部分可以用于增加职工收入和提高职工的福利待遇，也可以用于改善报社的办公条件和技术装备。

恢复报纸广告经营活动，是这次市场化进程的一个重要标志。1979年1月28日，上海的《解放日报》率先刊登了“文革”后中国大陆第一则广告。广告重回报纸版面，报业获得了推进市场化进程的利器。1980年，全国广告营业额已发展到了1.1亿元，其后几年则以每年40%的速度递增。

80年代后，市场化进入了一个新的阶段。80年代初期，出现了第一次办报高潮和广播电视业的建台热。1985年，首次提出报刊的自办发行。如果将发行视为报纸这种特殊商业的流通过程，自办发行可以看作是报社对报纸这种商品的营销渠道和营销方式进行的变革。这是媒介向产业经营迈出的关键性一步。自此而后越来越多的报纸对自办发行的积极尝试则是市场化进程中的重要景观。1987年，国家科委编制的我国信息产业投入产出表将“新闻事业”、“广播电视事业”纳入了“中国信息商业化产业”中，从而使报业的产业特性得以初步建立。1988年3月，《关于报纸、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》出台，有力推动了报业改革的进程。1988年，中华全国报纸行业经营管理协会成立。80年代后期出现了广播业的系列台热，1991年的报业扩版热持续到1993年。

2）市场化全面展开时期

进入90年代，伴随着国民经济的高速发展，中国媒介市场化步伐明显加快了。1990年，中央《关于加快发展第三产业的决定》正式将报刊经营管理列入第三产业，这是报刊产业化改革的一个转折性标志。1992年，中共十四大确定了社会主义市场经济体制，传媒走向市场的愿望和面向市场的经营行为得到了充分的体现，新闻改革开始呈现整体市场化的面貌。

1992年办报热中，一个突出特点为“社外资本”的进入——广告公司或其他机构“包版面”、“包节目”的经营方式被默认并发展起来，成为许多市场化程度高的大众传媒经营获利的又一手段。

1994年，许多机关报不仅改变了吃“皇粮”的局面，而且还成为创收大户。90年代中期，网络的出现打破了传统媒体的界限，为从事跨媒体经营提供了可能性。1996年，广州日报报业集团的试验，使报业产业实现了迈向新世纪的重要飞跃。而2003年11月18日，由光明日报集团和南方日报集团合作的跨区域大型日报《新京报》在北京的发行，开创了跨区域办报的尝试。

实施媒介市场化20年多来，中国媒介面向市场，实行企业化管理，逐步走上了健康的道路。从发行上的公费订阅到自费订阅，从计划生产到市场竞争，从纯粹的事业单位到庞大的经济实体。广告收入已经成为媒介经济的主要来源，中国媒介也成为了我国经济建设中一支不可或缺的生力军。