新中国成立之初我国媒介的市场化尝试

一、新中国成立之初我国媒介的市场化尝试

在取得全国政权之前,中国共产党创办的报纸、广播电台、通讯社等新闻媒介大部分位于偏僻的山区和农村。这些媒介在经济上长期实行供给制,生产资料和劳动力资源都由党和政府统一供给。由于当时媒介发展规模不大,从业人员也有限,财政负担并不重。随着解放战争的节节胜利,新闻媒介规模迅速扩大,而仍旧采取供给制的方法经营,导致财政补贴负担沉重。同时,由于民众经济收入十分有限,报纸多数用公费订阅,政府订报费用负担也日益加重。因此,中央政府要求全国报纸特别是公营报纸,实行经济核算,精简编制,力求节约,逐步达到经济自给或大部分自给。

1949年12月,中央人民政府新闻总署决定报纸实行企业化经营的方针,报纸发行实行“邮发合一”。1954年,中宣部下达指示,明确向报社提出尽可能地为国家节省和积累资金的要求。

各家报纸在实现企业化的过程中主要采取了以下措施:(1)逐步提高报纸定价,以便部分收回成本;(2)继续经营广告;(3)降低成本;(4)紧缩编制;(5)适当组织剩余劳力,从事副业经营。到1953年,《人民日报》等中央报纸和省级报纸相继扭转了亏损局面,实现了自给自足。

新中国成立初期,我国的广播电台普遍经营广告。有些城市还开办了专门的广告台、经济台、工商台,集中播放商业广告。广播电台的经费开支除国家拨款外,广告是一项相当可观的收入。许多广播电台的经费基本自给,有的还有盈余,可向国家上缴利润。

1950年代的这次市场化尝试持续时间不长。随着1956年对资本主义工商业的社会主义改造的完成,通过公私合营、合并改组等措施,私营新闻媒介也完成了社会主义改造,结束了商业意义上的新闻媒体的竞争。在高度集中的计划经济体制下,各行各业的产、供、销都完全脱离了市场调节,企业无论生产什么、生产多少,都不用考虑销路,因此,广告市场严重萎缩,广告收入成了无源之水,媒介的“企业化”也就失去了根基。国家以行政手段建立起了高度集中、统一的国有新闻事业体制。1957年的“反右”扩大化,“左”的阴影笼罩新闻媒介,谁也不敢轻言媒介的经济效益。媒介的第一次市场化探索就此告终。

受当时中国经济制度、政治气氛等大环境因素和新闻媒介体制本身的诸多制约,这次市场化尝试存在许多局限性,例如,在规划上重“节流”,轻“开源”,重点放在压缩开支、精简编制、完善财会制度上,对广告经营重视不够;未能在理论上为新闻媒介的市场化提供依据,新闻媒介仍被视为“阶级斗争的工具”;内部组织架构上存在重编辑部、轻经理部的倾向,新闻媒介内容过分强调宣传,为受众服务意识淡薄,等等。