专门活动管理

专门活动管理_现代公共关系管理

公共关系专门活动，是指社会组织经过认真的调查和精心的策划，有计划、有组织地开展旨在解决组织的某一公共关系问题，达到一定公共关系目的的活动，故也称为专题公共关系活动。这种活动是公共关系开展工作的重要形式，其特点是目的明确、时效性强、讲究策略、力量集中、效果显著且易于评估。但是，既然是“专门”活动，就不宜经常开展，一定要把握好开展活动的时机和策略，否则，不仅会耗费组织的大量人力、物力和财力，而且还容易引起公众的厌倦和反感。需要指出的是，在公共关系看来，组织的任何行为都具有公共关系意义，事实上，不少组织的公共关系活动就融入组织的日常业务活动之中。因此，加强组织日常行为的公共关系管理，也是活动管理的题中之意。此外，危机管理也是活动管理的重要内容。本节介绍几种常见的公共关系专门活动管理，重点讨论危机管理。

一、宣传性活动管理

（一）开放参观

社会组织为了让公众更好地了解自己，获得公众对其各项工作的支持，体现公共关系“门户开放”的精神，在必要的时候应当有计划地组织相关公众参观本组织，邀请对象包括员工家属、社区公众、新闻工作者、社会名流以及其他对组织感兴趣的人。开放参观有利于加深公众对组织的了解，消除一些误会或误解，增强公众的好感。这既是一个协调公众关系和提升组织形象的好时机、好形式，也是一项需要精心策划和认真组织的工作。

（二）展览展销

展览展销是一种直观、形象和生动的传播方式，它通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演等来展现社会组织成果，促进社会组织产品销售的活动。展览展销的公共关系意义在于，它能够较为全面地展示组织实力和成就，提升组织的形象地位，而且展览展销往往是综合性的大型活动，是新闻媒介追踪的对象和各类媒体报道的题材。通常展览会上都有专人解答参观者的问题，并就他们感兴趣的问题进行深入探讨。这样，参展单位在让公众了解本组织的同时，还能及时了解公众对本组织传播内容的反映，参展单位可根据公众反馈的信息进一步做好工作。

（三）记者招待会

记者招待会是社会组织主动将各新闻媒体的记者邀请到一起，宣布某一重要信息，并接受记者提问的一种公共关系活动。说它是公共关系活动是因为这是组织对外传播组织信息的重要形式之一。召开记者招待会的好处是能使媒介及时了解组织的有关情况，向外传播组织希望公众尽快知道的讯息。与此类似的活动还有新闻发布会。开展这种活动一定要有充分的准备，条件不成熟时不要轻易举行。

（四）公共关系广告

公共关系广告是组织推销自身形象，借助大众传播媒介向社会宣传社会组织理念、信誉、价值观和战略目标，展示组织实力，提高组织知名度、美誉度的付费传播形式，其目的是建立良好的组织形象，因而内容上更注重社会效益和对社会事务的主动关心，表现形式上更突出浓厚的文化气息和强烈感情色彩，注意贴近一般公众情趣，如观念广告、信誉广告、声势广告、祝贺广告、谢意广告、解释广告、致歉广告、倡议广告、响应广告、公益广告、征询广告等。做好公共关系广告最重要的是要抹去广告的商业痕迹，突出组织服务社会、回报公众的志向和追求。

二、专题活动管理

专题活动主要有联谊活动、庆典活动、赞助活动等。

联谊活动是在社会组织内部和外部有针对性开展的，以联络感情、增进友谊为目的的活动。如对内的组织舞会、文体活动、参观游览等；对外的各种俱乐部、沙龙以及晚餐会、鸡尾酒会等。

庆典活动指庆贺活动、典礼仪式以及具有特殊文化、社会意义的活动项目，是面向社会和公众展现自身成就和实力，体现自己的领导和组织能力、社交水平以及文化素养和品位的公共关系行为。常见的庆典活动有节日庆典、组织周庆、签字仪式、颁奖仪式、受勋仪式等。

赞助活动是组织通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式资助社会公益事业的活动，在促进社会进步和文明的同时，提高自己知名度、美誉度和定位度的公共关系活动。赞助活动的对象十分广泛，如体育活动、文化活动、教育事业、福利事业、各种重要会议等。

赞助活动的策划、组织和实施

认真研究和论证组织适合介入的领域；

认真研究和论证赞助的方式、力度和时机；

认真组织、实施、充分展现这一活动应有的社会效益；

做好赞助活动的宣传工作，找准媒介的兴奋点；

加强赞助活动的计划性和持续性，克服急功近利的倾向。

（四）公共关系事件

公共关系事件是指由公共关系工作人员有计划、有目的地策划并“制造”的、能够吸引社会公众的参与，引起大众的注意，特别是媒体感兴趣的活动或事件。这种公共关系活动形式曾引起过一些争议和讨论。有人认为它会扰乱公众视听、影响新闻的“客观性”，但多数人认为，只要不违反国家法律和公共道德，就不应当在社会的禁止之列，因而，长期以来一直被当作一种有效的公共关系活动形式而广泛采用。从实践的情况来看，它不仅不会对社会产生消极的影响，相反，其善意的宗旨、真诚的态度、友好的举动、巧妙的形式，还能推动和促进社会交往朝着文明的方向发展。

开展公共关系活动的注意点

公共关系事件必须在国家法律、政策和公共道德允许的范围内开展，而且还必须符合一定的文化传统和民族习惯；

活动本身要具有一定的公益性，要以对公众真诚的让利或回报作为吸引公众的兴趣点；

活动的目的要明确、集中，或提升形象、或推广产品、或倡导风气、或引领时尚，不宜将不同目标放在同一个活动中来追求；

努力吸引媒介的注意力，这是这种活动得以产生应有效果的关键环节；

活动成功与否主要取决于策划，而策划的核心又在于形式上能否出奇出新。

三、危机事件管理

“生于忧患，死于安乐。”任何一个处在激烈竞争中的现代企业，其成长和发展都不会是一帆风顺、十全十美的，危机意识必不可少。由于企业在经营活动中要面对错综复杂的内外部公众与不断变化的内外部环境，即使是世界知名的企业也有遭遇危机的可能，关键在于如何应用必要手段处理危机。而公共关系在企业的危机管理中起着无可替代的重要作用。它通过与公众进行有效的沟通，使社会了解企业所面临的灾难及正在采取的补救措施，最终起到保护企业信誉、恢复企业形象的目的。

（一）公共关系危机内涵

在了解公共关系危机之前，我们有必要了解一下危机的一般概念。研究危机的先驱查尔斯·赫尔曼对“危机”下过一个经典的定义。赫尔曼认为：危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。这一定义是一个“决策取向型”的定义，其优点在于强调了危机情境中决策的困难。荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔认为这个定义过于狭窄，认为危机威胁到的不只是决策集团的目标，危机发展的结果也不是哈姆雷特“生存或是毁灭”式的选择。为此，罗森塔尔修改了赫尔曼的定义，指出危机是一种严重威胁社会系统的基本结构或者基本价值规范的形势，在这种形势中，决策集团必须在很短的时间内、在极不确定的情况下做出关键性决策。罗森塔尔自己则倾向于把危机定义为一个过程，他认为，危机是一段剧变和集体紧张的时期。在这段时间里，日常的生活方式和社会体系的核心价值观受到威胁，且构成威胁的方式是我们意想不到的，甚至是无法想象的。^[1]

赫尔曼与罗森塔尔简介

查尔斯·赫尔曼（Charles F.Hermann），美国当代著名国际政治理论家，主要致力于美国外交政策及外交政策比较、危机管理、外交决策等领域的研究与教学，学术著述甚丰。1972年由其编辑出版的《国际危机：一种行为主义的研究视角》一书，被美国著名的国际政治杂志之一《外交》称为是国际危机问题研究中“一首优美的管弦乐交响曲，以及该主题多学科和行为主义方法的里程碑”。

乌里尔·罗森塔尔（Uriel Rosenthal），莱顿大学公共管理系教授，荷兰人民自由民主党领导人之一。从2010年10月开始担任荷兰外交大臣。1984年创办了荷兰莱顿大学危机研究中心，其对于危机的定义已经被国内外学者广泛采纳，在危机管理研究方面多有著述。

基于上述关于危机的定义，我们可以把公共关系危机界定为，组织与其公众之间因某种突发性因素引起的，表现出某种危险的非常态势或联系态势，是组织公共关系状态严重失常的反映。公共关系危机可导致组织与公众关系迅速恶化，正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，形象遭受损害，处于高知名度、低美誉度的形象地位。

公共关系危机与其他危机一样，具有以下的特点：

①威胁性。危机一定是对过去的稳定状态构成了一定的威胁，这种威胁既可能是重大的利益，也有可能是社会的基本结构，还有可能是某些核心价值观。

②不确定性。一方面，很多危机的爆发都是极其突然的，在爆发前往往都被人们认为是不可能的。珍珠港事件和“9·11”事件就是两个典型的安全危机事件。

③紧迫性。在危机过程中，决策者、危机管理者需要在有限的时间里做出决策。有时候这种紧迫感是超乎想象的，危机管理者必须在很短的时间里依靠有限的信息做出重大判断。

④破坏性。危机发生之后所造成的破坏有时候是难以估量的。它不仅会给组织和社会带来重大的不利影响，而且还会给相关的公众造成巨大的伤害和损失。

（二）公共关系危机的原因

导致组织公共关系危机的原因是多方面的，既可能是组织自身的原因，也可能是组织之外社会的原因或公众的原因，还可能是自然的原因。

公共关系危机的内外原因

组织内部原因：

组织自身素质低下；组织管理缺乏规范；

组织经营决策失误；疏于传播沟通；公关行为失策。

组织外部原因：

自然环境突变；社会环境突变；公众误解。

（三）公共关系危机的矫正

1.加强危机的预防

公共关系危机的防范，需要我们随时具有思想准备、组织准备和条件准备。思想准备就是居安思危，它是危机管理的一个基本原则。组织准备是指为预控对策行动的开展所做的组织保障，它包括危机管理机构的设置、危机管理制度的制定和危机应急队伍的训练，目的在于为预控对策活动提供可靠的组织机构。同时，公共关系危机的预防和危机事件的处理还离不开必要的物质条件。

英国危机公关专家迈克尔·里杰斯认为：任何公司都需要有危机管理的措施，唯一不同的是根据组织的性质和大小，其实施情况有所变化。无论怎样，我们都要抓住问题的关键，那就是组建危机管理小组来制订或审核危机处理方案及其方针和工作程序。

2.及时应对危机

公关危机处理应当遵循及时性、主动性、冷静性、公开性、技巧性等原则，同时加大活动力度，以人道主义精神来全面应对危机。

处理公共关系危机的目的在于尽可能控制事态的恶化和蔓延，把造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回原有的形象。无论面对何种性质、何种类型、何种起因的事件，组织都应主动承担义务，积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除危机事件所造成的直接危害，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围，而不应采取消极、被动的态度，造成危机处理的被动局面，引发更大的危机。同时，公关危机发生后，处理人员，尤其是首脑人员应冷静、沉稳、应对自如，不要因头绪繁多，关系复杂而变得急躁、出言不慎。危机公关最忌讳掩盖事实真相，而应传递真实信息，实事求是，并辅以技巧性的工作有助于危机的化解。危机处理的结果应该是一个多方满意的结果，是一个双赢或多赢的局面，要掌握好处理的方式、方法，既要达到维护组织形象的目的，求得公众的理解，又要维护好与同行和伙伴的关系。

公共关系危机发生时，公共关系活动的力度要比平时更大，组织的领导者必须力挽狂澜，采取有针对性、超常规性、强有力的措施控制事态蔓延，快速解除危机，把损失降到最低，并通过开展专门性公关活动重塑形象。每当公众关注某一事件之时，公众的尺度往往较平时更为苛刻。因而，解决危机只有采取比平时更为严厉、更为迅速、更为强有力的措施，才可能在公众面前赢得信任，昭示诚意。同时，无论危机事件有多么严重，也无论组织是主要责任者还是次要责任者，组织都要用于承担和面对危机事件。做到时刻把受害者和公众利益放在首位，敢于承担责任，对财产损失应合理赔偿，对伤亡人员应为其本人或家属提供医疗、抚恤等，从而以负责任的态度和积极有效的行动赢得公众的谅解和支持。

危机发生后要采取妥善的方式和策略进行化解。首先要深入现场、了解事实。这是公关危机处理中必不可少的第一个步骤。在没有了解危机产生的原因及其所造成的损害等情况下而贸然采取行动，是不能妥善处理好危机的。相反，只有在充分掌握危机方方面面的情况下，危机处理人员才能够分析形势，确立对策。在某些危机事件中，组织领导人还必须亲自出马，深入现场了解情况，亲自指挥，从而及时分析情况、确立对策。这一步实际上是制订危机处理的方案，在此基础上多方出击、加速化解。这是非常关键的一步，这一步实施的好坏直接关系到危机处理是否能够成功。危机发生后，组织一般会同受害公众、新闻媒介、主管部门、组织同行和其他公众发生联系。公关危机处理人员应当分头行动，明确自己所联系的对象，采取合理的方式来缓和矛盾，消除双方之间的隔阂。最后是有效行动，转“危”为“机”。

“危机”这个术语通常用于消极方面，但其真正含义并不限于此。危机实际上是变好或变坏的转折点。所以，成功的危机处理不仅能消除危险，而且还能够创造机遇，增强与公众的联系。在公共关系实践中，因危机事件的成功处理为组织赢得声誉、提升形象的事例数不胜数。一定意义上讲，公共关系的魅力正在于此。

克兰梅风波

感恩节是美国的一个传统节日。这一天，美国人要吃一种用克兰梅这种酸果做成的食品。感恩节前夕正是克兰梅食品制造商和经销商赚钱的最好时机。

1959年11月9日，美国卫生教育福利部部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠做实验发现了致癌病变。虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他仍劝告公众“好自为之”。此时，离感恩节已经很近，往年这时候正是克兰梅的旺销时节。这个官方的公告传开之后，立即在社会上引起了强烈的反响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的顾客纷纷要求退货。

美国海洋浪花公司是专门生产克兰梅果汁果酱的企业。面对巨大的威胁，公司明白，必须澄清事实真相，否则公司和整个克兰梅食品行业都有可能破产。于是，公司副总裁史蒂文斯具体负责，聘请了纽约著名的BBDS广告公司公共关系部指导，开始一系列公关活动，以挽回克兰梅食品的声誉。

公司成立了一个7人小组，专门对事件发生的整个过程进行调查。他们发现弗莱明的公告是一个误解。由此，制订了一个周密的行动计划。考虑到弗莱明是以政府官员的身份出面说话的，他们认为整个行动必须大张旗鼓，声势越大越好，这样才能更好博取广大公众的同情和信任。

第一步，召开记者招待会，公布调查的全部情况；花重金在美国全国广播公司《今日新闻》电视节目中安排专访节目，请有关政府官员，卫生、食品方面的专家、学者以及克兰梅食品的长期消费者对克兰梅食品发表权威性意见，以消除弗莱明讲话产生的不良影响；还组织记者访问，强调弗莱明公告的不公正和不恰当。

第二步，打电报给弗莱明，要求他立即采取措施挽回因他的失言造成的无法估计的影响；致电艾森豪威尔总统，要求把所有克兰梅作物区划为灾难区；接着再发电报给弗莱明，通知他已向政府提出控告，要求他赔偿损失1亿美元。

第三步，利用名人效应进一步打消消费者的顾虑。当时，四年一度的美国大选即将开始。两位政客——肯尼迪和尼克松，正在进行各种争取选民的活动。在一次两人与选民见面的电视镜头中，尼克松吃了4份克兰梅果酱，肯尼迪喝了1杯克兰梅汁。

9天以后，法庭开庭审理。海洋浪花公司与政府达成协议，对这批克兰梅作物是否有害于人体进行科学试验。

经过上述努力，克兰梅食品终于赶在感恩节前夕回到了商场的货架和消费者的餐桌上。

【注释】

[1]中国现代国际关系研究所危机管理与对策研究中心编著:《国际危机管理概论》，时事出版社2003年版，第5～6页。