港台影视产业的市场开拓

三、港台影视产业的市场开拓

（一）香港电影市场

1.香港电影对海外市场有着强烈的依存性

香港电影从1923年黎民伟制作第一部香港本土的剧情长片《胭脂》开始就已经确立了海外市场为本位的观念。只有依赖海外电影市场才能保有生存空间，是香港电影的产业特征。

20世纪二三十年代，香港电影凭借粤语方言的优势在南洋很受欢迎。此后马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家，一直是香港电影的生存命脉。五六十年代，邵氏和电懋两家公司在东南亚有完善的发行网和院线，香港年产电影300多部。20世纪70年代，李小龙真功夫电影带动了香港电影的欧洲、美洲及非洲等市场，海外市场由原先的20多个国家迅即增长到80多个国家。港片成功构建起全球华语电影的市场网络，被称为“东方好莱坞”。

海外市场的消费刺激促使嘉禾公司采取重质不重量的制片策略，同时资助独立公司拍片来满足不同院线需求，这种做法直接推动了独立制片人制度的兴起，该制度成为日后香港电影生产的主要模式。20世纪80年代中期以后，香港电影生存依赖的主要还是中国台湾、新加坡、马来西亚、韩国等亚洲市场，它们所占出口比重越来越大，特别是台湾市场，几乎与本地市场占有同等地位。同样，港产片的本地收入也不断超越外国影片。在1993年之前，香港电影市场的票房前三名基本上都是香港影片。

从1994年起，香港电影产量开始递减，市场占有率从1995年的62.58％降到1996年的52％，之后持续走低。而好莱坞等西方影片在香港市场的份额则从1995年的37.42％增长到1996年的48％。⁽²⁶⁾1993年到1999年，香港电影市场每年跌幅依次为7.58％、15.06％、19.34％、12.65％、21.4％、22.34％、22.34％。

据统计，1970年至2001年这31年间的香港电影市场，好莱坞电影的平均票房收入从未压倒过港片，在香港票房占有率不及香港本土电影的三分之一。在每一年的票房“十大”或“二十大”影片中，港产片也都是占尽优势。但到2002年，对于香港电影来说，本土票房收入达到了有史以来的最低点，港片破纪录地被外国影片全线压制。

据香港影业协会的统计数字，香港电影2006年累计票房约2.5亿人民币，只有7部港产片票房超过1000万。香港以往平均每年出产150～160部电影，但近年来产量每况愈下，从2004年的63部下滑到2005年的57部，2006年只有约50部。

从有完整票房纪录的1971年开始至今，外埠市场收入都占港产片总收入的三分之二以上，外埠市场决定了香港电影的走向和起跌。海外市场的依存性太强，直接导致了香港电影明星制的建立、类型题材的创作，以及港产影片海外销售的“华人网络”。

2.合作拍片以开拓国际市场

面对市场危机，香港电影以合作拍片作为产业调整的首要发展策略。可以联合多个国家共同制作影片，进行国际融资，分摊制作费用，既将单个公司投资电影的风险降低，也能保证作品的质量，提高电影制作水平。2000年李安执导的影片《卧虎藏龙》集合了来自中国电影合作制片公司、北京华亿亚联影视文化有限责任公司和英国联华影视公司等的国内外巨额资金，顺利进入多个国家的主流商业电影发行渠道。2002年暑期，杨紫琼、鲍德熹主创的《天脉传奇》走国际融资道路，高达2000万美元的巨额投资得到应有的回报。鬼片《三更》集结了香港导演陈可辛、韩国精英导演金如云（Kim Jee-Woon）和泰国王牌导演朗斯尼美毕达（Nonzee Nimibutr），不仅成功攻克本土市场，而且胜利进军西方主流商业电影渠道。

21世纪以来，香港与内地的合拍片发展迅速。据中国电影合作制片公司提供的数据显示，2005年合拍公司受理并通过立项的合拍片数量为35部，其中与香港合作拍摄的影片就高达23.5部（一部为中国内地、中国香港和韩国三方合拍），是有史以来内地与香港合作拍片最多的一年。同时，2005年也是内地与香港合作拍摄的影片票房表现最为稳定的一年。暑期的《头文字D》收获近7000万元，《七剑》则高达8300万元，而《神话》的票房则上亿。

香港与内地联合拍摄影片的历史由来已久。早在20世纪80年代，《少林寺》、《火烧圆明园》和《木棉迦裟》等都曾引起轰动，创下了票房佳绩。到20世纪90年代，《新龙门客栈》、《黄飞鸿之狮王争霸》等更大程度上是一种“协作拍摄”。影片的投资主体和主创人员几乎全部来自香港，双方的合作并不对等。影片的资金来源、主创人员等，甚至电影的创作理念体现的都是香港人的一种观点。内地观众看到的香港影片，更多的是以分账形式引进的成龙大片或以低廉价格买断的小制作影片。在内地分账发行的港产片通常每年只有一两部，而买断片每年则有二三十部左右。这些港产影片无论是在欣赏口味还是在制作风格上，都对内地产生过深刻的影响。

电影政策的逐步宽松和电影市场的规范化为两地联合摄制影片创造了很好的机遇，到2001年的时候，两地合拍影片的数量开始有了明显增长，多达数部，而协拍影片却只有2部。2002年，两地合拍影片的数量首次突破十部。而2003年，两地合拍影片已飙升至近20部，创下历史新高。2003年6月29日，国务院总理温家宝赴港签署了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（即CEPA协议）。2004年1月1日，CEPA正式实施。其中涉及电影部分的条款有：“1.香港公司拍摄的华语影片经内地主管部门审查通过后可不受配额限制，作为进口影片在内地发行；2.香港与内地合拍的影片可视为国产影片在内地发行；3.对香港与内地合拍电影：（1）允许港方人员增加所占的比例。但内地主要演员的比例不得少于影片主要演员总数的三分之一；（2）故事不限于发生在中国内地，但情节或主要人物必须与内地有关；4.电影院服务：允许香港公司在内地以合资、合作方式建设或改造电影院，并允许港方控股经营。”⁽²⁷⁾CEPA的颁布给香港电影业进军内地电影市场的电影人明确了投资方向。紧接着，“合作制片”、“企业经营资格准入”等一系列相关政策相继出台，两地合拍片的数量急剧上升，而且合拍模式也开始发生了渐变，影片的创作理念以及特点都整合了内地和香港双方的有效资源。CEPA实施之后，香港贸易发展局委托独立市场调查公司为香港电影业作了一个调查报告，认为香港的最佳角色是做内地合拍电影的合伙人，拓展内地市场。香港贸易发展局的最新数据显示，2004年香港与内地合拍的电影及电视节目数量是2003年的两倍多，2004年内地与香港的合拍片数量已经达到30多部。

内地和香港的合拍片不仅仅针对国内市场，而是面向更为广阔的国际市场。比如《头文字D》仅在日本市场就让制片方收回了大部分的投资成本，而《神话》起用成龙，在欧美的票房就有了保证，起用金喜善就会在韩国有市场，玛丽卡的加盟则打通了印度的发行。2007年的《投名状》等影片进一步推动了合作模式的良性互动，促进了香港电影的产业升级。

（二）台湾电影市场

1949年至2001年，台湾共生产故事片3473部（其中包括闽南语片1123部），纪录片2700余部。1990年至2001年，共制作故事片340部，1990年是82部，2001年只有10部。台湾当局放弃保护台湾本土电影政策，好莱坞电影和港片垄断台湾电影市场。台湾休闲娱乐和电视媒体的现代化和多元化，让台湾电影观众锐减。1988年台湾“新闻局”因台湾对美国贸易巨额的顺差，迫于美国的压力，取消外片的配额，进口送审的外国影片由462部猛增至791部。1992年前后，台湾当局为了加入关贸总协定，开放拷贝进口，进口影片拷贝数由8个增为12个，增幅50％。在发行和放映方面，戏院纷纷转向排映西片。1996年6月西片拷贝每部再扩增到31个，台北放映西片的影院由6家增至9家，美商八大公司垄断了台湾的电影经济命脉。1991年台湾片的市场占有率是4.7％，港片28.8％，外语片66.6％。1998年台湾片的市场占有率跌到0.39％（香港片1.87％，外语片97.8％）。2001年台湾片10部（台湾片不及1990年82部的1/8），香港片是42部，外国片197部。在票房收入上，包括港片、台湾片、内地片的华语电影市场只占1.6％，其中港片、内地片是1.3％，台湾片仅占电影总票房收入的0.3％，98.4％的收入被外国电影中好莱坞主流制片公司的电影刮走。⁽²⁸⁾

2000年，外片发行量最多为春晖国际公司，共发行影片46部（包括小型影展18部），其次是学者25部，再次是中艺公司24部（其中有7部为小型影展片），第四位是大来公司的29部，第五位是年代15部，第六位是龙祥13部。全年发行的252部外片中，台湾外片发行商发行影片占73％，可是票房收入仅占外片总收入25.585亿元的26％。美国八大片商在台湾发行68部，占总部数的27％，而市场收入占74％。外国片除了美国片外，日本片居第二位，多达35部，超过法国片的22部。2001年给“新闻局”送检的台湾、香港、内地影片共107部，而真正发行上映的台湾、香港、内地影片只有56部，包括香港片42部，内地片4部，台湾片只有10部。12部卖座百万元台币以上的影片中，无一部是台湾片。⁽²⁹⁾从2001年以来，台湾电影市场放映状况如表9.2所示：

表9.2　2001～2006年台北市首轮院线影片放映数量一览表
（单位：部）

资料来源：台湾“行政院”新闻局统计数据