城市电视台产业链建构

二、城市电视台产业链建构

(一)城市电视台产业链相关概念

哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特曾提出了“价值链理论”,即任何一个组织均可看做由一系列相关的基本行为组成,价值或技术为基础,以提供能满足消费者某种需求的效用系统为目的,具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合。其中包括三个方面:首先,产业价值链是一种相关资源的组合；其次,这种组合不是无序的,而是要求围绕着某项核心价值或技术来加以优化和提升；再次,要判断产业价值链是否优化,应看其是否能够最大限度地实现其资源的全部价值,即着眼于整个“结构”和“系统”^[2]。

在西方传媒业发达国家,传媒产业是一个个环节互联的组合方阵,各个传媒集团内部或相互之间高度分工,进行价值链接。在传媒经济增长的过程中,传媒产品的创意、技术、营销等各个环节紧紧地联系在一起,形成一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业价值链条,对相关的各种企业和产业形成带动效应。

一个城市电视台的产业链包含了电视台、节目制作公司、发行公司、广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、发行监测机构、收视收听监测公司、广告监测公司、市场调研公司和其他配套服务商。在产业链各个环节中的市场专业服务包括了媒体经营链条的几乎大部分环节,产业上下游的合力,最终会把媒体迅速推向更彻底的市场环境。在城市电视台价值链中,价值的概念对客户而言,是指传媒产品的使用价值；对城市电视台而言,是指传媒产品能为电视台带来销售收入的特性。城市电视台产业经营要发展,就必须为股东、客户、员工等利益集团创造价值。

与价值链相关的一个概念是价值系统。按照迈克尔·波特的观点,企业的价值链体现在被称为价值系统的更广泛的一连串活动之中,即企业价值链与其供应商价值链(上游价值)、渠道的价值链(渠道价值)、买方价值链之间的关系影响到企业竞争优势的形成,“获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解,而且取决于对企业如何适合于某个价值系统的理解”。波特的竞争价值链理论衍生启示是:城市电视台在战略选择和战略实施中不仅要注意内部价值链的优化和差异化,而且要重视与整个价值系统的关系(协调和综合优化),只有这样,才能赢得并保持自己的竞争优势。

(二)城市电视台产业链拓展环境及相关政策

1.城市电视台产业链拓展的环境

(1)加入WTO后的竞争压力

国外传媒产业近年来通过一系列兼并、重组、联合,形成了跨行业、跨区域的大型传媒集团。现在,以新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼等为主的全球50家最大的传媒集团占据了世界95%的传媒市场份额,并且继续施行全球扩张战略。

2001年12月11日,中国正式加入WTO。2004年以来,经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道达33家。国家新闻出版署也宣布,到2004年底,书、报刊的批发市场对外开放,外商可以在中国投资设立中外合资、合作和外商独资的书、报刊批发、零售企业。虽然我们可以利用发展中国家特别待遇条款,把中国一些弱势产业、敏感产业例如新闻传播业列入《免除最惠国义务清单》,但按照WTO规则,这个自我保护、逐步“接轨”的过程一般为5—8年,最长不过10年。凡超过5年以上的免除义务,其间都要接受国际审查,看其免除条件是否仍存在,同时其他成员也会提出对应的限制、保护和补偿要求。事实上,某些境外刊物,如时尚、休闲的刊物已开始在中国发行,渐渐还有其他非新闻类报刊也会在中国发行；原版杂志、期刊、非新闻类报纸也将通过合资合作形式出版中文版,直接供中国读者消费；图文电视、视频点播等增值服务,在“入世”两年内,外商投资也可达到50%。在此压力下,中国传媒产业市场格局与业态环境正在发生潜变,城市电视台作为三级办电视最下游的一级,应该更为重视产业化经营,理性面对挑战。

(2)新媒体促生赢利模式的转变

数字电视产业化项目是我国“十五”计划的12个重点项目之一,2003年5月国家广电总局发布了《中国有线电视向数字化过渡时间表》,按照东部、中部、西部三个区域,分2005年、2008年、2010年、2015年四个阶段,从直辖市、省会市和计划单列市到地级市和县分层次逐步推进,最终实现有线电视数字化。数字付费电视业务激活了广电有线网络资源和内容资源,更为广电传媒提供了新的赢利模式,即“广告收入＋收视费＋增值服务收入”。这就从根本上变革了过去以广告为主的经营模式。自2000年以来,日本付费电视的收入显示出最快的增速,增长30.4%,达到61亿欧元(59亿美元)；同期,广告的收入仅增长4.8%,达到203亿欧元。欧洲和美国付费电视的收入也超过了广告的收入,西欧的付费电视的收入增长13.5%,美国增长8.1%。^[3]

在新技术条件下,电视业和电信业的网络都可以传输声音、图像和数据信号,正在发展的网络电视、手机电视等就是电视业与电信业的联动,具有广阔的发展前景。手机电视和网络电视的赢利模式主要是靠用户使用费,而这一点又对传统电视台目前大力推动的数字电视进程构成了一定的挑战。显然,未来的视频内容会拥有更多的传播途径,由新媒体技术手段带动的传统电视的赢利模式将会出现变化。面对传媒业后续的发展,城市电视台在产业化经营中应该寻求产业价值链的多个支撑,使业务结构更为合理。

2.城市电视台产业发展的相关政策

从中国传媒产业的发展来看,中国传媒的市场化改革进程在明显加快,而且国家的相关政策也开始松动,由原来的严格控制变为现在的限制性进入。相关的行业政策及标志性的行业行为如下:

· 1985年4月,经由国务院批转的《国家统计局关于第三产业的统计报告》第一次将广播电视业列为第三产业。

· 1988年10月,第二届上海电视节第一次把电视节目作为商品进行交易。

· 1992年6月,中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》,要求第三产业机构“做到自主经营、自负盈亏”。

· 1994年5月,随着上海东方明珠股份有限公司的挂牌上市,中国电视产业经营中出现了资本经营。

· 1999年6月,我国第一个广播电视集团——无锡广播电视集团成立。

· 2001年8月24日,中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(即中办17号文件),提出要“积极推进集团化建设,把集团做大做强”；媒体可以跨行业、跨地区经营；经营性资产可以上市。

· 2003年7月31日下发的《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》,提出新闻媒体“其经营部分可以剥离出来,转制为企业,在市场中做大做强,更好地支持事业发展”。

· 2003年底,国家广电总局出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》,指出:广播电视要把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来,面向市场进行企业转制和重组,与事业部分分别管理、分别运营；在确保控股的前提下,电台和电视台可以进行股份制改造,条件成熟的可以批准上市融资。

· 2003年,中宣部、国家广电总局对广电改革工作又提出了新的要求,明确指出,“电台、电视台作为党的重要新闻媒体和宣传思想文化阵地,是重要的公益性事业单位,继续实行事业体制。总台作为事业单位,可以下设企业集团；而集团作为企业,不宜在集团内设台”。

· 2004年2月11日,《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件出现在国家广电总局的网站,其中一部分内容为:允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视制作业；在确保控股的前提下,可以吸收国内社会资本探索进行股份制改造；条件成熟的广播电视节目(包括电视剧)生产营销企业经批准可以上市融资。广播影视产业发展的基本原则是坚持正确方向,坚持面向市场,坚持改革创新,坚持国有为主、多种经济成分共同发展。《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》明确鼓励、支持非公有资本进入众多文化产业领域,并可在文艺表演团体、演出场所等文化公司中持有控股权。

· 2004年11月28日,由国家广电总局和国家商务部联合颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(44号令)也开始实施,明确允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行领域,但前提是中方持股不得少于51%。

· 2005年1月1日,新的《外商投资产业指导目录(2004年修订)》开始施行。新目录由国家发改委和国家商务部联合发布,首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。

· 2005年8月,国务院颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,首次明确传媒企业可以直接上市。随着《决定》等的公布,传媒产业布局基本完成,“国资为主、民资为辅、外资外围”的新格局初露端倪,资本运作的市场环境逐步成形。允许国外资本进入中国传媒产业的经营领域,一方面加快了与国际传媒产业接轨,另一方面也给中国传媒产业的资本运作带来了新的挑战。

(三)城市电视台产业链建构

1.城市电视台产业链基本结构

一个电视媒体内部各业务单元的联系构成了电视媒体内部的价值链,竞争优势不仅来自城市电视台自身的经营活动,往往也来源于与产业链中其他经营主体合作间的联系；而电视台的内部价值链与供应商价值链、渠道价值链、买方价值链之间则组成更大的“价值系统”,电视台正是通过对这些联系(关系)进行协调和综合优化,从而创造和维持竞争优势。产业链中各个环节的竞合,不只是某个环节的竞争,而且是整个价值链及价值系统的竞合。整个价值链及价值系统的综合竞争力是城市电视台产业化发展竞争优势的关键来源。

城市电视台对于产业价值链的全方位认识,是其判定竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的一个基本工具,并且还涉及到价值活动共享的问题。价值活动纵向整合的程度可能影响其成本,适度整合则可以使城市电视台回避拥有较强讨价还价能力的供应商或买方；同时还可以带来联合作业的经济性。但另一方面,城市电视台对于产业链的拓展也要视各电视媒体的具体情况来定,纵向整合既不利于经营的灵活性,更有甚者,还可能丧失经营的灵活性。如果将供应商以更低成本进行的活动带入企业内部,则与供应单位的关系将变成一种束缚效率的因素,这就有可能提高退出壁垒,提高成本。在城市电视台的产业化发展中,重要的是在控制价值链中具有战略意义的关键环节——既可以是先进的技术、专利、独有的经营权、特别的营销渠道,也可以是阻止新竞争者进入的行业准入——从而取得高于行业平均利润的超额利润。以下,我们通过媒介产业价值链的基本结构图(图8.1.1)来进一步分析城市电视台产业链的架构。

资料来源:胡正荣:《外国媒介集团研究》,北京广播学院出版社2003年版。

图8.1.1　媒介产业价值链示意图

一般意义上,传媒产业价值链的结构是通过各环节的优势互补、资源互换、协同共进,而达成的由各种要素和资源共同构成的整体关系。根据迈克克·波特的价值链理论,并非所有活动都有优势的电视媒体也可以通过整合内外部资源来获得竞争优势,一套环环相扣的价值活动是竞争优势的关键来源,而且会使竞争对手难以模仿。通常,媒介市场应该有内容生产与销售、媒介平台、发行系统和传输网络、广告客户与广告公司、受众调研公司,以及所有这些组织最终的消费者——受众。在纵向一体化商业模式下,出现了包罗多数环节的媒介集团,也出现了一些专业化的媒介组织,这些公司在媒介产业价值链的一到二个环节上具有高度的竞争力。

从城市电视产业的建构、发展来分析各个产业链环节,则播出平台是重要的一环。无论是意识形态属性还是产业属性的实现,都要通过播出平台实现,播出平台承担着收集受众注意力的重要职能。网络平台又被称为发行网络,现在大部分掌握在与电视台有紧密关系的有线网络手中。与此同时,无线网络、卫星网络也将得到更多的应用,电信IT类企业也日益介入媒介产业,如当前流行的网络电视、IPTV等,就是其他信息类产业将触角伸入媒介产业的网络平台环节并与上下游环节进行合作的产物。内容提供商对于城市电视台意义重大,城市电视台由于处于“三级办电视”最基础的一级,受地域、资源限制,自办节目较为有限。广告公司与广告客户是城市电视台的重要收入来源,关系着电视台经营与运作的经济命脉。在竞争激烈的媒体市场中,广告资源成了买方市场,因此广告经营尤为重要。城市电视台在后续发展中必须与客户形成良性合作,真正扩大客户的市场份额,提高明确的投资回报。现在城市电视台的广告经营都不断地向全面服务与行业研究的方向发展。收视调研公司,诸如CSM媒介研究这样的媒介市场调查公司,通过提供收视数据,可以帮助广告客户与媒体自身进行监测与预测。受众处于城市电视台产业价值链的终端,受价值链上任何一个环节的影响,却没有直接与任何一个环节接触。因为受众就是潜在的消费者,所以任何一个环节都希望能加强与受众之间的关系。数字电视系统平台的所有者已经把受众数据库作为大力发展的一块内容,希望直接掌握受众资源,使其成为独有的增值点。在传统电视的有线网络状态中,产业链中流动的价值主要由广告来支付。而数字电视时代,价值流则一直流到最终端。由受众支付的视听费中,一部分是网络成本的分摊,另一部分则是内容(服务)提供商的分成。

2.城市电视台产业链拓展与多元化经营的关系

中国城市传媒产业未来的发展面临着经营重点的转型,即从过去个别的“点”式经营重点,转型为规模经济、范围经济并重的媒介集团的“结构”型经营重点。“结构”型经营包括两个发展层次:第一层次,单一媒体的上游、中游、下游各环节的价值链的建构；第二层次,传媒集团化过程中跨地区、跨行业的拓展,以优化配置和整合媒介资源,实现价值链的产业内容、地理空间等的动态的拓展。中国媒介产业的发展也鼓励第二层次的发展,即多元化经营的拓展。

2003年7月,由中宣部协调,统计局牵头,文化部、广电总局、新闻出版总署和国家文物局各部门联合参与成立了“文化产业统计研究课题组”。课题组在研究中将传媒产业中的“新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影”划归到文化产业核心层中；将“互联网、广告”划归到文化产业外围层；而将“胶片胶卷、磁带、光盘、广播电视设备、电影设备”划归到文化产业相关层(课题组的具体文化产业框架见本章表8.1.1)。

按照这样的划分,互联网属于文化产业外围层。但也有学者认为,互联网作为一种新的媒介形式,已经逐渐上升为现代社会的主流媒介,或者说是新主流媒介,因而互联网也应该是文化产业核心层中的内容。^[4]文化产业示意图更为直观地展示了文化产业的内部格局。但是,任何图示都不是形而上的,而是伴随着产业发展而不断发展变化的。从某种意义而言,中国传媒产业的多元化经营就是从文化产业核心层向外围层、相关层的拓展。

资料来源:崔保国主编:《2004—2005中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2005年版。

图8.1.2　中国传媒产业与文化产业关联示意图

按照中央的要求和广电系统的实际状况,广播影视业面临转型问题,需要将现有事业中可经营部分剥离出来,按照现代产权制度和现代企业制度的要求,面向市场进行企业转制和重组,进行产业经营。在2004年12月21日至22日举行的全国广播影视工作会议上,国家广电总局副局长赵实表示:此后不再批准组建事业性质的广电集团,只允许组建事业性质的广播电视台或总台。对已成立的十余个事业性质的广电集团,广电总局指出了两条路:一是可以继续保留事业性质,但内部一定要剥离经营性资产,组建产业经营公司或集团公司；二是将集团改为总台,在总台内部进行事业、产业分开运营的改革。而按“剥离”的要求,电视台的经营性资产分离出来成立产业化集团,进行公司化运营,有利于区域整合和跨地区、跨行业经营。

与纵向产业链拓展相比,城市电视台的多元化经营更需要思路清晰的横向战略。没有明晰的横向战略,城市电视媒体在多元化经营中就难以摆脱为使各个业务单元业绩最大化而损害整体竞争优势的驱动力,尤其对具有分散决策传统的电视媒体来说,更是如此。中国传媒业的发展由于体制和政策局限,以及发展初期的行政纽带联结关系,导致业务单元各守一摊,整体资源分散。而当判断和发掘价值关联、价值创新的重担压在各自分离的业务主体身上的时候,这些业务主体又缺少资源、判断力、影响力来进行统筹。所以,全局性的横向战略对于辨别系统的机制、加强和扩展经营主体的关联、实现价值创新具有重要意义。