积极开拓新兴市场

三、积极开拓新兴市场

默多克经营的新闻集团是一个实实在在的跨国媒介集团，通过不断的并购，新闻集团所拥有的产业遍及五大洲，包括报纸业、出版业、电视、电影以及网络，还购买了一些著名的俱乐部和球队，这个庞大的媒体集团已经覆盖了世界上2/3的人口。

默多克对新兴市场的开拓是由来已久的，并且随着新闻集团的日益壮大，默多克的胃口也在不断增大，从当初澳大利亚的小报纸发展到现在动辄上百亿美元的并购。从澳大利亚到英国，直到美国的传媒市场，新闻集团已经取得了令人仰慕的成绩。在美国传媒市场站稳脚跟之后，默多克开始寻找新的发展空间。在拉丁美洲，新闻集团拥有18个拉丁美洲国家380万电视用户。亚洲也是新闻集团现阶段发展的重要市场，默多克认为，新闻集团未来的命运将与亚洲密不可分。

在亚洲地区的卫星电视广播市场里，不仅活跃着亚洲本土的广播电视公司，随着卫星电视广播全球化时代的到来，欧洲和美国的电视节目制作公司也想在亚洲市场占有一席之地。亚洲成为他们公认的广播电视的最后战场。

2000年，亚洲有大约25亿人口，有1亿户有线电视家庭，亚洲电视市场占全球潜在观众的2/3，和美国、欧洲已经呈现停滞趋势的市场相比，潜力很大。

(一)日本

日本的电信管理非常严格，但是这并没有阻止默多克进军日本市场的决心。近年来日本的电视传播手段出现了革命性的变化，多媒体电子计算机技术的出现和普及，节目的软件化和传播的双向性改变了传统的电视传播方式，传统的竞争对象已经不重要。美国政府为了争取美国公司进入日本市场，扩大市场份额，对日本政府施加压力，强迫日本政府放松管制。在市场和政府的双重作用下，新闻集团开始进入日本市场。

默多克的第一个合作对象是孙正义。孙正义是韩裔日本人，1981年创办了专营计算机软件和出版计算机杂志的软银公司，在短短的时间内从一个计算机软件的销售商发展成为亿万富翁。1994年，软银公司购买齐夫·戴维斯出版公司后成为世界上最大的计算机行业杂志出版商。此外，软银公司还是世界上最大的计算机产业展示会的组织者，其75%的市场是在美国，并且购买了COMDEX这个计算机行业最大的展示会。孙正义的经营方式是擅自闯入并且扰乱原有的秩序，然后建立对自己有利的秩序。软银公司还有30家互联网公司的股本，包括雅虎(YAHOO)、电子资金公司和探索公司，在网络广告业务中，软银公司在美国占有大约40%的份额。作为软件批发公司，软银公司还控制着40%的日本软件市场，经销微软公司在日本30%的程序。虽然软银公司的发展看上去一帆风顺，但是孙正义认为仅仅经营传统的计算机软件公司是不够的，希望向“信息高速公路”型企业转型。考虑到默多克在世界传媒界的影响，默多克成为孙正义心中最理想的合作伙伴。

经过几次接触之后，默多克看中了孙正义不屈不挠做生意的作风和权力集中的日本式的管理方式以及软银公司是软件专业公司的特点。在经过几次商谈之后，新闻集团和软银公司合作，组成合资公司，买下了日本朝日电视台24.1%的股票，成为朝日电视台最大的股东。新闻集团和软银公司的联手导致了日本电视界的激烈竞争。新闻集团四个新的数字电视系统可以给日本的观众带来更多的频道和节目，新闻集团旗下的日本天际广播公司可以提供100多个频道的节目。对于软银公司和新闻集团来说，新闻集团拓宽了软银公司的经营范围，进入多媒体和娱乐行业，而新闻集团也把软银公司作为发展日本数字信息工业的基础。

(二)印度

印度新闻业的发达程度是远远超前于经济和社会发展状况的。印度注册报刊有4.3万种，其中日报近5000种，周刊1.5万种，数量远远超过美国(日报1500种左右)、英、法、日(日报各100种左右)等发达国家。2001年国际报纸发行联合会的调查表明，在所调查的40个国家中有23个国家报纸销量下降了，英国下降了16.4%，而同时期印度报纸的销量却上升了28.5%，其销量仅次于日本、美国、德国而位居第4位。在印度，广播没有完全发挥其潜力，而电视已经超过了其影响力，成为市场上最受广告商青睐的媒体。2000年，印度政府修改《电视法》，明确规定允许外国电视频道通过卫星覆盖印度，印度电视市场更加开放。目前，BBC、CNN、FOX NEWS、CNBC以及法国、意大利、日本、韩国、中国(华娱)频道都在印度落地，一些专业性频道如布隆伯格新闻(财经类)、ESPN体育频道也在某些地区落户。

默多克早在1994年就开始注意印度这块古老的土地。在印度至少有4000万人属于中产阶级，不仅富有而且会讲英语。由于长期受英国的殖民统治，英语在印度非常普及，对于收费电视来说，这是一个非常有吸引力的市场。默多克在购买印度ZeeTV的时候，已经和印度的官员保持了很好的关系，并且盯上了这个有好莱坞“未来市场”的领土。

印度电视台覆盖了4300万收看电视家庭中的64%，其中默多克的卫星电视可以覆盖到1000万用户。早在1991年，新闻集团便开始进入印度市场，但是已经比CNN晚到了一些。新闻集团迅速扩张发展，把竞争对手远远甩在了后面。新闻集团主要通过和当地的电视台合作，迅速把星空卫视的节目本地化，成长为印度电视业的霸主。到2002年，印度80%的有线电视观众每周都会观看星空传媒的节目，在收视率最高的50个有线电视节目中，星空传媒的印度语娱乐节目平均占到了40个，并成为仅次于印度国有电视台Doordarshan的第二大电视网。星空传媒在印度的年收入已高达2亿美元，占了其在印度总收入的70%左右，成为其在亚太地区的第一大市场。新闻集团旗下的印度卫视集团，于2003年4月1日开通了每天24小时的印度语新闻频道，成为第一家得到印度政府批准的独资经营新闻频道的外国公司。

新闻集团在印度曾经以翻版《百万富翁游戏》等节目使STARPLUS占据了印度多如繁星的卫星频道50个最受欢迎节目中的38个。在《百万富翁游戏》的黄金期过去之后，STARPLUS又推出了印度人喜欢的婆媳关系的情景剧，继续赢得高收视率。

(三)中国

默多克很早就开始关注中国，在20世纪80年代中期，首次访华时认为随着中国经济的发展，中国将会成为一个巨大的传媒市场。并且与中国达成了一项协议，由20世纪福克斯公司免费向中国中央电视台提供定期的电影节目。从而使中国观众欣赏到了像《音乐之声》和《巴顿将军》这样的经典电影。1996年，资助了中国在欧洲举行的“古代中国奥秘展”，还帮助推动中国职业足球和篮球联赛的发展。通过新闻集团在香港的电视台(包括凤凰电影台、卫星体育台、卫星电视中文台)向内地转播节目。1994年，卫星中文台转播并资助中国篮球联赛;1995年，开始转播职业足球联赛。

中国传媒市场在发展中，有很多政策限制和意识形态上的警惕，许多外商都视为畏途，但是默多克却没有坐等时机，而是积极行动。他主动正面地与中国政策对接，以国际化的视野做本土化的节目。默多克这样评价中国市场:“我们注定能在中国扮演积极的角色，当然不是在政治方面，这实际上是一场商业竞争。在文化娱乐领域，不论播放音乐、体育、电影，也不论我们是否盈利，媒体正在日益全球化，传输技术日新月异，我们不做，别人会来做。你必须非常谨慎地迈进中国。他们(中国的领导人)充满智慧而且富于自豪感，目前非常关注如何在急剧变化中保持社会的凝聚力。这是可以理解的，但是同样也应该理解的是，我们也可以在其中发挥建设性的作用。”^[1]

1999年3月，新闻集团北京代表处成立，1999年12月，新闻集团亚洲全资子公司星空传媒也在上海设立了代表处。尽管从20世纪80年代中期开始，新闻集团即开始了与中国的正面接触，但真正拓展中国业务是在这个时候才开始的。总部设在香港，辐射整个亚洲地区的综合传媒机构星空传媒集团为新闻集团全资拥有的子公司，它通过卫星以8种语言向53个国家和地区提供多种平台内容和多元服务。在这几个频道中，与华人合作推出的凤凰卫视成为亚洲最成功的电视台之一。

在中国内地，凤凰卫视具有相当高的知名度。由盖洛普在1999年举行的城市调查显示，凤凰卫视的知名度和麦当劳的知名度不相上下，超过通用汽车、爱立信等著名品牌。虽然凤凰卫视在香港影响不大，但是在相当长的一段时间里，凤凰卫视是内地观众听说过的惟一的境外台。凤凰卫视获准在三星级以上酒店、教育、研究、新闻、金融、经济以及贸易机构和涉外公寓可以播放。

凤凰卫视的覆盖率仅仅在内地排名第38位，市值也只有58亿元港币，但是由于凤凰卫视在国内与境外扮演了第三方的角色，使得它得到了大众的认可，以至于在创业板上市时，几乎创造了一个神话。凤凰卫视已成为“资本国际化、市场本地化”的成功范例，新闻集团即为其主要股东之一，占股份37.6%。凤凰卫视也是率先在中国内地市场落地的三个境外电视频道之一。

在中国内地，星空传媒除了拥有北京、上海两个代表处以外，另有成都和广州两个销售代表处，共有员工130余人。1993年，默多克花费9.5亿美元从李嘉诚的二儿子李泽楷的手中买下了1991年开播的STAR TV作为进攻亚太市场和中国市场的桥头堡。经过多年的努力，终于在2002年3月28日，新闻集团的以普通话播出的星空卫视在广东有线网落地播出——这是中国政府第一次允许境外电视频道通过国内有线网落地播送。默多克认为:这是新闻集团“在中国发展的里程碑”和“在中国取得更大成功的开端”。新的电视频道STAR TV取了一个动听的中文名称——“星空卫视”，集团中文名称同时也改为“星空传媒集团”。有着丰富经验的星空传媒开始精心打造“星空卫视”，不仅宣布70%以上节目本地化，而且节目交由本地有丰富经验的单位制作。

本土化运作是新闻集团在印度成功的经营策略，这一次，新闻集团准备把本土化的策略拷贝到中国来。星空传媒在中国的业务正在稳定增长。根据新闻集团公布的数据，新闻集团在亚洲的全资子公司星空传媒2002年已经开始盈利。

除了落地问题得到了圆满解决之外，星空传媒2002年在中国还有另外一个重大突破——与湖南广播电视集团结成战略联盟。经过双方长达一年的谈判，2002年12月19日，新闻集团与湖南广播电视集团在长沙举行了一次隆重的新闻发布会，庆祝双方签署战略联盟框架协议。这个框架性协议的主要内容是在政策允许范围内，就某些具体项目进行合作。比如共同制作电视节目、联合播出、交换节目、交流主持人以及共同开拓节目市场等。

双方签署这样一个框架协议具有三个意义:一是对新闻集团来说，可以利用湖南广电的节目制作经验，更好地实现本地化;二是对湖南广电来说，可借助新闻集团的国际化经验，迈向国际市场;三是对双方来讲，一个更重要的意义则是一旦政策放开，双方将拥有优先选择权。分析人士认为:框架协议可大可小，很多事情都可以在这个框架下面做，当然前提是不能越轨。《亚洲华尔街日报》的评价:“这是中国政府第一次允许外资电视机构与中国影视机构进行全面合作，这标志着中国电视改革的步伐正在加快。”

一般来讲，投资传媒是长线投资，大量的投入是必须的，一般要有5～10年才能看到效果。虽然新闻集团目前在亚洲市场经营状况运转良好，但是中国内地的星空卫视尚未实现盈利。