从计划经济到市场经济转变的角度

二、经济背景

(一)从改革开放以来我国经济总量增加的角度

2008年是我国改革开放三十周年。在这三十年间,我国国民经济大幅增长。如图2.2所示,2007年我国国内生产总值达到246619亿元人民币,是2000年国内生产总值的近3倍,是1990年国内生产总值的14倍多。

图2.2　1990年至2007年我国国内生产总值变化图^[34]

国家经济的发展,为动画片的大规模制作和生产创造了条件。动画片是一种高成本、高投入的文化产品,每分钟动画片的制作费是几千元甚至上万元,一部系列动画片的成本动辄上千万,如此高额的资金投入必须要有强大的经济支持才有可能。中央电视台动画部第一任主任徐家察在谈到中央电视台为什么在1991年创立动画部时就说道:“1991年我国的经济比1978年的时候有了很大发展,国民经济的收入有所增长,在这种情况下你才能说,我们能拿出一部分钱来搞动画。那时候我有一份报告说,一年得给我们200万才够,那时候要200万,现在每年要几千万。我一直说,动画的发展是不能脱离整体国民经济的大环境的。”

国家经济的发展,还为动画衍生产品的消费创造了条件。由于动画播出机构能给予动画公司的购片费用相当少,平均每分钟只有十几块钱,远低于其制作动画的成本,很多动画公司都采用贴片广告的形式将自己的动画片免费送给电视台播出。于是,按照动画产业链的资金流向,它们能否从产业链下游的衍生品销售环节中回收成本,就成为该公司能否正常运作的关键。而衍生品的销售,除了取决于动画形象的品牌认可度以外,很大程度上还取决于动画收视人群的消费能力。如图2.3所示,2007年我国农村居民全年人均收入达到4140元,是1990年的6.5倍;而2007年我国城镇居民全年人均收入则达到13786元,是1990年的近10倍。同时,我国农村和城镇居民家庭恩格尔系数^[35]在1990年至2007年间,分别下降了15.7和17.9个百分点,达到43.1%和36.3%(参看表2.1)。上述数据表明,我国居民近些年来不仅在收入方面有较大幅度的提高,而且有更多的收入被用来进行食品以外的消费。可以预见,随着居民生活水平的不断提高,对更多文化产品的消费将成为可能,我国文化产品的市场将会越来越大,其中动画产品的市场也会越来越大。

图2.3　1990年至2007年我国农村和城镇居民全年人均收入变化图^[36]

表2.1　1979年至2007年我国农村和城市居民家庭恩格尔系数统计表^[37]

(二)从计划经济向市场经济转变的角度

计划经济是由政府作出所有或大部分关于生产和分配方面的决策的一种经济制度。在这种经济制度下,政府拥有大部分的生产资料,如土地和资本,也拥有大多数的企业,并指导他们生产经营,政府成为大多数工人的雇主,并通过政府确定工资标准或直接配给来决定社会产出的分配问题。市场经济则是一种主要由个人或私有企业作出关于生产和消费的主要决策的经济,它以竞争、契约、选择的自由为特色,消费者自由购买他们所选择的物品,企业自由生产并销售他们选择的产品,要素的所有者自由地将所拥有的生产要素投入到他们选择的领域去。^[38]

在我国改革开放的三十年里,我们进行的很重要的一项改革措施就是从计划经济向市场经济转轨的经济体制改革。20世纪70年代末以前,中国社会呈现出一种一元化的“总体性社会”形态,在这种社会形态里,社会结构十分单一,国家政权的威力无处不在,各级社会组织高度政治化,各种社会资源被牢固地控制在国家政权手中。^[39]而从20世纪80年代开始,在承包制、租赁制、价格改革、费改税、经济特区、股份制等一系列措施的指引下,我国效率低下、高度硬化的“总体性社会”开始解冻,并向着高效且充满活力的“市场社会”转型。由国家规定并提供一切个人所需的“卖方市场”开始向每个人都可以定制自身所需的“买方市场”过渡;原先“大锅饭”、“铁饭碗”等现象逐渐消失,取而代之的是“应聘上岗”和无处不在的竞争;人们的消费观念也发生了翻天覆地的变化,从“总体性社会”时认为那是资本主义世界的东西,对之予以不屑和敌视,到“市场社会”中被琳琅满目的商品刺激起强烈的消费欲望,甚至在消费的过程中都能享受到快乐和满足。

然而,并非国家的一切行业都在这种轰轰烈烈的转轨道路上同时起步。如果我们把大力发展个体经济、民营经济和外向型经济等原先国有经济的外围板块的改革称为“增量”改革,把国有企业和事业单位等国有经济固有板块的改革称为“存量”改革的话,那么中国改革的思路显然是从容易有所突破的“增量”改革开始并逐渐深入的。可以说,“增量”改革在20世纪80年代就已经初见成效了,而“存量”改革则是到了90年代才开始下决心、花大力展开的。

文化在改革开放前被归属在事业的范畴,文化事业的转型应该属于“存量”改革的范围。近几年来被炒得火热的文化事业向文化产业的转型,正是发生在我国“存量”改革破冰前行的大图景之中。文化产品不仅应具有社会效益,而且应具有经济效益;文化和经济的结合成为了一种口号。

对于动画这种文化产品而言,在计划经济体制下不存在市场的问题,动画的制作经费是国家拨给的,动画生产出来以后会被发行公司买断,动画公司无须对市场负责,电视上播什么,观众就看什么,这是典型的“卖方市场”。而在市场经济体制下,动画公司要自筹资金,做出来的片子也不能保证会有播出机构收购,因此动画公司要同时考虑购片市场和收视市场的需求;播出机构也要自负盈亏,它们通过播放好的动画片来赢取收视率,从而获得广告收益。理论上讲,应该是观众们喜欢看什么,播出机构就播什么,制作机构就做什么,这是典型的“买方市场”。

可以说,荧屏配额政策正是在这样的市场经济背景下诞生的。一方面,它从市场的角度出发考虑问题,它所刺激的播出机构在购片市场中的需求和在收视市场中的供给,都是市场的核心要素;另一方面,它还从经济效益的角度出发考虑问题,它所期待的结果正是动画这一文化产品与经济的结合。

(三)从文化事业向文化产业转变的角度

前文已经提到,从文化事业向文化产业的转变,发生在我国由计划经济向市场经济转轨的大图景之中。如果将近几年来我国政府把动画定位为产业并鼓励其发展看做是一台剧目的话,那么整个剧院就是由计划经济向市场经济的转轨,而从文化事业向文化产业的转变则是更贴近这场演出的布景。

文化事业可以被认为是为满足人们娱乐、休闲、健身、求知、审美、交际等精神需要而组织活动,并提供经费、场地、器材和各种服务的社会公益性而非营利性的工作集合。^[40]而文化产业则是指由市场化的行为主体实施的,以满足人们的精神文化需求为目的而提供文化产品或文化服务的大规模商业活动的集合。^[41]

由于本书的重点并不在于对文化事业与文化产业等概念进行辨析,因此只是引用了其众多定义中的一个,但是为了弄清从文化事业向文化产业转变到底指的是什么在转变,我们需要对二者在运作方式上的区别加以说明:文化事业是重要的社会公益事业之一,向社会提供公共产品和公共文化服务,运作所需资金主要依靠政府部门拨款,主体的主要行为是非营利活动;而文化产业的活动主体则主要用产业方式进行运作,一般从事以营利为目的的经济活动。^[42]即文化事业提供文化产品和文化服务是一种非营利行为,因此需要政府拨款资助;而文化产业则从事提供文化产品和文化服务的大规模商业运作,通过市场化和产业化的组织形态,进行可持续的简单再生产和扩大再生产,^[43]它是营利性的,因此除了接受扶植性产业政策的资助以外,从事文化产业的企业更多是要自负盈亏。

从文化事业向文化产业的转变,是从20世纪90年代开始的。1992年党的十四大报告中说:“积极推进文化体制改革,完善文化事业的有关经济政策,繁荣社会主义文化。”其中,“有关经济政策”被认为是这种转变的指针。在1992年6月颁布的《中共中央国务院关于加快发展第三产业的决定》中,政府明确鼓励包括文化卫生事业在内的第三产业的发展,《决定》说:“以产业为方向,建立充满活力的第三产业自我发展机制。大多数第三产业机构应办成经济实体或实行企业化经营,做到自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位要逐步向经营型转变,实行企业化管理。”1997年党的十五大报告仍然沿用了“文化经济政策”的字眼,具体表述为:“深化文化体制改革,落实和完善文化经济政策。”2000年由中国共产党第十五届中央委员会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中首次出现了“文化产业”这个名词,提出要“完善文化产业政策,加强文化市场建设和管理,推动有关文化产业发展。”此后,“文化产业”一词出现在历年党的全国代表大会或者中央委员会所通过的决议中。2002年党的十六大报告中强调要“积极发展文化事业和文化产业……发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。完善文化产业政策,支持文化产业发展,增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”2003年在《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中明确表示,要“转变文化行政管理部门的职能,促进文化事业和文化产业协调发展。”2004年发布的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中说“以体制机制创新为重点,增强微观活力,健全文化市场体系,依法加强管理,促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展,增强我国文化的总体实力。”2005年制定的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中说要“积极发展文化事业和文化产业,创造更多更好适应人民群众需求的优秀文化产品。”2006年《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》有如下表述:“加快发展文化事业和文化产业,满足人民群众文化需求……完善文化产业政策,培育国有和国有控股骨干文化企业,鼓励非公有资本依法进入文化产业,以重大文化产业项目带动发展,推动集约化经营,提供价格合理、形式多样的文化产品和服务,增强文化产品国际竞争力。”2007年党的十七大报告中说:“大力发展文化产业,实施重大文化产业项目带动战略,加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设,培育文化产业骨干企业和战略投资者,繁荣文化市场,增强国际竞争力。”

从1992年的完善文化经济政策到2000年的完善文化产业政策,体现了文化作为产业的定位被确认;而从2000年的“推动文化产业发展”到2002年的“支持文化产业发展”,到2005年的“积极发展文化产业”,到2006年的“加快发展文化产业”,再到2007年的“大力发展文化产业”,这一系列的用词变化则体现了政府对文化产业的扶植态度在不断增强。

荧屏配额政策作为广电总局支持中国动画产业发展的产业政策中的一项,正是在党中央对文化产业格外重视和大力扶植的背景下产生的。