从《哈利·波特》看行销中的综合效应

1.从《哈利·波特》看行销中的综合效应

小说《哈利·波特》以其想象与魔力吸引着世界各地的读者，但电影《哈利·波特》的成功绝非空穴来风，那是一架巨大的商业机器精心调制的结果。波特迷可能会说，若没有宣传，该片也会卖座；不错，但它不会创造北美电影市场首映周9 000万美元、10天内破2亿美元的纪录，更不会成为无所不在的“文化现象”。如果把这一现象比作魔术的话，那么，背后的魔术师们功不可没。

此处我们不是指该片的艺术创作人员，而是指那些造势的推销员。

《哈利·波特》由华纳电影公司出品，而华纳又是全球最大娱乐和媒体公司AOL时代华纳的一分子。从表面上看，一部电影充其量只是几亿美元的生意，对于这个年销售额达400亿美元的商业巨擘，尚不能算举足轻重。但时代华纳高层却为之投入了类似宫廷政变的策划和关注。早在2001年春天，在纽约洛克菲勒总部的一间会议室里，首席执行官列文便每月两次召集各部门的CEO和高级主管，商讨影片的行销方案。会议决定，将《哈利·波特》定为全公司的行销重点，颇有中国抓典型的意味。

综合效应利人利己

整套方案大有盟军登陆诺曼底的架势，牵涉时代华纳旗下各公司的协调与配合。借用MBA语言，那就是要发挥“综合效应”（synergy，简称“综效”）的威力，看一看这个纵向联合的超级大企业究竟能创造多少商机。

美国在线（AOL）是全美最大的网络连线服务商，它早早就向那3 200万用户传输《哈利·波特》的预告，让他们打开电脑一上网，就看到哈利那对慧黠的眼睛；HBO、CNN等有线电视网也开动了宣传机器，不时播出有关影片的消息；网景等站举办了以哈利·波特故事为主题的获奖竞赛。

但AOL时代华纳不仅为这只下金蛋的鸡喂足饲料，也千方百计让影片发光发热，为兄弟产业创造价值。华纳电视网在正常节目中插播的影片拍摄片断，使得整晚收视率骤升；由大西洋唱片公司发行的该片音乐CD，一上市便卖出15万张，后冲破百万大关，进入电影原声带销量的前3名；当然，电影票预售网站Moviefone更是破天荒卖出了100万张，让不愿排长龙又想先睹为快的观众满足了心愿，其中有不少是首次使用这项网络服务。当然，总公司也希望那些如饥似渴搜寻影片资料的影迷，最终会变成所有这些分公司业务的客户。

一张电影票才不到10美元，但一旦因此拉到一名AOL连线客户，每月就会进账24美元。这就是《哈利·波特》幕后的大算盘。据计算，当该片的全球票房达到6亿美元，再加上电视播映权、录像和DVD发行、产品授权收入等，该片能为整个公司产生2.5亿美元的毛利润。

但并不是所有人都对这场行销战赞不绝口，对手微软网站MSN的主管表示，其实这算不上什么创新，上述这些曝光方式都可以向不同的媒体购买，不是一定要拥有这些媒体才能做到。其次，《哈利·波特》早已名声大噪，大规模宣传只是锦上添花而已，若真要试验联合推销的效果，应该找一部口碑不广的作品，看看能否遍地播种，全面开花。

如何避免杀鸡取蛋

《哈利·波特》小说版至第一部影片开拍时已有47种文字的版本，在200多个国家销售了1.16亿册。首部电影版的制作费是1.2亿美元。假设该片的电影票全部奉送，一张不卖，华纳公司也能收回成本，原因是各类厂商争相购买影片形象的使用权，并借助这股热浪大肆销售《哈利·波特》纪念品。据估计，这项收入应不少于1.5亿美元。不信你看，光一套哈利·波特就读的魔术学校的乐高积木，就卖90美元一套，而且还出现抢购风潮。

但物极必反是万物的规律，也控制着人类的心理调节。当你看到满眼都是哈利·波特的形象时，他的神奇魅力也就会慢慢消失。有鉴于此，原作者罗琳要求电影公司在开发产品及出售商品权时，力求克制，切莫过分商业化。

其实华纳公司在这方面的想法跟罗琳一致，倒不是他们有超脱精神，而是害怕走上杀鸡取蛋的路，因为他们指望这只“鸡”能有6代“接班人”（整套《哈利·波特》将有7册，至2004年华纳已经拍摄了3集）。他们知道，当炒作和商品化达到一定程度后，原本的哈利迷大本营就会出现反弹，并会从不满发展到腻烦和抗拒。

为了不让附属产品销售把影片形象推至饱和点，华纳对购买商品形象权的厂商精挑细选，如《蝙蝠侠》有150家产品商家，但《哈利·波特》却减至85家。举例来说，一般大片至少会有3家全球性授权伙伴，但这次华纳只同意跟可口可乐一家合作，并提出许多苛刻的要求，如不许在饮料罐上出现人物的脸部形象，当然更是严格禁止哈利和他的伙伴们张口喝可乐的画面。这场宣传战打得很隐晦，还加上了鼓励读书的公益性内容，使得配套行销显得较为高雅（但实际效果如何则应另当别论）。

华纳告诫商家不要给人物“涂脂抹粉”，因为他们不是完美的人物，而他们不完美的特点正是他们最大的魅力。华纳的忠告是：“把客户带进哈利的世界，而不要把哈利放到我们的世界。”因此，哈利、罗恩和赫敏不会去快餐店吃汉堡包，商场里也不会出现身穿哈利袍的工作人员；但你要自己买哈利袍则没问题，在东京可花240美元买一件。

欲擒故纵，让影迷望穿秋水

如果说华纳在联合推销方面采取放长线钓大鱼的手法，在商品授权方面采取防止泛滥的措施，那么，它在影片的直接宣传上则采用了欲擒故纵、一收一放的策略。公关部门每隔一段时间放出一点消息，让影迷尝尝甜头，但绝不狂轰滥炸，以免他们心态疲惫。

从一开始3名英国小演员被选中，他们只在一次正式新闻发布会上亮了一下相，然后从公众眼里消失。新闻界不许对他们采访，也不许进摄影棚探班，整个拍摄过程几乎在绝密状态下进行。

华纳的行销是从图像和字体着手的。早在2000年秋季，一套根据《哈利·波特》书中插图研发的形象出现在授权产品的包装上，那时还没有用电影图片。第2套直接出自影片的形象（包括字型），由公关部门选择适当的时候，一点一滴透露给外界。最早的形象是2000年圣诞节张贴在电影院的单张海报，画面上只有一只白色猫头鹰，嘴里叼着一张牛皮纸，上面写着“哈利·波特”的名字。最早的预告片出现在2001年3月，没有台词，只有形象，让人粗略感受一下影片的风格。第2套预告片出现在6月，里面加了些对白场景；与此同时，一张巨大的海报出现在高速公路旁，那是魔术学校的学生披着月光划小舟的情景，暗示着“哈利和他的朋友们即将来临”。第3套预告片出现在影片上映前的3周，里面有一些学骑扫把飞翔的特效镜头。由此可见，每一张新海报、每一套新预告片，都在吊观众的胃口，让大家时时记住，这是一部不可错过的电影。

该片公映前两周，华纳选择在伦敦向全球新闻界举行首映会，小明星们终于又亮相了，但整个活动处理得很低调，没有盛大的会后庆典。大概是吸取了《珍珠港》首映太招摇，结果名不副实，造成负面口碑的教训。接下来就是两周紧锣密鼓的电视和平面媒体宣传。至影片开映时，一项调查显示，所有潜在的电影观众都已知道《哈利·波特》将大驾光临本地影院，换成行销语言，就是该商业信息的渗透率已达100%。

最早的《哈利·波特》海报只有猫头鹰没有人。

第二套《哈利·波特》海报有人，但根本看不到脸。

第三套《哈利·波特》海报主角亮相。

拍任何一部商业电影，最终目的都是为了赚钱，但《哈利·波特》更具“野心”。普通电影上映后若是卖座，电影公司自然会考虑拍续集，可谓“摸着石头过河”；但《哈利·波特》从一开始就有意图发展为长期生意——在第1集上映后的第3天，第2集便投入拍摄，第3集的剧本已在赶写，罗琳开始“疾书”第5集……总之，华纳公司指望它成为源源不断的摇钱树，比《星球大战》或《蝙蝠侠》更赚钱。因此，行销人员必须分外爱护这棵“树”，什么时候浇水、什么时候施肥，都力求科学，以免它枯萎，或者结的果实失去新鲜味道。

综效的局限性

2002年年底，世界影坛又出现两大巨片的角逐。不是《魔戒》再战《哈利·波特》，因为这两部作品出自同一家母公司——AOL时代华纳，而是《哈利·波特与密室》和新的007影片《不日而亡》。这是两部毫不相干的影片，目标观众几乎没有重叠之处，前者是小男孩，后者是大男人。但它们至少有一个共性，那就是对广告宣传不遗余力。

这里说的“广告宣传”，不是影片为自我促销所打的广告，而是借助本身的影响力为别的产品大打广告。这些产品或许跟影片有某种关联，或许毫不相干。哈利、罗恩和赫敏似乎不喝可口可乐，但他们（准确地说，是塑造他们银幕形象的电影公司）希望那些喜欢他们的观众每天畅饮可乐，而且必须是可口可乐。至于007詹姆斯·邦德，谁都知道他喜欢开宝马新款车，戴欧米迦手表，喝Finlandia牌的伏特加酒（摇的，不是搅的），用Norelco的刮胡刀……咦，这是邦德的戏中品牌，还是演员皮尔斯·布鲁斯南无处不打的广告？瞧，我的视听已被混淆，可见广告的收效不浅，或者说我受害很深。

利用大制作电影挣广告费不是什么新鲜事，但以前都属于小打小闹，1992年那阵平均一部商业片只能收95万美元的形象授权费，5万美元的广告费；如今，某些影片的形象授权和广告费已超过了影片的制作费用，即拍摄一部影片的所有费用光靠卖形象及广告就足矣。当然这种情况仅限于《星球大战》等早已被证明卖座有保障的作品。但随着西方电影业一路走高，商家赶搭大片顺风车的趋势也愈演愈烈。就拿这第20部007影片来说，商家们总共掏出1.2亿美元来做“共同广告”（即同时宣传影片和赞助商自己的产品），其中有11家共花费1亿美元打电视广告；相比之下，该片的拍摄费用只有1亿美元，而片商自己掏钱的广告费也只有3 000万美元。

出品《哈利·波特》的AOL时代华纳不是拉不到那么多“外快”或赞助商。正如前文介绍的那样，原作者罗琳和电影公司都不想把该片一下搞得太商业化，以免杀死一只会生金蛋的鸡。比如该片禁止在电影场景中加插秘密广告，因此哈利就读的魔术学校内不会有任何商标；而且对赞助商也实行限制，可口可乐更是答应捐赠20%的费用给慈善机构。

《不日而亡》等新近的007影片堪称广告专题。

引起笔者注意的不是这一抑一扬的两种做法，而是这两家电影公司在行业内的地位。AOL时代华纳是一家合纵连横的媒体娱乐集团，它旗下有众多威力巨大的杂志、电视网和网站，而出品007的米高梅公司是好莱坞出了名的孤家寡人，因长期经营不善，一直处于被抛售的边缘。

但从这部新的007影片的造势来看，米高梅背后没有大树照样可以乘凉。据该公司的CEO兼董事长叶门尼德坚表示，综合效应的作用被吹嘘得言过其实，他认为关键要看一部影片的质量好不好，它的行销搞得是否有创意。“如果本身的产品过硬，别人的门也会为你敞开。”的确，007新片的宣传材料大量出现在AOL时代华纳旗下的媒体还有别家的媒体中，而这些并不是花钱买的广告，而是媒体心甘情愿为一家竞争对手的产品摇旗呐喊。演唱主题歌的麦当娜属于华纳唱片公司，而跟另一家对手派拉蒙同属维亚康姆的MTV免费播出了一系列半小时的特别节目；迪斯尼也是米高梅的对手，但旗下的ABC电视网在收视率极高的足球转播中加插007的宣传片。销售方面更是如此。维亚康姆属下的TNN有线电视网投标购买了以前那19部007影片的播映权。

由此可见，当一个独立的企业在市场上运作时，它对于“兄弟单位”的照顾多半是象征性的，除非受到更上一级的“指令”。一家杂志登不登关于某部影片的介绍，基本上不太考虑这部影片是兄弟公司还是敌对公司的产品，而是考虑该内容是否符合自己读者的口味；一家电视台是否买某部影片的播映权，花多少钱来买，也完全是市场行为。因为都是独立核算的企业，如果只能买同系统的产品，或者必须优先考虑这些产品，你所做的商业决策就可能不是最合乎自己经济利益的。但冷静想一想，这“兄弟单位”的互相支持、互相提携却是媒体娱乐业像滚雪球似的不断整合的一大理由。

据好莱坞业内人士透露，这个行业就像一个小圈子，大家无论属于哪个山头，互相之间都很熟，有什么买卖，“外人”跟“兄弟”的地位毫无二致，“同宗”和“外姓”是在同一起跑线上来竞争的。米高梅的老板声称，他们跟某些竞争对手旗下部门之间的关系，要比它们的“兄弟”更紧密，所以他不觉得自己没有一大帮“企业姻亲”会造成任何劣势。

《哈利·波特》的例子也能说明综效的局限性。诚然，该片的宣传内容遍布母公司旗下各大媒体：AOL网站让你下载30秒钟的预告片，华纳电视网在一个儿童节目中播出最早的电视预告，卡通电视网举办抽奖比赛，华纳旗下的唱片公司发行原声带，HBO播出一部介绍新片的短纪录片，同时放映上年度的那部老片，等等。但华纳也并不介意在别家的媒体平台上宣传该片，比如最早的一套剧照发表在高档的《浮华场》杂志，而不是母公司旗下的《时代》或《娱乐周刊》，而2001年和2002年这两部《哈利·波特》的无线电视播映权卖给了迪斯尼的ABC网（因为它出价最高）。

2004年最卖座的3部中文电影，在行销方面都堪称跟好莱坞接轨：《十面埋伏》在张伟平的宣传运作下，获得媒体铺天盖地的免费版面；《天下无贼》画面中暗藏着众多商业广告，尤其是手机广告，似乎跟冯小刚的前作《手机》一般招摇；《功夫》的户外广告多半是别的商家为了搭顺风车而主动支付的，无须片商或发行商掏腰包。

这些事实足以证明：最好的买家、最合适的曝光场所未必在自家（尽管你自家有着全世界最强大的媒体资源）；当你所要宣传的内容本身具有充足魅力时，媒体替你宣传不是在帮你的忙，而是利用你促销它自己。《哈利·波特》是公认的“名牌”，一本杂志刊登哈利的照片对影片上座没什么影响，但对杂志的销售就会起到促进作用。当华纳电视网播放该片预告片时，收视率直线上升，这充分说明了谁的卖点更大。华纳影片公司的主管直言不讳地说：“我们没有要求兄弟单位作任何宣传，一切决策都由他们自行制定。对我们而言，只要是有利于《哈利·波特》的事我们就去做，不会考虑什么企业的综合效应。”

Aston Martin可称最显眼的配角之一。

也有人认为，华纳影片公司有这种任其自然的态度，就是因为其母公司有深厚的实力，无须挖空心思做过分的行销。反之，米高梅抓着007这棵摇钱树，就恨不得一下把所有果子全部摘干净。比如，邦德这回驾驶的是Aston Martin，福特汽车公司为此花了3 500万美元；露华浓推出007系列产品，因为女主角哈利·贝瑞是该公司产品的代言人。索尼提供给007的那些“玩具”，当然少不了要大出血。幸好这些品牌出现在该片中不算太突兀，否则整部影片如同两小时的产品广告，配上一个精彩故事。

米高梅主管说得没错，关键要看影片的品牌和质量。但不可否认，多数新片是没有品牌效应的，质量好不好在上映前也没人知道。在这种情况下，“大家庭”的优势就可能显现出来。连米高梅的CEO自己也承认，当你的产品有质量问题时，垂直性的企业能助你一臂之力。而偏偏米高梅这两年“有质量问题”的影片特别多，如《哈特之战》、《风语者》等，从“高处坠落”时没有人能搀扶一把。

业内人士认为，企业综效的最大优势在于防守，而不在于进攻。过去10年美国媒体的大整合，使得6大电视网中有5家被拢入大集团的麾下，这使得游离在外的小电视台变成势单力薄的散兵游勇，在谈生意时可能被置于不利地位。

综合效应还体现在资本的运作方面。一家横向或纵向联合的大集团很容易进入一个全新的领域，而要从一个单独的据点扩大到第二个，难度相对要大得多。

当企业发展及整合时，企业家总是喜欢抬出“一加一大于二”的逻辑。这种所谓的综合效应的确存在，但眼下似乎有被夸大之嫌。不仅媒体娱乐业如此，其他行业更是如此。但是，大联合有一大好处，很少有人提起，那就是分散风险。就拿AOL时代华纳来说，近年美国经济不景气，靠广告吃饭的媒体业一片愁云惨雾，但电影业却阳光灿烂。在美国，电影业似乎是跟整体经济背道而驰的，20世纪30年代大萧条是该行业的黄金时期。假设没有《魔戒》和《哈利·波特》驰骋银幕，网络泡沫的破灭对AOL时代华纳的冲击便要猛烈得多。

另外，《哈利·波特》的成功也标志着近年来一种新的电影行销手段的流行，即全球同步放映，行话叫做day and date。华纳声称2003年春季的《黑客帝国》第二集是第一部全球同步放映的故事片。这种发行的好处是消除盗版商的生存空间，让影迷在第一时间到影院观赏新片；弊端是发行费用更高，风险更大。以往的等级发行制度，新片一旦在美国那样的一级市场取得成功，其影响力便会逐渐扩散到其他市场。同步发行等于是全盘下赌注，赢者自然通吃，但输了的话，损失也比传统手段惨重得多。

许多事总是出人意料之外；许多企业主管的高谈阔论总是夸大其词；许多决策的成功属于歪打正着。