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小赵有计划吗？
个体户小赵得知近来某高档啤酒销售的差价利润丰厚，就托关系以预付30%款项的方式从厂家批发5 000箱。同时招一批临时工以每瓶2角回扣的报酬组织促销队伍，并安排饮食店和宾馆代销。但因促销不力及市场变化等原因，2 000箱啤酒积压在库房。小赵的爱人骂他做事没有计划，小赵感到很委屈。
你认为小赵有计划吗？
6.2.1 计划编制的内容、依据与程序
1.计划编制的内容
计划编制的内容包括：①内外环境分析；②未来行动的目标；③未来活动的工作方案，包括活动内容、要求、途径、措施等；④资源配置方案，包括执行人、资金保证、物资配备、完成时限等。
2.企业经营计划编制的依据
（1）国家方针政策、法律法规和企业发展规划的要求。
（2）企业与客户签订的长期经济协议。
（3）企业与客户签订的年度经济合同。
（4）市场调查和预测的有关结果。
（5）企业上期计划的完成情况，以及有关统计资料和定额资料。
（6）企业生产能力、人员素质、设备、技术开发和新产品开发情况。
（7）物资、能源供应情况。
（8）企业经营决策方案。
3.计划编制的程序
（1）调查研究，确定编制计划的前提。就是对组织环境进行调查分析（详见项目三、项目四），它是计划的起点。
（2）统筹安排，确定目标。计划目标是组织预定的、在计划期内活动的结果，它应在分析组织外部和内部情况的基础上确定。因此，必须进行全面的分析和衡量，权衡利弊得失，避免顾此失彼，然后确定计划目标。
（3）拟订方案，评价选择。计划目标确定后，下一步的工作就是拟定各种可行的计划方案并进行评价。可参见项目四决策部分，这里不再赘述。
（4）综合平衡，确定正式计划。在综合平衡的基础上，确定组织的总计划；为保证计划目标的实现，还需要：①制定政策，作为规定整个组织采取行动的指导方针，指导人们去实现目标；②拟定引申计划，即拟定各个业务部门和下属单位的细节计划，如生产计划、销售计划和财务计划等；③制定预算，就是把计划转变成预算，使计划数字化。
按照上述程序一步步地去做，可以使编制计划的工作条理化、减少随意性、避免盲目性。但应当指出：在实际工作中，各步骤之间的关系比较复杂，不一定机械地照上述顺序逐步进行，有可能进行到下一步需要返回到上一步或更上一步。例如，在拟定各种可行性计划方案时，发现各种方案都达不到计划目标的要求，这时就不得不返回来重新修订计划目标。总之，编制计划的程序既有严格的规律性，又有运用的灵活性，只有从实际出发，才能使编制的计划合理、科学。
阅读材料6.2.2 编制计划的方法
企业各职能计划之间的关系
从图6-2中可知，生产计划的主要依据是销售计划。销售计划反映了市场的需求，决定了企业生产什么、生产多少和何时生产，而生产计划是企业生产活动的龙头，是编制物资供应计划、劳动工资计划和技术组织措施计划的重要依据。各种职能计划又是编制成本计划和财务计划的依据，成本计划和财务计划是编制经营计划的重要依据。
企业经营计划的制订是以经营方向为基础，通过内外部条件分析，确定经营目标，制定经营策略及政策，直至策略的实施、绩效评价及策略有效性评价的全过程。企业的经营计划是通过不断寻求适应外部环境的方向，调整自身的经营结构，确定经营目标策略，在统一的计划下对企业各部门及其经营活动进行指挥和协调，所以它是一个完整的计划体系，既涉及高层战略性决策，又包含着各部门的业务活动计划及其相互联系性。
图6-2 企业各职能计划之间的关系
1.因素分析法
这种方法是一种把直接因素分析与间接因素分析、质的分析与量的计算有机结合起来确定计划指标的方法。
因素分析法的特点。①包含两个组成部分。首先，要找出影响计划指标的各种因素；然后，在一定假设条件下，根据企业的实际经济资料进行计算。②要求四步走。第一，计划工作人员要在理论分析的基础上，准确把握影响计划指标的各种因素；第二，根据实际工作经验，判断这些分析的准确性；第三，把各种因素具体化，并建立具体的计算公式；第四，整理计算所需的各种数据，最后再依据公式进行计算。
2.滚动计划法
这种方法是在每次编制和修订计划时，要根据前期计划执行情况和客观条件变化，将计划期向未来延伸一段时间，使计划不断向前滚动、延伸，故称滚动计划法。
滚动计划法的特点。①计划期分为若干个执行期，近期计划内容一般制定得详细、具体，是计划的具体实施部分，具有指令性；远期的内容则较笼统，是计划的准备实施部分，具有指导性。②计划在执行一段时间后，要对以后各期计划内容作适当修改、调整，并向未来延续一个新的执行期。
例如，某电子公司在2005年制定了2006～2010年的5年计划，采用滚动计划法。到2006年年底，该公司的管理者就要根据2006年计划的实际完成情况和客观条件的变化，对原定的五年计划进行必要的调整和修订，据此编制2007年至2011年的五年计划，以此类推。如图6-3所示。
图6-3 滚动计划法示例
滚动计划法的优点。①可使计划与实际紧密结合，提高计划的准确性，更好地发挥计划的指导作用；②使长期计划、中期计划、短期计划有机结合，从而使计划与不断变化的环境因素相协调，使各期计划在调整中一致；③具有相当的弹性，可以有效规避风险，适应竞争需要，提高组织应变力。
3.网络计划法
网络计划技术包括各种以网络图为基础制订计划的方法，如关键路径法、计划评审技术、组台网络法等。
网络计划技术起源于20世纪50年代的美国。1956年美国的一些工程师和数学家组成了一个专门小组首先开始这方面的研究。1958年美国海军武器计划处采用了计划评审技术，使北极星导弹工程的工期由原计划的10年缩短为8年。1961年，美国国防部和国家航空署规定，凡承制军用品必须用计划评审技术制订计划上报。从那时起，网络计划技术就开始在组织管理活动中被广泛地应用，并被定名为“统筹法”。这一方法主要适用于一次性大型工程项目。
其基本原理是：把一项工作或项目分成各个工序，对各工序时间进行估算，然后根据作业顺序和相互关系进行排列，绘制网络图，找出关键工序和关键线路，并对整个工程或项目进行统筹规划和控制，以便用最少的人力、物力、财力，用最快的速度完成工作。
（1）网络计划法的基本步骤（图6-4）
图6-4 网络计划法的基本步骤
图6-5 某工程网络图
（2）网络图的构成。网络计划法的基础是绘制网络图。网络图又称箭线图，是用图解形式表示一项任务中各个工序之间的逻辑关系，并形成时间的流程图。它由工序、事项和线路三部分构成。如图6-5所示。①工序（或活动）。一般指需要消耗人力、财力、物力，并经过一定时间才能完成的具体活动过程中的一个环节。用箭线“→”表示。箭线上边表示工序的名称，其下边表示工序的作业时间。在网络图中，常引入虚线工序，用虚箭线“”表示。它表示工序先后顺序的逻辑关系，但不消耗任何资源和时间。②事项（结点）。指两条或两条以上箭线的连接点。用圆圈“○”表示。它标志着前一项工序的结束和后一项工序的开始。在网络图中只有一个始点事项和一个终点事项。③路线（或线路）。指从始点事项出发，沿着箭头方向，从左向右连续地到达终点为止所经过的路程。
（3）绘制网络图的规则。①网络图属一种有向图，不可能有循环回路，即不能从一点出发又回到同一出发的。②箭线的首尾都必须有结点。③相邻两结点之间只能有一条箭线。如果在两个结点间画多条箭线时，应增设结点，并用虚箭线来表示工序之间的相互关系。④网络图的事项应统一编号。不能重复编号，箭尾的编号小于箭头的编号。其基本方法是：先左后右，逐列编号；从上到下，逐行编号；由小到大，顺序编号。根据需要，可以空号。
（4）网络时间的计算。绘制完网络图后，紧接着就是进行网络时间的计算。需要计算的时间有作业时间、事项（结点）时间、工序时间和时差。
作业时间的计算。各项作业时间的计算有两种方法：①工时定额法。就是根据过去某个作业工序的实际作业时间，结合本期的技术、设备情况确定。②三点估计法。就是根据各项作业的情况，作出三种时间（包括最乐观时间、最悲观时间、最可能时间）估计，然后求最可能平均的作业时间。其计算公式如下。
事项（结点）时间的计算。结点时间包括最早开始时间和最迟结束时间。①结点最早开始时间。它是指从该结点开始的各项作业最早开始时间。计算结点的最早开始时间，应从网络图的始点开始，顺着箭线方向依次进行。计算公式如下。
当进入结点的路线有两条以上时，则取其最大值作为该结点最早开始时间。②结点最迟完成时间。它是指进入该结点活动的最迟必须完成的时间，若此时间不能完成，便会影响后续作业按时开工。计算结点最迟结束时间，应从网络的终点开始，逆箭线方向逐个计算，直至网络的始点。网络终止结点的最迟完成时间等于最早开始时间。其余结点的最迟结束时间，可按以下公式计算。
若有多个紧后结点和紧后作业，则按上式一一计算后，取其小值。
时差的计算。时差也叫富余时间或机动时间，是指结点最迟结束时间与最早结束时间之差，或等于最迟开始时间与最早开始时间之差。时差的大小，表明可供选择机动余地的大小。时差有两种形式：①结点时差。结点时差为零的结点，叫关键结点，关键线路上的结点时差都等于零。②工序总时差。是指在不影响总工期完成的前提下，各工序在最早开始与最迟结束这两个时间范围内可以最大机动时间。其计算公式如下。
工序总时差＝工序最迟开始时间－工序最早开始时间－作业时间
（5）关键线路的确定。关键线路是指网络图始点到终点所耗费时间最长的线路。确定关键线路通常有最长线路法和时差法两种。①最长线路法。它是指在网络图中从始点到终点的许多条线路中，用时最长的线路，即关键线路。例如，在图6-6某工程网络图中一共有四条路线。
图6-6 某工程网络图四条线路
其中时间最长的一条路线是①→④→⑥→⑦，需要19天。这条最长的路线所需的时间就是整个工程完工所需的时间，即总工期为19天，这条路线就是关键路线。关键路线上的工序被称为关键工序（C、F、G）。②时差法。先计算各工序的总时差，工序总时差为零的工序，叫关键工序。然后把工序总时差为零的工序连接起来的可行线路，即为关键线路。
（6）网络计划的优化。网络计划的优化，就是利用时差，不断改善网络的最初方案，使之获得工期短、资源省、成本低的计划方案。其内容包括三个方面：①时间优化。它是指在人力、设备、资金等资源保证的前提下，寻求最短工期的优化过程。具体方法是：压缩关键线路上工序的作业时间；改变工序衔接关系，尽量组织平行作业；优先保证关键活动上的人力和物力，在非关键线路上挖掘潜力等。②时间与资源的优化。时间与资源的优化有两种途径：一是资源一定求得工期最短；二是工期一定，求得资源最省。所以，时间与资源的优化就是要通过平衡资源，求得工期与资源的最佳结合，从而达到既缩短时间，又节省资源的目的。其具体方法是：要按每一工种、每一物资、每一项设备进行具体的平衡资源；合理调配资源，要保证关键线路上关键工序和时差较小的工序对资源的需要；必要时，适当调整完工期限和利用工序的时差，错开开工时间来平衡资源。③时间与费用优化。时间与费用优化是指寻求工期最短，而总费用支出最小的优化过程。一般分为两种情况：一是工期一定，求得费用最省；二是费用一定，求得工期最短。总费用中，可分为直接费用和间接费用。直接费用是指与生产过程中各道工序延续时间有直接关系的费用，它是随各工序时间的缩短而增加的费用。因此，在缩短工期的过程中，求出各工序的直接费用。以关键线路费用增长率最低为先进行优化。
（7）网络计划法的优点和局限性。网络计划法借助于计算机使计算程序化，并具有广泛的应用范围，其优点主要体现在：能抓住计划的重点，指出关键路线，并实现时间和资源的优化，便于组织和控制。网络计划法的局限性则在于并不适用于所有的计划和控制项目，其应用领域具有较严格的限制。适用网络计划法的项目必须同时具备以下条件：①事前能够对项目的工作过程进行较准确的描述；②整个工作过程有条件划分为相对独立的各个活动；③能够在事前较准确地估计各个活动所需时间、资源。
6.2.3 计划文书的构成
1.计划文书的构成
不同种类、不同类别的计划书结构不同。但是，计划书的构成与计划过程的顺序应该是一致的。一般地，企业的计划书大致有以下8个部分、共计11项内容，如表6-1。
表6-1 计划书的构成
2.计划书的构成样例
样例一：
促销活动计划书（店内促销）
（1）计划的名称。①活动名称；②副标题。
（2）计划的目的（销售促进等）。
（3）计划的主题（活动主题）。
（4）对象商品。
（5）计划的内容（如：赠品种类、赠品的赠送方法）。
（6）计划的对象（目标顾客）。
（7）计划的目标（来店客人数、促销期间销售量等）。
（8）促销场所（店内）。
（9）促销时间。
（10）店内装饰。
（11）制品种类（广告传单、POP、卡片等）。
（12）通知方法（广告等）。
（13）运营计划。①店内任务安排；②与以往计划的区别。
（14）计划的效果（顾客数、销量以外的预期效果）
样例二：
商业计划书
一、公司简介
A公司是一家专业生产、经营顶级品牌——电动自行车、电动摩托车、电动喷雾器等A系列产品的企业。
该公司创建于2000年7月份，目前，拥有生产流水线两条，固定资产800万元，员工120多人，其中高级管理人员10人，中层管理人员15人。并在2002年6月通过了国家生产许可证的验收；被省质量监督局2002年度抽查测定为合格产品。2003年3月通过北京中大华远认证中心的ISO9001质量体系认证。
该公司在电动车行业的产销量名列前茅，在浙江县市级市场上网络遍布率达80%；并渗透了福建省、江西省、安徽省、重庆市、广西壮族自治区等省市市场；并通过了浙江省、江苏省、上海市、山东省等新产品鉴定，在以上各省份公安厅上了目录。
该公司将以打造A品牌为企业目标，发展多元化经营，加快网络建设；开展网络服务和电子商务，努力将公司建设成为集研制、开发、生产、销售、信息网络、科技服务于一体的区域性乃至全国性的电动车企业。
二、市场分析
（一）品牌定位
争做电动车行业的领导品牌。
（二）目标市场
县级、地级市（25～35岁的女性为主要目标消费群）。
（三）市场前景
二十一世纪已经到来，二十年的改革开放使中国大地发生巨大的变化，而随着高新技术产业的迅猛发展，加快了信息的传递速度，使国内电动车市场前进的步伐在不断加快。电动自行车作为一个新兴的产物，它的诞生来自于自然资源的日渐减少、城市环境的日渐恶劣、人们生活需求日需提高的情况下，故电动自行车的出现使之成为人们为之风靡的产品。这不仅是国内市场，国外市场亦是；公司的网站以及公司注册在阿里巴巴的网站，外商的访问率居高不下，良好的市场前景为电动车行业带来前所未有的机遇和挑战。
目前，公司引用人才，布好棋局，提炼公司核心价值，提高自身的竞争力。在产品质量管理、新产品开发、营销策略制定等都充分地体现公司“做大、做强”的定位需求，故公司并驾国内销售、国际贸易两条轨道，把A公司在电动车行业耸立起来。
（四）产品优势
低噪音、高效率、驱动力矩大、无火花换向。
（五）市场现状
1.价格仍是导致电动车市场最不稳定的因素。尽管电动车前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，这些都是可能引致电动车价格战的不确定因素。
2.电动车行业对比摩托车来说，技术含量相对较低，电动车企业之间的竞争更多地体现在成本上，但随着几大品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，因此电动车行业技术升级之战不可避，节能技术、绿色技术、数字化技术等技术革新将引发新的竞争。
3.从整体上来看，目前电动车市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加之电动车电机、电池的不稳定，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题。激烈的竞争使厂家面临多重压力，市场份额向大品牌集中，小品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。
4.从市场需求情况看，电动车消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位电动车将成为市场消费的主流，技术含量高的精品电动车因具有绝对的换代优势而受到欢迎。
5.由于农村普及速度加快，一些低价位电动车的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。加之最近处于“非典”时期，更为电动车市场带来前所未有的机遇和挑战。
6.地区性品牌借助地缘资源在当地拥有相当的市场占有率。
因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，在当地拥有相当的市场占有率，形成了一定的区域壁垒。由上面的市场状况分析可知如下几点。
（1）技术竞争必将升级。随着电动车行业第二轮高速发展期的来临，国内电动车市场的格局将面临着重新洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕如何赢得电动车换代市场来进行。
（2）电动车企业的营销管理能力将接受严峻考验。绿源及其他新进入者，营销管理规范、系统运作，市场控制力强、市场策划一流、手法稳健，A电动车将如何应对，如何强化自我的营销能力，将成为对A电动车的最大考验。
（六）融资计划
公司计划以借贷形式，一次性借贷100万美元，用于新品开发、设计、市场推广、广告投入及扩大生产规模。
其中20万美元，用于市场推广及广告费用；80万美元用于其他营运活动。
公司计划两年收回运营资本。
三、市场推广
（一）营销策略
品牌定位：中高档。
目标市场：国内二级、三级。
渠道策略：特许经营、专卖连锁。
产品策略：在建立行业品牌形象后，向相关联的领域拓展，营造属于A品牌的形态意识。
（二）推广预测，如表6-2所示。
表6-2 2003—2006年推广预测
在销售额达到10 000万时，计划扩大生产规模（土地征用，厂房建设及设备投资），达到年产A电动车10万辆的目标，满足2亿元的年销售额的需求。
通过一系列运作，于2006年完成2亿元销售额，发展终端网络350家，年生产A电动车10万辆。A品牌在中国的二级、三级城市的一类商场或街面拥有专柜或专卖店，并扩展到经济发达的一级城市。A品牌成为中国电动车行业的领导品牌，消费者对A电动车的首选品牌。
四、管理目标
A营销管理工程，以责任清楚、机构合理、规范运作、提高效率、赏罚分明为目标，通过组织架构的设定和业务流程的重新梳理，将A公司建设成为以客户为中心、以市场为导向的现代营销型公司，使其不但能够出色完成公司下达的营销任务，而且能够在竞争越来越激烈的市场中引领整个A公司稳健发展、更加壮大。
通过明确相关岗位工作流程及相关岗位的岗位功能，界定相关岗位的岗位责任，相关岗位工作制度，绩效评估、激励考核及奖罚制度（包括各岗位的奖罚制度），派出机构的管理，建立各类规范化表格（如：销售日报表、业务人员工作计划表、绩效考核表等），及营销服务体系（服务的流程、规范、制度、政策、特色）等工作。
五、回报分析
按4年预期目标计算。
年销售额：20 000万元
产品成本：20 000万元×50%＝10 000万元
市场推广、广告营销费用：20 000万元×20%＝4 000万元
税收：20 000万元×10%＝2 000万元
利润：20 000万元×20%＝4 000万元
阅读材料
营销计划报表的编制说明
1.计划摘要
计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有2到3页，占整个计划长度的10%左右。
2.分析面临的形势
（1）产品类别分析（产品类别市场——市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势；产品类别的主要活动——广告、促销、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动；销售成本、毛利变化；技术的改进对产品类别的影响，尤其是注意可替代性产品品牌的活动以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响；政府政策和社会环境；产品类别对市场的吸引力……）。
（2）销售历史分析（各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品种的销售数据等）。
（3）竞争品牌分析（在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析，弄清楚自己的长短优劣；在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣等）。
（4））消费者分析或者客户分析。
（5）计划的前提要进行描述（任何计划都是依据一定的前提制定的，当前提变化，计划则必须跟着调整）。
3.目标
（1）公司整体目标。
（2）各市场分目标。
（3）营销目标（销售额、销售数量、市场份额、品牌知名度、利润等，有时候现金流也在包括范围之中）。
4.战略
可以选择的方案、目标消费者/客户、确定的战略方案等。
5.营销组合方案
定价、广告、促销、分销、产品开发、市场调研等。
6.财务文件
营销预算（费用预算、销售收入预算、品种销售数量预算、调查预算等）；成本、收益和利润预测。
7.计划的控制方法
确定关键的指标和控制阶段，以便及时衡量计划执行结果，及时找出差异、分析原因、解决问题。
8.可能的其他方案以及关键问题出现的应对方法。
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