魅力使区域形象的阐述

第四节　区域形象^[9]

一、区域概念阐述

区域是一个相对的概念，也是一个内涵和外延变化很大的普遍概念，和区域比较相近的词有“地区”(area)“地域”(territory)，但意思并不完全一样，一般人对区域的理解是比较浅显的。《现代汉语词典》对“地区”的解释是“较大范围的地方”，对“地域”的解释是“面积相当大的一块地方”，对“区域”就更简单地解释为“地区范围”。作为一个科学的概念，不同的学科对其也有各自不同的解释。经济学把“区域”看成为一个在经济上相对完整的经济综合体，政治学一般把“区域”看做国家实施行政管理的行政单元，地理学把“区域”作为地球表面的一个地理单元，社会学把“区域”作为具有人类某种相同社会特征(语言、宗教、民族、文化)的聚居社区。

崔功豪、魏清泉、陈宗兴对区域的表述是:“区域是一个空间，是地球表面上占有一定空间的、以不同的物质客体为对象的地球结构形式。其基本属性是:①区域是一个空间概念，是地区表面的一部分，并占有一定的空间(三维)。这些空间可以是自然的、经济的、社会的……②具有一定的范围和界限。其范围有大有小，是依据不同要求，不同指标体系而划分出来的;其界限往往具有过渡的特征，是一个由量变到质变的“地带”(自然界区域界限有时是截然的，但大部分是过渡性的);③具有一定的体系结构形式。分级性或多级性、层次性。因而区域具有上下左右之间的关系(纵向的、横向的)。每个分区都是一个区域的组成部分;④区域是客观存在的。是人们按照不同的要求、对象加以划分的，是主观对客观的反映。“一般地说，区域多是泛指，所指的范围可大可小，大的区域可以指地球上的一个洲际，也可以指一个国家、一个省、一个城市，小的则可以指一个县、一个村镇，还可以指某个具有共同特征的空间单元^[10]。

根据上面的叙述我们可以知道，区域是人类聚居的场所，是人们从事经济和社会活动的空间载体，是人类为了自身发展和社会进步而进行开发、利用、改造的对象。随着社会的不断进步，随着经济全球化和信息化，随着不同地区的人们进行社会活动时所带有的各自不同的特性，区域各自的特点会越发明显，对区域进行研究，可以促进区域乃至全球的共同发展。

二、区域形象阐释

区域形象又称为地区形象，地方形象，是指一个区域对内和对外的整体形象，是区域内外的公众对区域的总印象和总评价，这种印象和评价既包括区域的自然环境等物质的方面，也包括区域的经济、文化、政治、历史等精神方面，还包括在区域范围内居住的人的行为表现，是区域空间的总括，也是区域社会进步与否的标志之一。区域形象设计和塑造，就是站在区域可持续发展的战略高度，对区域进行整体的规划和设计，并依据设计对区域进行整体的塑造和建设。进行区域形象的设计和塑造，可以振奋区域精神，发挥区域优势，突出区域特色，增强区域的凝聚力和吸引力，改善和优化区域的内外环境，展示区域的实力和魅力，使区域走向可持续发展的良好的道路。

区域形象通常是由一个地区的知名度和美誉度来标示的，是知名度和美誉度的和谐统一。我国区域形象评价的大量实践告诉我们，区域的知名度和美誉度有时具有不平衡性，知名度较高的区域有时其形象较差，而有些美誉度较高的区域其知名度也不够高。这种不平衡性说明了塑造区域形象的必要性。良好的区域形象可以使不相识的人们对其增加信任感，减少心理压力，去掉最初的戒备和警惕，从而较容易地完成最初的交往和交易，也可以使相知的人们更放心地完成今后的交流，没有后顾之忧。良好的区域形象就是区域的无形资产，可以转化为区域的有形财富。在市场经济的今天，一个地区要想迅速发展经济，提高本地区的竞争力，扩大本地区的优势，那就必须设法改善区域形象，设法提高区域的知名度和美誉度，使其在形象战略上占据主动。如果对区域形象进行评价并设计，有目的有步骤的对区域形象进行塑造和建设，追求其高知名度和高美誉度，就可以从战略的角度把握区域的现实和未来的发展，把人们内心追求的真、善、美体现于实实在在的区域形象塑造之中，形成善良、优美、真诚、相爱的环境氛围，就可以为区域的持续发展和建设提供强有力的形象保证^[11]。

三、区域形象和区域经济的发展

(一)区域形象是一个区域精神文明和物质文明程度的综合的外在反映

区域形象是一个区域精神文明和物质文明程度的综合的外在反映，反映着区域自然、经济和社会发展的整体水平，既是区域经济发展的结果，也是区域经济可持续发展的动力。有目的地进行区域形象的塑造和建设，实际上就是在优化区域的整个社会环境，就是在提高区域社会的文明程度，就是在提高整个区域的竞争实力，就是在给发展区域经济打基础，因此，区域形象与区域经济的发展具有密切关系，对经济的持续发展有着深刻而深远的影响。

考察世界和我国经济发展的实际情况可以看出，区域形象与区域经济的发展存在着一种正比关系。这种正比关系表现在:区域形象较好的地区其区域经济的发展也较好，区域形象较差的地区其经济也往往较落后。这不是一种无意识的巧合，而恰恰是一个规律。这种正比关系告诉人们，发展区域经济和塑造区域形象是密切相关的。在发展区域经济，进行区域规划，开发区域内的产品时，必须要同时考虑到区域形象的塑造问题。树立区域的良好形象，就是在给区域内的企业营造良好的竞争环境，就是在给后代人营造良好的生存环境，就是在给区域经济持续健康的发展营造良好的氛围和后劲。区域形象对区域经济的消长作用十分明显。

一般地说，经济发展的初期，区域形象对经济的影响并不突出，这个时期，人们即使单纯发展经济，对区域形象无暇顾及，也可能使经济有一个快速的发展和提高。但经济发展到一定阶段，尤其是区域经济开始向外扩展，并出现了竞争对手时，区域形象对经济的制约作用就开始显现了，这个时期进行区域形象建设就非常有必要了。经济方面的竞争越是激烈，竞争对手越多，区域形象对经济的制约作用就越发突出。谁早一点意识到这方面的问题，并协调好两者之间的关系，谁就会在竞争中处于主动地位。实际上区域形象理论本身也是随着经济竞争的激烈应运而生的。经济发展与区域形象是互为依存，互为驱动力的。良好的区域形象既是区域经济发展的标志，也是区域经济持续发展的良好基础。良好的区域形象可以振奋区域精神，优化区域的内外环境，促进一个地区经济的健康发展，增强区域的凝聚力和吸引力，是区域经济乃至整个区域可全面持续发展的后劲。而经济的发展反过来可以进一步促进区域形象的提高，从而形成良性循环。反之，较差的区域形象则对区域经济的发展产生一系列消极的负面影响，甚至会阻碍区域经济的发展。

(二)区域形象的塑造和建设同区域经济的发展具有相辅相成的联系

区域形象的塑造和建设，是一项复杂的软系统工程，同区域经济的发展具有相辅相成的联系。我国经济发展的具体实践已经证明，改善和塑造区域形象，进行区域形象的建设是经济发展到一定时期的必由之路。经济发展到一定时期，进行区域形象的塑造、强化区域的对外影响力、加强区域全方位的建设就成了必须要做的工作。

区域形象的塑造和建设，能对区域经济产生潜在的效益和优越性，但这种潜在的效益和优越性往往需要较长的时间才能看出。对区域形象建设的投资初看是没有直接投入到经济领域中那么明显，但它对区域经济的回报只是个早晚的问题。如果说发展经济的投入可分为有形资本投入和无形资本投入两部分，那么塑造区域形象就属于经济发展中的无形资本的投入。区域形象就是区域的无形资产，这种无形资产虽然无法用具体的数字表示，是看不见、摸不着的东西，但它确实存在于区域社会之中，对区域的发展有着很大的影响，并对区域的建设一直产生着能动作用。高发展位势的地区如果致力于塑造形象，发挥好这部分无形资产的作用，将会使发展速度得以维持，从而走向更高的台阶;低发展位势的地区如果塑造良好的形象，这部分无形资产将会加大，将会加快地方经济的发展速度。江苏省张家港市自设市以来，注重区域自身形象的塑造，注意发挥形象资产的作用，使其在国内的名气迅速上升，其知名度和美誉度迅速提高，不仅带来了巨大的社会效益，也创造了可观的经济效益。

在发展中，应当知道，不是单纯地为发展而发展，发展经济的目的除了增强国力，满足人民群众的物质生活的极大需要外，还要充分考虑到满足人们生存环境的需要，满足人民群众精神生活的需要，还要考虑到让子孙后代继续过上好生活。要获得这些，良好的区域形象就显得十分必要了^[12]。

(三)区域形象的定位与传播问题在发达国家早已受到高度重视

区域形象的定位与传播问题在发达国家早已受到高度重视。小到一个乡村，大到一个地区、一个国家集团、甚至一个国家，要有效地在当今世界求得生存和发展，都需要精心定位、传播、维护自己的形象。从国际上看，经济活跃的国家和地区，都比较注重区域形象的塑造。各国家、各区域集团为了在激烈的国际市场的竞争中取得最大的利益，争得较多的份额，都在不断地改善其国家形象和地区区域形象，营造良好的竞争环境。地缘相近的一些国家，为了共同的经济利益，通过交流经验，协商讨论，以协议的形式确立相互间经济合作的关系，形成区域经济的集团，使其内部的资本、资源、人才、技术都有扩大，给成员国提供了更为良好的生存和发展空间。同时，集团内部实行互惠互利，对外协调立场，采取一致行动，既保护了成员国的利益，也增强了国际竞争的能力和地位。形成了相对固定的地区区域形象。

(四)在国内，塑造良好的区域形象已经成为共识

从我国的实际情况来看，自改革开放以来，我国的国民经济连续30年突飞猛进地发展，成了世界上发展速度最快的国家之一，综合国力不断增强，人民生活迅速提高。伴随着经济的发展，中国在世界上的地位越来越高，其国家形象越来越好，发挥的作用正越来越大。中国正以全新的形象迈向新世纪。再从我国区域发展的现状看，改革开放以来，东部及沿海地区利用优惠政策，抓住机遇，大胆改革，其经济持续高速发展，创造了新中国经济发展的奇迹，为中国的崛起作出了不可磨灭的贡献。伴随着东部经济的发展，东部地区也加强了各项基础建设，改善生态环境，优化社会环境，加大教育投入，提高人民素质，增加个人收入，使东部地区的区域地位迅速提高，其知名度和美誉度越来越高，区域形象越来越好。良好的区域形象吸引了大批投资者，实现了区域形象和经济建设互相促进的良性循环，使东部地区对国家发挥的作用也越来越大。

四、区域形象与区域软实力的辩证关系

区域综合实力是指区域生存和发展所拥有的、包括物质力量和精神力量在内的全部实力和对外影响力，如果我们把物质力量称之为区域生存和发展所必须拥有的硬实力，那么区域在生存和发展中所逐渐积累起来的各种精神力量、文化力量和对外影响力则称之为区域的软实力。硬实力主要表现为区域经济的强大和厚实，而软实力则主要表现为区域对外交往时无处不在的影响力和对内的凝聚力，这种影响力具体的外在表现就是区域形象的优劣与区域竞争力的强弱。大体说来，区域形象就是区域整体实力的外在表现。它既反映了区域的硬形象，也反映了区域的软形象^[13]。

(一)现代的国际竞争主要表现为软实力的竞争

现在国际的竞争主要表现为以软实力竞争为其表现形态的国力竞争。经济活跃的国家和地区政府，为了维持其强大的政治或经济地位，保持其经济的继续发展，都把软实力当成综合国力的一个组成部分而刻意渲染。世界上活跃的国家和地区政府正以挑战的姿态强化自己的影响力，增强自己的竞争力，欲维护自己的显著地位，为其全球战略服务。

(二)国内各区域之间的生存和发展也表现在软实力上

从国内看，这种软实力的竞争主要表现为各区域之间的生存和发展上。三十余年的改革和发展，实际上就是各区域培育和发展区域软硬实力的过程。考察国内各区域发展的进程可以看出，国内区域发展的层次大体可分为这样两类:一类为浅表层次的发展;另一类为深层次的发展，这两类发展层次又都同时存在着不同的亚层次。浅表层次的发展特点是发展中过多地注意经济速度的提高，注意区域硬实力的发展，对区域其他功能的进步注重不多，投入的精力不够。在区域初期腾飞发展中这种层次的发展在短时间内很容易显出功效，但如果按这种模式长期发展下去，区域发展的根基就显得很不牢靠，发展基础不扎实，区域今后发展的前景就必然会受到制约和影响。我们称这种发展为“单极发展”。处于这种发展层次的区域多是中小城市或是经济欠发达的区域。这些区域的领导为了发展区域，往往采取这种急功近利的形式，使得区域的经济在较短的时间内有一个显著的提高，当然区域的对外形象也会得到一定程度的改善。

深层次发展的特点是发展中同时注重区域其他功能的进步，注意区域全面和谐的发展，这种发展把提高区域层次当成区域发展中一项极重要工作，使区域的软硬实力得到和谐发展。深层次的发展是区域步入成熟发展期时的发展。处于这种发展层次的区域多是发展水平较高、区域发展已有一定规模、经济已有一定实力的大中城市和部分已步入良性发展的中小城市。

(三)塑造区域形象也需要理论指导

中、西部地区一些城市甚至包括东部一些城市在这方面的差距是明显的。这些城市、尤其是一些中小城市由于缺乏有关理论的指导，在实际发展中或多或少地忽略了软实力方面的问题，把发展理解为单纯的经济发展，把城市化理解为单纯的经济化，片面地追求经济速度的提高，忽视了城市其他功能的进步，即使一些城市在进行软实力建设，也缺乏理性的分析和实际的借鉴，往往一哄而上，缺乏科学的论证，缺少地域特色和文化内涵，拆掉了古老的街巷，扒掉了古老的民居，盖起了那些没有任何地域特征和个性的“国际式”高楼，城市形象变得千篇一律，城市建筑变成千孔一面，城市街道变得毫无特色，看了一个城市，往往等于看了许多城市，因此其城市的知名度一直不高，影响力不大，在竞争中一直处于较弱的态势，城市发展一直在浅表层次上徘徊。这些城市要想迅速发展经济，提高城市的竞争力，扩大城市的优势和影响力，吸引更多的外资，那就要设法扭转人们对城市现有形象的看法，设法提高城市的知名度和美誉度，这是在中西部开发建设中各级政府要着力注意的。因此，总结城市发展建设方面的一些经验，找出软实力在城市发展中的重要作用，对提高中西部城市的竞争力，将有较重要的启迪和实际指导作用^[14]。

五、区域形象的评价要素^[15]

一般说来，个人对区域的评价是不会按照区域形象评价作业图的方式来进行的，他们往往是根据区域的某一方面或某几个方面的大概印象，根据自己感受强烈的某一点，就对区域进行了“定位”，因此，个人的这种评价不免带有些主观的成分。但这种评价方法确实很具有普遍性和群众性，许许多多的人就是从这种评价中得出了对区域的认识和判断。如果把存在于群众口头上的这种评价方法和系统的评价作业图进行比较就会发现，实际上两者在很大程度上是一致的。不同的是，个人对区域的评价多是直观的、无目的的、浅显的，而评价体系更为科学罢了。

个人对良好的区域形象最直观、最明显的感受主要是以下几方面的内容:①廉洁高效的政府形象;②作风良好、讲究信誉的本区域的企业群体形象;③文化素质较好、精神文明程度较高的公众群体;④良好优美的区域环境;⑤较高的物质文明程度。个人对区域形象的坏印象的评价当然也多从这五个方面谈起。

(一)廉洁高效的地方政府形象

1.良好的政府形象首要是为民服务

政府形象是区域形象的首要因素。政府形象，是整个区域的门面，政府形象如何，将直接影响到整个区域形象的高低，影响到区域内经济的发展，也经常是外商投资时着重要考察的因素。政府形象就是当地老百姓和政府自己的工作人员对政府的评价。根据我国的实际，良好的政府形象应是小政府、大服务。小政府、大服务就是政府最大限度地为人民群众办事，而不过多地利用行政手段去干涉人们的正常生活。例如，在市场经济的环境下，企业正常的事务，企业生产什么、如何生产，如何经营应由企业自己做主。政府对企业的影响，重要的是通过制定法律、法规来进行，通过对企业的宏观指导来进行。政府过多地插手企业事务，等于政府直接参与了企业的生产和经营，此时的政府本身既是运动员，又是裁判员，就不可能公平地处理与企业有关的业务。

较差的政府形象就是政府过多地插手地方企业的事务。企业干任何事情往往先要上报政府有关部门。本来是政府职能部门正常的工作，但个别工作人员却把它当成谋取私利的手段。这样做的结果，伤害了企业的感情，加重了企业的负担，使企业失去了对政府的信任，致使政府形象在当地越来越坏，其威信也越来越低。大量的事实已经证明，政府对企业的干涉越多，其负面影响就越大。

2.政府形象的主要表现就是廉洁和高效

政府形象的主要表现就是廉洁和高效。廉洁就是政府有强有力的手段保证自己的工作人员不利用手中的权力为自己牟私利，高效就是政府能最大限度地为人们服务。廉洁和高效是紧密关联的。不廉洁往往导致低效。当前较差的政府形象最主要的表现是官僚主义、地方保护主义和政府腐败。官僚主义主要表现为办事效率低、文牍主义、对老百姓的事漠不关心、行政集中度高、滥用权力、过多干涉等。官僚主义不但影响政府形象，也影响区域的改革开放。

3.政府工作人员是地方政府的形象代理人

政府的形象往往是通过自己的职能部门和工作人员来树立的。工作人员是政府的代理人，政府的许多行为是通过其工作人员来实现的。因此，工作人员素质的高低直接影响着政府的形象。形象良好的政府往往有一批素质过硬的工作人员，而形象较差的政府也肯定有少数“蛀虫”在滥竽充数。因此，当政府在塑造区域形象时，教育工作人员，尤其是高级工作人员，提高工作人员的整体素质是十分必要的。

(二)作风良好、讲究信誉的本区域的企业群体形象

1.企业形象和区域形象是有联系的

企业的群体形象是指在一个区域内若干个企业的共同形象。形象良好的区域多有一批运作良好、讲究信誉的企业，它们共同组成区域的产业和区域支柱。一个区域的形象如何，它的知名度如何，它在社会上地位的高低，都和这些企业有着密切的联系，可说企业名称本身就是地方形象的代名词。宁波的服装、温州的小商品、四川绵阳的长虹彩电、青岛的海尔冰箱，都是凭着著名的品牌而闻名于世的，在产品叫响全国的同时，其产品的所在地也响遍了全国。

2.良好的企业形象可以带动区域形象的提高

形象良好的区域多有一个乃至有数个知名的企业或企业集团，这些企业有着一个或几个知名品牌做龙头，有一个或数个支柱产业为支撑，有数个高素质的著名的企业家作领导。内部有严格的财务管理，有赏罚分明的人事制度，有充满活力的企业文化氛围。对外有良好的企业信誉和企业形象，有运作正常的企业经营机制。这就是我们常说的“品牌”效应。青岛形象在全国叫得很响，这在很大程度上与“海尔”、“海信”、“青岛啤酒”、“双星”、“澳柯玛”等品牌效应有关。良好的区域环境能产生良好的企业，良好的企业能产生著名的品牌，而著名的品牌又反过来促进区域形象的提高，形成良性循环。

3.较差的企业形象可能拖累区域形象

形象较差的企业也往往会给企业群体形象和区域形象带来巨大的损害，它主要表现在:企业信誉度差，有意拖欠债务;产品质量低劣、以次充好;制造假货，坑骗消费者;其产品打一枪换一个地方。这种“饮鸩止渴”的企业虽然是个别，但其结果是必然给整个区域带来恶劣影响，降低了整体的区域形象，致使整个区域的经济短期内急剧滑坡，萎靡不振。这种由于企业群体形象欠佳而影响区域经济和区域形象的例子在一些地区是屡见不鲜的。这样的企业群体形象不说是创名牌，就是凭空给一个名牌，恐怕也保不住。

(三)文化素质较好、精神文明程度较高的公众群体

一个区域的精神文明建设搞得如何，主要是看其公众群体素质的高低。公众的群体素质主要包括区域内人民群众的文化、教育及娱乐欣赏水平，群众的思想水平，关心社会及公共事业的程度，人际关系的和谐情况，人群中高学历的比例，高等院校、科研院所的多寡以及道德、风俗、习惯、舆论的约束程度等等。人们都有这样的体会，我们在赞赏某一地区时，往往赞赏某某地区科研院所、高等学校多(即高学历的人才多)。区域形象较好的地方，高层次的文化演出就多，高水平的人才活动也多，影响较大的会议和活动也多。奥委会在挑选申办奥运会的城市时，就把公众的群体素质作为其中一个衡量标准。同样，国家也会把较多的机会给予区域形象较好的地区。珠海市运用良好的城市形象成功地举办了国际航空博览会，就是一个很好的例子。

形象较差的区域主要表现为群众文化素质较低，卫生状况差等等，也就是说，其精神文明建设抓得较差。公众群体形象与区域表现机会成正比，公众群体形象越好，其表现的机会就越多，其形象也越好;群体形象越差，其表现的机会越少，其形象也越难以改变。

案例:

天津大邱庄的盛衰史

十几年前，天津市静海县大丘庄曾是我国乡镇企业的一面旗子，名声一直显赫。但由于包括其党委书记禹作敏在内的整体群体素质太差，不遵纪守法，认为自己处处高人一等，屡次欺辱外地人，终于酿成打人致死的恶性案件。在严重的治安案件面前，他仍然执迷不悟，屡屡袒护凶手，甚至扣留处理办案的警察，公然对抗各级领导，造成影响全国的抗法事件。这些恶劣事件导致其区域形象全面滑坡，经济迅速萎缩。

大邱庄至今已经被很多人遗忘。其形象的负面影响是不可低估的。

(四)良好优美的区域环境

区域环境包括区域内的社会环境和自然环境，这里的社会环境是狭义的社会环境，指的是社会发展水平及其现状的全部表现，主要包括区域社会治安的状况、卫生状况、文化娱乐设施的多寡、服务保障的完善程度、社区文明风尚程度等等。自然环境指的是人们生存和发展所依赖的各种自然条件的总和，主要是指大气质量、城镇绿化面积、资源状况、城市建设外貌、生态平衡情况等等。

一个区域的形象如何，和区域内的环境有很大关系。环境污染，资源缺乏有计划的开掘，有限的资源浪费严重，城镇建设无序，绿化面积不足，卫生状况较差，社会治安混乱，文化设施贫乏等等都会影响到区域的整体形象。区域的社会环境是往往反映着一个区域精神风貌的好坏和群众素质的高低。区域社会环境较好的地区，公众的群体素质也往往较高，社区服务较为完善，卫生状况良好。区域环境和公众群体共同组成区域形象中的社会因素。

自然环境是一个区域的外貌，是区域内的人们赖以生存的基础，标志着区域群众居住环境的质量，也是一个区域社会环境的外在表现。形象较好的区域自然环境大体相似，居住环境优美，幽静干净，城市建设具有特色，社会治安良好，环境污染较少等。形象较差的区域在环境方面的表现往往又是最充分的:社会治安混乱，黑社会横行，恶性案件层出不穷，卫生状况较差，城市建设无序，环境污染严重、生态平衡遭到严重破坏等都是区域环境的外在表现。

(五)较高的物质文明程度

物质文明亦即富裕程度。一个地区的物质发展状况，标志着该地区经济、社会、乃至文化精神方面的发展水平。一般说来，物质文明较好的地区由于其辐射面较广，交流区域较广，影响面较大，名声也较大，因此其区域形象一般会好些。物质文明是塑造区域形象的物质基础。从我国现实的实际情况看，由于历史、政策及其他方面的原因，东部及沿海地区就富裕些，而中西部地区就贫困些，因此，东部沿海地区的区域形象也好一些，中西部地区的区域形象也较差一些。正是由于这种物质方面的差别，我国东部及沿海地区的区域形象近年来一直较好，而中西部地区的一些区域形象一直较低。人们往往把中西部同贫穷落后联系在一起。