城市形象的相关理论阐述

第一节　城市形象的相关理论阐述

城市形象建设既是一个重大的实践课题，也是一个重要的理论范式，准确理解城市形象的内涵，全面把握塑造城市形象的手段方式和背景意义，是科学塑造、有效提升城市形象的基础和前提。

一、城市形象的内涵特点

（一）城市形象的概念内涵

城市形象是一个跨学科的概念，融合了建筑学、美学、城市管理学等多学科的理解和认知，形成了多种不同视角的内涵界定。综合起来看，有关城市形象的概念内涵，主要有两种代表性的观点：一是“表象说”，认为城市形象是一个城市的本质特征的外在表象，是城市自然环境、文化传统、内在功能、经济发展、城区建设、民众行为等的综合反映和直接体现，代表着城市的地位、身份和个性。二是“感知说”，认为城市形象是指城市（或特定区域）给人的印象和感受，可以构成使人长久记忆的城市印象因素，如建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等“硬件系统”，是构成城市形象的基本要素，而市民行为、公职作风、文化氛围、风土人情等“软件系统”，则是形成富于特色的城市形象的关键内容。两种观点相比较，前者强调城市本身发展，侧重城市内部各要素的健全和发展，突出城市综合实力和素质提高在城市形象建设中的重要作用，注重的是城市的“实体形象”；后者强调民众的主体性，侧重城市内外民众对城市形象的影响，注重的是城市的“感知形象”。

事实上，对于一个城市的形象塑造来说，“实体形象”和“感知形象”都非常重要，可以说是“一个问题的两个方面”。一方面，“实体形象”是城市形象塑造提升的本质基础，没有“实体形象”根本无从“感知”；另一方面，“感知形象”是城市形象塑造提升的最终结果，“实体形象”建设最终就是为了给城市内外的民众形成良好的感知。基于此，我们认为，城市形象是“实体形象”和“感知形象”的有机结合，是一个城市“硬件系统”和“软件系统”发展水平的综合体现，是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现，是一个城市的内部公众与外部公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。

（二）城市形象的要素构成

城市形象由多种要素组成，美国城市学者吉伯德曾对构成城市形象的要素做过一个十分宽泛的定义，认为“城市中一切看到的东西都是要素”，如建筑物、道路、植物、照明、广告等。但现代城市形象理论认为，这一定义并不完整，因为它只包括城市景观表层的“有形要素”，而现代意义上的城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素，还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多“无形要素”。从这一视角来看，可以把决定城市形象的基本构成要素概括为四项：一是自然要素，以区位条件、地形地貌、气候特点等为主要内容，由城市所处的地理自然条件决定形成；二是物化要素，以城市空间、城市建筑、城市街区等为主要内容，主要靠规划布局、建筑设计、园林绿化和环境治理等方式形成；三是功能要素，以城市的经济发展、产业构成、功能特色、基础设施等为主要内容，由城市的资源禀赋、产业政策、市场基础等综合作用形成；四是社会要素，以城市的文化传统、社会风俗、市民素质、企业行为、政府作风等为主要内容，是经过长期演进而形成的“软实力”。这四种要素互为条件、互相作用，既涉及城市形象的直接视觉感官要素，也触及支撑这些感官要素的复杂的社会深层内容，它们共同构筑形成城市形象，其中自然要素是塑造形成城市形象的基础条件，物化要素是城市形象最直接的体现，功能要素和社会要素是决定城市形象的本质所在。

但目前对城市形象构成要素更通行的观点是在企业形象识别系统理论和实践基础上形成的三要素说。20世纪90年代以后，一些学者把企业形象识别系统CIS（Coporation Identity System）的理念和方法引入城市形象塑造中来，提出了城市形象识别系统理论（City Image System），认为城市形象感受识别由视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）、城市行为识别系统（Behavior Identity，简称BI）和城市理念识别系统（Mind Identity，简称M I）三个基本构成要素。其中城市视觉识别系统是一个城市最外露、最直观的表现，主要包括城市规划、城市基础设施、城市设计、城市标志、城市造型等；城市行为识别系统指城市中群体与个体的行为规范、行为准则、行为模式、行为取向和行为方式，包括城市中居民的文化程度，精神风貌、行为言论、服务水平、职业道德、敬业精神、市民的生活水准、居住及生产环境、公共关系等；城市理念识别系统是指一个城市的思想系统和战略系统，主要包括城市使命、城市宗旨、城市发展策略、城市发展定位、城市精神、城市发展哲学、城市发展目标、城市的道德观、价值观及城市的社会风气等。

表8-1　城市形象的“三要素”

上述三系统构成了一个城市形象的结构，在这个结构系统中，视觉识别系统（VI）的形象设计必须以理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）为基础，而VI的宗旨是将MI和BI形象化，以便于向外界传达。所以我们可以这样理解，MI是源泉，BI是途径，而VI是表现。用另一种方式来表达就是，城市理念系统是整个结构的核心，起着决定性作用；城市行为系统是中间层面的，是直接反映理念的人的行为表现；而视觉系统是表层文化。而城市形象的推广过程实质上就是一个“城市系统的结构性分化与新的结构意义生成的过程”^[1]。

（三）城市形象的主要特点

一是稳定性与动态性有机统一。一方面，城市的建设发展是一个渐进的过程，城市的自然条件、物化形态、城市功能、产业发展、文化传统、风土人情等具有相当的稳定性，很难在较短的时间内发生“质变”。而且城市形象是一种感受和评价，民众一旦对一个城市形成了某种印象和看法，会在一定时间内保持惯有的评价和看法。另一方面，城市是一个不断变化发展的动态空间，其历史文化传统、经济与社会发展路向、制度和景观特征的人工环境，以及地形地貌与自然环境都会随着时间的变化而不断变化，一旦城市的“实体形象”变化达到一定程度，社会公众和观察者就会改变原有的印象和观念、产生新的判断和评价。因此，一个良好的城市形象可能会因城市管理不善而逐渐失去好的声誉，而形象较差的城市也可以通过不断努力来消除不良影响，塑造形成新的城市形象品牌。

二是主观性与客观性有机统一。一方面，城市形象是一个城市物质文明和精神文明建设成果的外在表现，是由自然因素、物化因素、功能因素和社会因素等“客观因素”共同作用形成的，具有自发性、自在性，而并非以人的主观意志为转移的；另一方面，城市形象本身是一个美学概念，关键在于“感受性”，而对同一个“实体形象”的印象、判断和评价，不同的社会公众或观察者往往会因为自身（如年龄、职业、爱好等）的不同而有差异。

三是综合性与特色性有机统一。一方面，城市是一个包罗万象的整体，城市中政治、经济、文化、社会等一切可对公众感受及心理产生影响的事物，都会形成塑造城市形象的有机要素，城市形象是由多种要素共同作用的结果；而且城市形象是一个整体性概念，社会个体可能会因为某一个或某一方面的因素对城市形成一种总体性的印象和评价。另一方面，不同的城市往往有不同的资源禀赋、产业特色、功能定位、文化传统等，而且城市的不同因素对社会公众和观察者影响强烈程度往往也不是等同的，一个城市总会呈现一些与众不同的特色，并会使公众心理产生“强烈感知”，由此会形成一些标准性的、独特性的形象特色。所以，作为城市文化组成部分的城市形象，在对其塑造时要立足于特定的文化，使其独具特色，避免“千城一面”的现象。事实上，城市形象往往就是因为这些特色而凸显和生动，比如，上海外滩的“万国建筑群”、北京的天安门广场、苏州的小桥流水等都成为了所在区域城市形象的“靓丽名片”。

二、城市形象塑造与提升的理论分析

城市形象既是一个自然形成的客观存在，也是一个主动作为的主观产物，城市形象主观性与客观性、稳定性与动态性有机统一的特点，决定了城市形象既可“塑造”，也可“提升”，好的城市形象的形成，离不开城市经营管理者精心的塑造与提升。从内涵来看，城市形象塑造与城市形象提升内在关系十分密切，从一定意义上来讲，城市形象“塑造”与“提升”是同一个涵义的不同表达方式。一方面，“塑造”就是为了“提升”，城市形象塑造的过程就是一个提升城市形象的过程；另一方面，“提升”离不开“塑造”，城市形象的主动提升过程实际上就是一个城市形象塑造的过程。因此，本研究视“塑造”与“提升”为一体，着重从城市形象塑造的视角来研究城市形象的提升。就内涵而言，城市形象塑造就是运用“城市营销”理念与手段来规划建设、优化提升城市形成的系统过程，主要包括分析定位、设计建设、宣传推广、评价控制四个环节（见图8-1）。

图8-1　城市形象塑造的“四环节”

（一）城市形象的分析定位

所谓城市形象的分析定位，是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态与动态的比较优势、未来的发展态势等，设计确定出最具个性特色的城市发展方向的过程。城市形象分析定位是塑造提升城市形象的前端环节，是后续的城市形象设计建设、宣传推广、评价控制等的前提基础。要正确分析定位城市形象，必须充分考虑到以下几方面因素：一是城市职能性质，其决定了城市经济建设、产业构成、功能特色、基础设施等的发展方向，是分析定位城市形象最主要的依据之一。二是城市特色资源，其决定了城市的独特性和排他性，是塑造城市形象品牌，赋予城市形象识别性的关键所在。三是多方参与，其影响着城市的“感知形象”，是决定城市形象定位受众性、共识性和科学性的重要因素。

（二）城市形象的设计建设

所谓城市形象的设计建设，就是依据城市形象的定位，制定形成城市形象战略方案并付诸建设实践的系统过程。城市形象设计建设，既包括“硬件”的设计建设，如城市地标性建筑、特色街区等；也包括“软件”设计建设，如城市精神、文化、公民行为等。一般说来，城市形象设计建设主要有城市理念识别、城市视觉识别和城市事件行为识别三种工具，每一种工具都有其特定的规则和有效应用范围。城市理念识别是将城市形象的精髓以城市口号或城市主题的形式加以概括，以作为各类城市活动统一理念的文字标识；城市视觉识别工具是将城市中与视觉相关的各类自然要素及人工要素，以城市理念为主题，依据多样化、连续性和整体性的原则，建设成便于公众体验且记忆的图形标识；城市行为识别表现为城市特定的环境场合里特定的公众行为模式，它们广泛分布于城市广场、商业步行空间、娱乐休闲空间，形成“看与被看”的动态识别要素。

（三）城市形象的宣传推广

所谓城市形象的宣传推广，是指将城市形象目标内涵、内容特色、建设进展等向社会公众进行宣传介绍，以扩大其受众范围和总体影响，为更多公众认知和识别的系统过程。城市形象宣传推广可以有多种方式，其中常见的有三种方式：一是活动传播，以独立、联合、协力、委托等多种形式，借助相关的事件与机会，与目标受众接触和互动，增强他们对城市的兴趣和了解；二是媒体传播，可以依托广播、电视、报纸、杂志、网络等媒体，通过播放宣传片、影视剧、形象广告等方式，来提高城市品牌美誉度和知名度；三是主体传播，可以通过培育名企、名人、名品，来塑造形成城市特色，打造城市“名片”，扩大城市的影响。

（四）城市形象的评价控制

所谓城市形象评价控制，是指对城市形象分析定位、设计建设、评价控制过程的反馈和完善。在调查方法和程序上，城市形象的评价控制与城市形象分析定位是一致的，但是观察角度和结果分析却有明显的区别。在城市形象分析定位时，除考虑既定调查结果外，还必须将城市置于一个包容它自身的更宽泛的背景中去分析，结合其区位、自然条件等诸多因素去考虑，以挖掘出城市自身的价值潜力。而城市形象评价注重的是对城市形象建设成效与预期目标之间的比较，重在找出差距并归纳产生差距的原因，为修正或补充城市形象定位提供依据。城市形象评价控制中的关键内容（见表8-2）。

表8-2　城市形象评价控制中的关键内容

三、加强城市形象塑造的背景意义

城市形象是一种外部性极强的城市公共产品，塑造形成并不断提升城市形象，是城市建设发展的一个重要内容，对于提升城市的凝聚力、竞争力和推动文化城市建设具有突出的现实意义。

（一）加强城市形象塑造有利于增强城市内部凝聚力

城市形象是城市建设发展中极为重要的“无形资产”，是提升城市凝聚力的“倍增器”。一方面，塑造提升城市形象，可以优化改善本地民众的生产生活环境，提高城市的美誉度、知名度和影响力，从而增强本地民众对城市的自豪感、认同感和归属感，并由此形成奋发向上、敢于争先的精神面貌，成为城市发展的一种生产力。另一方面，塑造提升城市形象，能起到整合形成城市发展目标的作用，对于一般的城市民众而言，书面式或数字化的城市经济、社会等方面的建设发展目标相对都比较抽象，而城市形象则比较生动具体，能为民众直接感知和体验。因此，通过塑造城市形象，把城市发展战略性目标具体化为一个实体性的“形象建设项目”，可以极大地提升城市民众对城市发展目标的理解度、认同度，从而真正整合形成城市发展的共同“目标愿景”。

（二）加强城市形象塑造有利于提升城市外部竞争力

城市形象的“资产性”，不仅表现在城市内部，而且表现在城市外部。一方面，良好的城市形象有利于改善投资环境，形成巨大的资源集聚能力，使更多的生产要素，如人力资本、货币资本、商品资本、技术资本等向城市集聚配置，从而极大地提升城市的资源配置能力和发展能级。另一方面，良好的城市形象传播，有利于提升城市发展的“软实力”，营造出城市发展的良好外部舆论环境，打开对外开放合作的良好局面，搭建易于城市居民、企业、产品“走出去”的载体平台，从而使城市在激烈的国际、区域竞争中占据主动地位，构建形成城市竞争的“比较优势”。

（三）加强城市形象塑造有利于推动文化城市建设

文化是城市的“根”和“魂”，是城市发展的“凝聚力”和“内动力”。美国哈佛大学教授亨廷顿认为，对于世界城市发展来说，文化将会取代意识形态和经济因素，成为城市之间差别的最根本的因素。因此，现代城市发展的一个重要趋向，就是转向对历史传统的尊重，重新寻求文化定位，形成文化个性和文化特色，推动城市由“经济城市”向“文化城市”转型发展。文化城市建设内容十分丰富，城市形象建设是一个重要的切入点和有机组成部分，可以有力地推动文化城市建设。一方面，城市形象是城市文化的凝聚与显现，城市形象塑造的过程，实质上就是一个丰富发展城市文化的过程，既包括对城市文化空间、文化设施、文化产业等“文化硬件”的优化提升，也包括对城市的社会风俗、市民素质、企业行为、政府作风等“文化软件”的优化提升；另一方面，城市文化是城市形象的灵魂和支柱，只有按照城市文化的要求和指引塑造城市形象，才能形成和彰显城市特性，因此，对个性城市形象的塑造本质上就是对城市文化特色的挖掘塑造。