区域招商引资形象设计

　　在招商引资竞争日益激烈的背景下，各个国家和地区，都围绕各种投资资源展开了激烈的争夺。良好的区域招商引资形象，可以有效地增强本地区的招商引资竞争力。

6.2.1　招商引资形象设计的必要性

　　(1)良好的招商引资形象可以提升区域吸引力和竞争力

　　对招商引资发达地区来讲，如何稳定本地区在投资商心目中的良好形象，巩固投资商对本地区的投资忠诚和投资偏好，保持本地区招商引资工作的可持续发展，成为其招商引资工作中的重头戏。

　　对于招商引资后发地区而言，由于同一层次的竞争者数量太多，全国各地几乎无处不在招商，市场上充斥着各种各样的招商信息，如何让投资商从众多的竞争者中注意到和识别出本地区，是其在招商引资竞争中获得优势的重要条件。

　　对于上述两种情况，都需要围绕招商引资，有目的、有针对性地设计区域招商引资形象，增加本地区的知名度和美誉度，进而提升区域吸引力和竞争力。同时，良好的招商引资形象，有助于已入驻企业介绍更多的企业来投资。以河南郏县所引入的平煤机为例，该企业成功入驻后，陆续促成了煤神机械、艾通机械、鼎盛机械、德科机械、宏鹰煤机等相关机械加工项目扎堆落户，不仅使自身产业关联度不断提高、配套能力显著提升，而且由集聚区实现产业集群的发展。同时，圣光集团落户郏县后，通过医药物流公司打造“圣光医药战略联盟”，联合全省108个县(市)的医药经营单位，共同建立统一采购、统一价格、统一配送、统一结算的医药流通体系，在全省覆盖率达100%，在全国达60%，有力地提高了郏县的知名度。

提醒您

　　成功招商，地方政府必须懂得整体策划，树立良好的区域招商引资形象，宣传优秀的区域文化。

　　(2)招商引资形象设计是区域营销的需要

　　招商引资的过程，实质上也是区域营销的过程。现代营销竞争策略中的CIS战略，对招商引资工作具有重要的启示意义。

　　借鉴市场营销的经验，实现招商引资竞争策略的提升和突破无疑是当务之急。事实上，区域招商引资形象设计基本上遵循着CIS的核心理念与思想。

　　(3)招商引资形象是当地的重要资源

　　是否具有某种稀缺资源，无疑是一个地区能否顺利招商引资的重要因素。从新资源观的角度来看，自然资源、资本、科技、人才、文化、信息、知识是重要资源，形象、关系、观念、体制同样属于当地招商引资的重要资源。

资料链接6-1　招商引资推动昆明跨越发展

　　2008~2011年昆明通过招商引资，在城市形象提升、资金吸纳、产业结构调整、促进就业等方面都取得了长足进展。

　　1.城市形象提升。作为中国西部欠发达地区的昆明，以招商引资作为昆明发展的第一要务，以提高办事效率作为软环境建设的切入点和着力点，提出了打造“三最四低”优化软环境的目标。即将昆明打造成中国西部“创业最宽松、社会最文明、人居最安全和低交易成本、低生产成本、低行政成本和低社会成本”的地区。在工作作风方面，昆明市委、市政府提出了“工作成果倒逼法”、“五办”作风(即立即办、主动办、上门办、跟踪办、公开办)，使昆明荣膺：“2008年中国制造业最佳投资城市”、“2008浙商最佳投资城市”、“2008中国省会十大活力城市”、“中国优秀创新型城市”、2008“中国十大最具幸福感城市”；“2009建设创新型国家十强市”、“2009浙商(省外)投资潜力城市”、“共和国60年‘最具投资潜力城市’”、“2009浙商最佳投资城市”、“2009中国十佳和谐可持续发展城市”、“2009中国最具软实力城市”、“2009中国十佳投资创业城市”；“2010中国十大最有吸引力城市”、“2010中国最具幸福感城市”金奖、“2010中国国际形象最佳城市”、吉隆坡“2010年度中国最具投资潜力城市50强”；“2011中国魅力城市”、“2011年度中国十大创新型城市”。

　　2.吸纳了大量的资金。例如，实际利用外资从2005年的0.82亿美元增加到2011年的11.08亿美元，增长13.5倍多。

　　3.调整和提升了产业结构。经过大干2008、拼搏2009、攻坚2010、稳固201l，全市三次产业结构从2007年的6.7︰46.0︰47.3调整为5.8︰45.2︰49。

　　4.促进了地方就业。例如，“十一五”期间，累计实现城镇新增就业人员46.63万，其中，绝大部分是2008年以来新增的，城镇登记失业率控制在4.5%。

　　总之，通过招商引资加速改善了昆明的基础设施：“四环十七射”骨干路网基本形成：地铁1、2、3、6号线开工建设，1、2、6号线2012年6月将通车；沪昆高铁、云桂铁路、中缅油气管道和石油炼化基地等重大项目快速推进；昆明新机场已建成。通过招商引资推进了滇池及入滇河道的治理，通过招商引资推进了昆明的制度创新。

　　……

　　资料来源：“‘招商引资’到‘内培外引’促昆明和谐发展”，《价值工程》，2012年第27期。

　　在招商引资过程中，很多地方政府囿于传统思维，片面强调硬资源，如资金、项目等，忽视了软资源的引入与培育，尤其是区域招商引资形象资源普遍没有得到重视。

提醒您

　　从招商引资先进地区考察回来的人们，很容易被当地的优惠政策和良好的硬件环境所迷惑，认为这就是这些地区招商引资成功的全部奥秘。

　　有鉴于此，把形象提升到战略性稀缺资源的高度，进行有目的、有意识的地区形象设计，无疑是提升地方招商引资竞争力的重要方面。

6.2.2　招商引资形象传播内容

　　区域招商引资形象主要分为理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三部分(见图6-2)。

图6-2　区域招商引资形象系统示意图

　　(1)理念识别(MI)是区域招商引资的核心价值观

　　理念识别是区域招商引资形象识别系统的核心和灵魂，是区域发展的重要软实力，影响着该区域经济、文化、社会的发展，以及组织和公众的决策和行为。区域招商引资形象理念需要深度挖掘和提炼当地资源特色，具体包括精神理念、定位以及使命感。

　　①精神理念

　　塑造良好的区域招商引资形象，拥有统一认可的区域精神理念是关键，也是前提，只有建立以本区域历史价值观为基础，同时顺应时代精神发展要求的精神理念才能得到认可，才能将区域内的各种资源结合起来，激发其最大效应。只有建立代表区域内广大公众根本利益、代表时代先进文化发展方向的区域理念，才能对内加强凝聚力对外提升认同感，为区域招商引资形象的传播，创造一个良好的内外部环境。

提醒您

　　作为一定数量人口聚集地的区域，价值观念也必然是多样的，尤其人口流动比较大的区域，更容易受到外来价值观的冲击。

　　在区域精神理念的确立中，有几个问题需要特别注意：

　　问题1：区域精神理念应该是历史沉淀的结果，精髓的积累，但同时也要注意吸纳时代的新因素，融合历史与现代的优秀基因；

　　问题2：现代经济的发展，让内外交流越来越畅通，在保持本区精华的同时，也要注意吸收来自外部的优秀因素，兼收并蓄；

　　问题3：正确发挥政府的引导作用，彰显主流价值观，为区域经济、文化、社会发展营造一个良好的氛围；

　　问题4：重视网络媒体以及社交媒体对区域精神理念的影响，一方面充分利用新渠道带来的便利，另一方面要防止不良信息、精神垃圾的流传。

　　②定位

　　区域招商引资形象定位是区域招商引资形象设计的前提。无论从自然层面还是人文层面来讲，每一个区域都拥有自己的特殊性，呈现出不同的特色，区域招商引资形象定位应该具备区域特色，避免重复。

　　以杭州城市形象定位为例，杭州的区域定位经历了一系列变动，从历史赋予的“人间天堂”到“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”再到“东方休闲之都”，这几次定位都是从某个侧面对杭州特点的概括，没有彰显出杭州的综合、本质魅力，直到“生活品质之城”形象定位的确立。该定位是建立在对杭州现实情况清晰认识和理智分析基础上的，既肯定了杭州丰富的自然和人文资源，较发达的经济实力，同时也认识到在地大物博的中国，杭州的单向优势并不是最具有竞争力的，但其强项在于兼而有之，具有极强的综合优势。

　　③责任感

　　区域内的组织和公众肩负着带领区域内组织和公众发展经济、文化和社会，为区域整体发展创造和提供一个良好环境的职责。在经济日益一体化的今天，区域间的联系也日益紧密，区域招商引资形象的重要性也日益凸显。

　　区域招商引资形象定位后，其成功传播需要充分发挥区域内组织和公众的责任感，调动其为区域招商引资形象传播积极性和主动性，关键点在于：

　　第一，地方政府为区域招商引资形象的构建做好策略扶持；

　　第二，企业承担起区域内经济活动主体的责任，加强区域内外的经济合作；

　　第三，文化组织则要挖掘和进一步发展区域的特色文化，发挥优良传统，同时注入时代新元素，使区域招商引资形象与时俱进；

　　第四，公众也应加强自身的主人翁意识和责任感，增强自身的素质水准，通过切身行动树立和维护好区域招商引资形象。

　　(2)行为识别(BI)是区域招商引资形象的动态表现

　　行为识别指，区域内的组织和公众，通过日常的生产和生活，将理念层面的东西具体化，大致可分为两大类：对内行为识别和对外行为识别。对内行为识别主要表现为市民风貌、行为准则、研发成果等；对外行为识别是指区域内组织和个人在对外交往中，对区域招商引资形象的一种外在展现和影响，主要包括：城市举行的大型政治、经济与学术活动，大型城市文化活动，城市形象广告，城市体育赛事等。

　　区域招商引资形象行为识别具有双重性，任何一次有曝光度的活动都有可能起到双面作用，做得好的会进一步提高区域招商引资形象在广度和深度层面的影响力，反之则会适得其反，对区域招商引资形象形成损害。因此，招商引资活动要以区域理念为指导，以塑造良好的区域招商引资形象为目的，以科学、专业的策略为手段系统进行。

　　(3)视觉识别(VI)是区域招商引资形象的静态展现

　　区域招商引资形象视觉识别则是其静态展现，主要体现为地貌、人文景观、自然景观、城市的建筑、文化广场等，它是区域招商引资形象识别中最直接、最直观的部分。

提醒您

　　据统计，一个人在接受外界信息时有83%来自视觉，而听觉仅占11%，嗅觉只占3.5%，1.5%来自触觉，1%来自味觉。

　　因此，在区域招商引资形象公关活动中，要充分考虑到视觉刺激规律，利用这一渠道凸显区域特色。它的直观性要求将物质文明和精神文明的精华，以一种最简单、最容易接受的方式，在第一时间准确传递出去，但同时又赋予区域某种特定内涵。例如当人们看到“HK”这两个英文字母时，自然就会想到中国香港，而不是内地其他城市，这就是视觉传播的效果。

　　区域视觉识别系统的开发设计，首先要从基本要素设计着手(见表6-1)。

表6-1视觉识别系统基本要素

序号

内容

说　明

1

区域标志

通常是代表区域全体的标志

2

区域名称标准字

通常是指区域的正式名称，以中英文两种文字定名，可以全名表示，以省略名亦可

3

区域的标准色

通常采用1~3种色彩为主，用来象征区域的指定色彩

4

区域标语

指对外宣传区域特长、发展、思想等要素的短句，通常与区域名称、标准字附带组合使用

5

专用字体

指区域名称及对内对外宣传、广告所主要使用的文字(中英文)、数字等专用字体

　　确定了基本的设计要素后，就可进行视觉设计形象的统一及标准化。

6.2.3　区域招商引资形象设计关键点

　　在充分调查研究的基础上，区域招商引资形象设计要注意整体性、差异性、稳定性和贯彻的坚决性。

　　(1)注重整体性

　　区域招商引资形象设计中，理念形象是核心，是整体形象的灵魂，占有主导地位，并通过行为和视觉反映出来。投资商对一个区域招商引资形象的认识，常常是来自整体形象的某一层面。因此，区域招商引资形象确定以后，要保证其对外发布和推介的统一性(见表6-2)。

表6-2区域招商引资形象的五个“统一”

序号

内容

说　明

1

统一标志

区域标志必须统一且只有一个，无论谁代表本区域去招商，都必须确保本区域标志的统一

2

统一颜色

区域的标准色是特定的，不能随便改变，更不能以自己的好恶随便取舍，要严格以设计手册中的规定色为准

3

统一口号

区域的标语、口号，常常浓缩了本区域的内在精神。一旦确定，对外传播时就不能再变化。招商人员要严格统一“口径”，莫“百家争鸣”

4

统一“招牌”

区域招商引资形象中基本要素组合和应用要素组合系统是特定的，对外传送时也要保持统一

5

统一“思想”

理念是区域招商引资形象的首要支柱。每一个招商人员必须深刻领会，不许有任何误解和曲解。要能准确对外传播，不能含含糊糊

　　(2)体现区域特色

　　区域招商引资形象设计要从自身特色出发，对招商引资活动进行系统的理念形象、行为形象、视觉形象设计，强调地方特色，塑造与众不同的个性，以唤起公众的认同，向社会传播当地的优势和信誉。

提醒您

　　招商引资形象设计时不注意控制和强化自身与众不同的特色，就很难引起公众的注意，更难被投资商识别。

　　各个区域所处的地理位置不同，具有不同的历史、文化及社会背景，在进行区域招商引资形象设计时，可深入挖掘出有价值的东西，加以改装利用，容纳到形象设计中。区域招商引资形象设计要出奇制胜，其差异性可以通过很多方面体现出来，甚至可加入一些传奇因素，如神话、寓言等。

　　在地区形象设计中，要重点围绕最突出、最有特色、最有代表性的方面进行。例如，随着良好文化生态的形成，开封用文化广结天下“亲戚”。一个个招商引资项目纷纷签约。通过国家级的宋都古城文化产业园区这个平台，衍生出了汴西湖文化生态园、东京梦华园、鼓楼复建工程、古城墙修复工程、老城区“两改一建”工程，二期水系沿岸开发工程等正纷纷开工建设，连远道的阿联酋客商也前来投资精心打造的清明上河城。

　　(3)形象保持相对稳定

　　区域标志具有长久的、深远的影响。同时，地区形象设计具有很强的延续性和继承性，一经设定要保持相对稳定，不能朝令夕改。因为投资商对地方形象的变化有一个认识过程，原有形象不会即刻在脑中消失，新的形象也不会马上接受，其心理体验具有滞后性，心理态势也倾向保守。

提醒您

　　一个良好的地区形象设计，如果不加以坚决落实，或者使投资商感到实际情况与宣传的或设计方案根本不是一回事，那么对地区形象的伤害将是深远的。

　　(4)形象设计要清晰、简洁

　　形象设计一定要站在全局高度，对本区域进行战略定位。经过充分的调研，对区域招商引资形象的总概念有了深刻的认识和理解，并能用简洁明快的文字和图案表达出来。

　　形象设计者要参与形象导入与推介的全过程，知道其中的来龙去脉，并了解影响区域招商引资形象的每一个细节。要在本区域做深入的调查研究，并要与本区域最高层领导沟通，掌握区域的“思想动态”。在区域招商引资形象设计中，一开始就要保证：区域理念清晰；区域发展方针清晰；区域现有形象特征清晰。

提醒您

　　设计者要跳出“形象”看“形象”，真正抓住区域的内在精神实质，既要有深度，又要有广度，把区域的内在与外在精神有机地结合起来，设计出本区域的真实形象。

6.2.4　区域招商引资形象设计流程

　　区域招商引资形象设计是一项复杂的系统工程，必须通过科学的流程，才能保证形象设计真正符合当地发展的实际，树立起良好的招商引资形象，促进招商引资工作的顺利开展。

　　一般情况下，招商引资形象设计流程包括五个基础环节(见图6-3)：

图6-3　招商引资形象设计流程

　　环节1：组建招商引资形象设计团队

　　设立专门的形象设计执行团队，既可以充分发挥团队成员的各自优势，又能保证设计工作的稳定推进。一般情况下，区域招商引资形象设计团队由当地各相关部门代表及专业设计师共同组成，其中，招商引资领导层必须参与其中。形象设计团队的主要任务是：确定区域招商引资形象的核心理念；制订形象设计具体工作计划；组织区域招商引资形象的调研工作；确定区域招商引资形象方案；区域招商引资形象的宣传与推广；根据实际情况和反馈，对招商引资形象进行修订和完善。

　　环节2：区域招商引资形象调查

　　区域招商引资形象调查是为了获取区域形象设计所需要的基本资料，包括区域的地理环境、发展历史、人口规模、产业结构、经济状况、发展前景、文化习俗等及区域外(主要是指竞争对手)的情况(见表6-3)。

表6-3区域招商引资形象调查内容

序号

类　别

说　明

1

区域招商

引资形象

区域的认知、媒体、特性形象、规模形象、基本形象、辅助形象、负面辅助形象，对区域标志设计、标准字、标准色设计的评价，对区域管理体制的评价，对区域服务水准的评价等项目

2

区域对外

宣传

对外传达，对内沟通及表现水平等

3

区域理念

区域使命、发展方针、活动领域、行为基准等活动

　　通过调查研究，让设计团队所有成员都有机会认识到招商引资形象对区域的意义及重要性，以利于执行阶段革新性工作的推动。另外，调查对象还要包括来自不同国家的投资商及相同性质的区域，以便能听到全面的意见。调查的方式以问卷调查表为主，辅以深度访谈、座谈会、文案调查等。

　　环节3：区域招商引资形象定位

　　区域招商引资形象定位是指，根据所掌握的有关区域内外的信息确定区域在整个经济社会网络中所处的地位，即明确区域在经济社会中最适宜扮演什么角色，从而凸显区域形象的个性特征。区域招商引资形象的定位，依赖于对区域招商引资形象实态的调查研究(见表6-4)。

表6-4区域招商引资形象定位关键因素

序号

类别

说　明

1

国家经济

政策及形势

区域招商引资形象定位不能违背国家经济政策和经济发展潮流

2

区域自身

区域招商引资形象定位须从自身的优势特征出发，充分利用现有及潜在的资源进行形象塑造。如福建武夷山市有著名的武夷山，因此，树立区域旅游形象便是最优选择

3

其他区域

(竞争对手)

“知己知彼，百战不殆”，区域招商引资形象定位既要深入分析自身形象特点，挖掘自己的独特之处，又要考虑其他区域的形象建设情况，力求与其他区域相区别

4

公众

区域招商引资形象定位时，要考虑该区域形象能否为公众所接受，若公众所期望的区域形象与该区域形象有差距，则要研究差距究竟表现在哪些方面、差距有多大、弥合差距的措施等问题

　　环节4：编撰区域招商引资形象总概念书

　　总概念书是有关于区域招商引资形象的计划书，主要根据区域的客观事实，再提炼出适合于本区域的区域理念，也可以说是区域最高主管的建议书，因此具有解决问题、改善区域招商引资形象、指出未来方向的作用。

　　总概念书能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关形象的活动指针和改良建议，深入浅出地指出未来区域应具有的形象，并明确今后一系列的形象作业及管理办法。因此，区域招商引资形象导入过程中，最重要的环节是总概念书的制作，借此塑造出今后的区域发展方向、活动方针、经营战略、形象革命。

　　区域招商引资形象总概念书内容见表6-5。

表6-5区域招商引资形象总概念书内容

序号

内容

说　明

1

调查结果

的要点

扼要整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解释

2

本区域的

形象概念

包括本区域未来的作用、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把区域未来的概念作完整扼要的叙述

3

具体可行

的策略

为了具体地表达上述概念，罗列出实际可行的办法

4

形象设计

开发要领

具体而详细地记载形象设计开发计划，使它能立刻展开作业。通常在记载中会明示“设计规范”

5

与形象有关

的补充计划

为了顺利达到目标，除了发布设计开发计划外，还得配合区域对内对外的信息传递计划，以及各种相关计划

　　环节5：区域招商引资形象传播

　　在信息化社会中，招商引资形象传播应在营销资源集合、传播工具组合上精心策划、有效实施，应有机组合招商引资宣传册及宣传片、大众传媒及互联网、节庆事件、会展、人员推销等营销传播工具，构筑信息传递通道平台。

　　2011年，东莞的城市形象宣传片，不仅会出现在北京西客站出站口的巨型LED广告屏上，而且“投资东莞——东莞市投资商投资促进中心”在百度、谷歌等世界知名搜索引擎的排名也将提升，东莞将以网络招商为手段拓宽招商引资渠道。同时在境内外媒体、网络加大招商引资鼓励政策宣传力度。另外，东莞还将定期向世界500强、跨国公司发送反映东莞投资环境和产业需求的电子邮件，吸引更多投资商到东莞考察投资。