区域招商引资形象传播

　　良好的招商引资形象，不仅能折射出区域的魅力和吸引力，同时也能形成一种强大的凝聚力和辐射力。

6.3.1　招商引资形象传播媒介选择

　　招商引资的过程，实质上就是对当地的投资环境、招商引资项目与目标投资商进行沟通传播的过程，通过与目标投资商之间不同方式的、积极主动的沟通传播，希望目标投资商能对当地的投资环境产生较为全面、积极的认知与评价，留下良好的印象，进而能对当地招商引资项目产生投资兴趣，到当地进行投资考察、洽谈，直至签订投资协议。

　　区域招商引资形象推介的最直接方式是通过报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介进行传播，最常见的宣传载体为印刷宣传品、幻灯片和光盘(其优缺点见表6-6)。

表6-6招商引资形象宣传载体的优缺点

宣传载体

优　点

缺　点

1

印刷宣传品

1.制作容易，成本低

1.缺乏动感

2.阅读方便，使用面广

2.过于普及，人们不够重视

3.传播容易，不受场所限制

3.信息量有限

4.便于保存

4.携带不便

5.形式灵活多样

2

幻灯片

1.形象、生动

1.信息量小，报告人口头补充说明，或配合印刷

2.清晰、准确

　资料

3.更容易引起注意和重视

2.传播面较小

4.重点突出，针对性强

3.制作成本较高

5.专题性强

4.使用率不高

5.不宜单独使用

3

光盘

1.内容丰富，信息量大

1.使用时有条件限制

2.容易操作

2.制作比较复杂，成本较高

3.编辑方便

3.需要有特定的传播渠道

4.复制容易，广为传播

4.使用周期短

5.携带方便

6.形象生动

7.使用性强

8.针对性强

　　由于不同的媒体面向不同层次的大众，因此，在选择媒体作区域招商引资形象宣传时，要注意：

　　关键点1：实效性

　　无论在何种媒体上作形象推介，一定要讲求实效。没有效果的宣传，是出力不讨好的做法。实效性的判断来自对媒体的分析和宣传对象的了解。因此，在选择媒体时，一定要先做调查，再做决定。

　　关键点2：讲究目的性

　　选择某种媒体做宣传时，一定要目的明确。例如，要在公众中树立本区域招商引资形象，可考虑在报纸或电视上做广告宣传，要在投资商中树立本区域招商引资形象，可选择有关的专业杂志或专业报纸。只有这样才能达到预期的目的。

　　关键点3：保持统一性

　　无论在哪种媒体上宣传区域招商引资形象，保持形象的统一性是非常重要的，要坚决杜绝自相矛盾、前后不一的现象发生。同时，也要注意区域招商引资形象的连贯性。每一次宣传都是区域招商引资形象的亮相，要做到有计划、有组织。

　　关键点4：技巧性

　　区域招商引资形象在媒体宣传的表现形式和手法上要新颖别致。除了保持其统一的版式外，可在主题版面位置等方面做一些技巧性的编排。

6.3.2　招商引资形象传播4股力量

　　区域招商引资形象的提升，依赖于各方力量的共同努力，政府应在其中起到协调和引导的作用，同时，公众、各企事业单位和民间团体也应积极配合、以区域招商引资形象建设的规划为指导，为区域招商引资形象建设贡献力量。

　　力量1：发挥政府的主导作用

　　区域招商引资形象建设是一个长期而持续的战略，需要科学长远的规划，也需要稳定有力的组织力量。政府作为国家行政性权力机关，具备统合区域资源和各方力量的能力。政府可以运用组织、领导和控制等行政手段将社会各种力量、资源进行有效的整合，推动区域招商引资形象建设规划的实施。

　　政府的主导地位具体表现在以下3个方面：

　　第一，政府应做好区域招商引资形象提升战略的规划者。政府要有长远的眼光，同时运用科学的手段，对区域招商引资形象进行合理定位，并制定出长期的战略规划。

　　第二，政府应做好区域招商引资形象资源的整合者。政府应有宏观的视野，对区域招商引资形象的现状和问题应有深刻的了解，把分散在区域的各种不同层次、不同方面的形象资源进行有效的整合，从而有效贯彻区域招商引资形象提升战略规划。

　　第三，政府还要做好区域招商引资形象的营销者。政府不仅是区域招商引资形象战略规划的制定者，也是区域招商引资形象战略的营销者之一。特别要注意的是，政府要抓住机遇，特别是紧抓各种会展、活动、文化体育赛事等机遇，大力展示本区域各方面的良好形象。

　　力量2：发挥公众的主体作用

　　社会公众是区域招商引资形象的创造者，也是区域招商引资形象的载体。公众的主体地位要求政府在区域招商引资形象建设时引导公众做到如下几点：

　　一是公众要注重自身素质的发展，塑造良好的公众形象。围绕区域招商引资精神，公众要努力提高自身的觉悟和素质，积极参与区域发展建设，展现当地公众的优良品质。

　　二是引导公众加强对区域招商引资形象价值的认识，使其有意识地在同外部公众交流中为区域招商引资形象做宣传，成为塑造和维护区域招商引资形象的可靠队伍。

　　三是提高区域公众凝聚力和集体责任感，引导公众积极参与政府主导下的区域招商引资形象建设。

　　力量3：发挥企业和媒体的先锋作用

　　企业营销能力是区域招商引资形象提升战略的重要途径之一。例如，品牌产品的外销本身就是对外宣传区域招商引资形象的一种方式。充分利用品牌在区域招商引资形象宣传中的先锋作用，以品牌产品在国内外的行销，塑造良好的区域经济发展形象，提升区域整体招商引资形象。

　　另外，大众传媒具有范围广、传播速度快、成本低等特点，有效利用媒体的宣传作用，大力促进区域招商引资形象，提升战略的实施。

　　力量4：发挥民间团体的助力作用

　　民间团体或称非政府组织(NGO)和非营利组织(NPO)，是指不以营利为目的、主要开展公益性或互益性社会服务活动的独立民间组织，诸如基督教各地教会、各学术团体、行业协会、商会、各种公益基金会、各种联谊会和志愿者协会等。

　　对民间团体在区域内外的巨大影响力进行合理的运用，能够有力提升区域招商引资形象。一方面，民间团体大多建立在非营利和公益的基础之上，具有一定的影响力和号召力，能够凝聚起一定数量公众的力量；另一方面，各种各样的民间团体，有些具有全国或国际性质，有些则是全国或国际性民间团体的区域分部。只要政府能够对其在国内外的广泛活动加以正确引导，使之成为区域招商引资形象的宣传力量，就能够为区域招商引资形象的提升提供强大助力。

6.3.3　招商引资形象传播3个关键点

　　关键点1：注重招商引资形象系统培训

　　招商引资形象传播的信息内容能够较好地迎合、满足目标投资商投资决策时的信息需要，使他们在获取这些信息以后对当地的投资环境与投资项目留下好的认知印象，给予积极的评价，那么，目标投资商就可能产生投资欲望，从某种意义上说招商引资就成功了一半。因此，要注重招商引资形象系统培训。

　　首先，提高领导者对塑造良好区域招商引资形象的认识，有针对性地定期出台整治和提升区域招商引资形象的对策措施，并亲力亲为地抓好落实，这是塑造良好区域招商引资形象的关键所在。

　　其次，组织招商人员认真学习形象手册，理解领会本区域招商引资形象的实质，充分认识区域招商引资形象在招商中的作用和影响。

　　最后，引导和教育公众积极投入到塑造良好区域招商引资形象的实践中去，自觉做到有伤区域招商引资形象的话不讲、有损区域招商引资形象的事不做，努力为塑造良好的区域招商引资形象做贡献。

　　关键点2：精心制定招商宣传资料

　　招商引资的过程实际上就是将当地的投资环境和招商项目对目标资者进行传播的过程，能否吸引到理想的投资商到当地进行投资，关键取决于招商形象传播的效果。而招商形象传播效果的好坏，又取决于招商管理者能否根据目标投资商在投资决策时所需要的信息点、关心点，全面、准确地提供有关当地投资环境与投资项目方面的信息。

　　因此，要严格执行招商引资手册中的规定，按规定设计本区域的招商宣传资料，确定基本格调和版式，把区域招商引资形象的实质精神反映在招商宣传资料中。

　　关键点3：统一各部门招商引资对外宣传口径

　　规定各部门的权限和义务，以确保本区域招商引资形象的对外统一性，即统一招商引资政策，一个标准、一个口径对外宣传、推介。

　　同时，要求各部门从全局出发，以整体利益为重，共同塑造和推介本区域招商引资形象，树立形象意识，主动进行区域招商引资形象推介。

6.3.4　大连旅游形象传播措施

　　作为辽宁省的一个海滨城市，大连东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使其具备良好的自然环境和宜人的气候，“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。1998年，大连已经提出自己的城市品牌——“浪漫之都”，并提出把大连建设成为高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际风景旅游城市，继而向国际海滨旅游名城迈进的城市旅游目标。

　　措施1：整合传播渠道：媒体+活动

　　一是利用丰富的媒体传播方式(见表6-7)。

　　二是充分利用城市节庆、会议、展览等活动传播。

　　大连除了标志性的“大连服装节”，“大连进出口交易会”、“亚欧部长会议”、旅游宣传“大篷车”等会议/公关活动都成为宣传大连，推进大连城市品牌迅猛发展的

表6-7大连城市形象媒体宣传方式

宣传媒体

关键举措

解释说明

国内媒体

率先在央视投入广告

2001年，先于国内众多城市，率先开始利用中央电视台媒体平台把“浪漫之都”的城市品牌告知于众之后，加大了在央视的宣传力度，广告投放位于各城市之首

城市电视台宣传

大连是国内第一个在全国14个城市电视台的旅游节目联播中宣传大连旅游的城市，使“浪漫之都”的旅游品牌信息更为准确地到达城市居民

利用车站大屏幕宣传

大连选择北京火车站、北京西客站的12个电子大屏幕，连续播出大连旅游宣传片，并取得良好效果。2004年，大连继续加大传播力度，在上海等火车站大屏幕滚动播出大连的城市宣传片和旅游广告

国外媒体

进行广告宣传

大连是第一个在日本东京银座区、东京11个地铁站和韩国首尔等多个国家和城市进行广告宣传的中国城市

助燃器。以大连举办“2004东亚旅游博览会”为例，首届东亚旅游博览会共吸引22个国家和地区前来参展，实现了国内23个省、市与境外22个国家和地区的150家旅游买家进行了业务洽谈，共签订了国际旅游合作项目25个，国内旅游合作项目85个，旅游项目合作意向协议36个，投资意向金额7.26亿元。

　　措施2：整合城市形象传播内容

　　通过对旅游形象的传播，大连已建立了良好的品牌平台，围绕城市旅游品牌，提出了“比赛在北京、观光在大连”、“六大浪漫”、“五张牌”、“50最”、“阳光、沙滩、大海”为主打的旅游“3S”、“冬游到大连，体验新浪漫”产品等一系列独特的概念性旅游产品，将“浪漫之都”的旅游品牌以一致的内容主题传播更加深入人心，大连市在旅游主题的统领下同步带动了城市建设、政务形象提升、经济文化建设、市民形象提升等各领域的发展，也使大连跻身于国际性旅游都市行列。

　　措施3：传播实践实现传播的双向沟通

　　大连市旅游局创造性组建了旅游宣传“大篷车”，于1999年踏上了八万里长征路。3年之内，“大篷车”走遍了全国31个省、市、自治区，112个城市，招徕中外游客500万人，直接收入36亿元人民币。在“大篷车”宣传促销的行程中，队员们不放过任何一次促销机会，发明了“一分钟”演讲等快速有效的宣传方式，创造出一种独特的活动促销文化。“大篷车”开进日本、韩国等国家进行宣传期间，在日本招揽了旅游包机8架，游客近3 000人；在韩国，大连市旅行社与韩国旅行社签订了每年向大连输送2万人次游客的协议。

　　案例小结

　　大连旅游定位准确，在此前提下，为旅游形象的传播投入了大量成本，取得了不错效果。同时，大连市推出的“六大浪漫”等旅游产品将“浪漫之都”品牌形象化、具体化，通过战略性地运用各种营销手段，综合协调各种传播方式，塑造了良好的城市形象，提升了城市综合实力。