形象的传播即定位的传播

第一节　形象的传播即定位的传播

品牌是消费者对企业、产品或服务在营销传播过程中传达的视觉要素、消费利益和价值观念等信息所形成的一种独特的综合认知关系。^[1]

品牌是产品与消费者之间的纽带。消费者面临着众多的产品选择，对市场履行承诺的品牌可以简化消费者的决策过程，减少购买风险并产生期望和认同，构建品牌就是通过品牌传播构建与目标受众的关系，目的是获得并提升产品的竞争优势。

对消费者而言，品牌提供重要的象征意义和质量信号；对企业而言，品牌赋予产品和服务独特联想并且是竞争优势的来源，也是财务回报的来源。

一、关于形象

20世纪60年代，大卫・奥格威在当时的市场环境下首次提出了品牌形象论并产生了深远的影响。他认为影响品牌形象的因素包括:广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等。

“品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。品牌形象是指人们如何抽象地去看待一个品牌……形象指的是品牌更为无形的方面。形象联想能直接地形成（通过消费者对产品、品牌、目标市场以及使用情况的亲身经历），也可间接地形成（通过品牌广告对这些方面的描述以及另一些信息来源，如口碑）。”^[2]

成功的品牌无一例外地告诉受众，同类产品中差异是存在的——产品差异或形象差异，这也是迈克尔・波特竞争战略理论^[3]的重要表述之一。在产品同质化的今天看来，产品差异或形象差异更多地偏向于消费者或受众的主观感受，受众如果没有感受到并认同那个对他有价值的差异，进而形成购买理由，品牌的价值就无从体现。

二、关于定位

“定位”一词是由艾・里斯和杰克・特劳特在1972年提出，给营销理论的发展和营销实践带来重要的影响，是建立在目标市场营销战略基础上的带有强烈竞争意识的战略环节构想，并从一种沟通策略演变成为营销策略的基本环节。

“定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”^[4]

“定位是先在各种各样的维度上把拟将定位的产品与其他竞争产品加以衡量和比较，然后选择该产品在某一维度上独特的、具有较大相对优势的或在多维坐标上独特的位置。用来衡量产品的各种维度，可以是产品有关的客观属性，也可以是产品有关的心理属性……找出一种最恰当的位置，使该产品的位置在消费者的心目中突出出来，让消费者感觉到该产品某一方面在同一产品类别中是最为突出的。”^[5]

依据市场定位的概念，城市定位也可表述为是根据竞争对手在细分市场（相同或相近的城市发展要素选择）或所处区域的地位和受众对城市某些属性的重视程度，塑造出城市与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标受众，以占据强有力的竞争位置。城市定位是受众满意和认同的重要基础，同样也是谋求竞争中的差异性并获得竞争优势的战略选择。

由此可见，品牌传播首先应是定位内涵的传播，即具备竞争价值的差异性传播，其有效性表现为受众接收并接受了相关传播信息，品牌在与受众的互动中建立了某种体现竞争优势的重要的关联性综合表述——被受众认可的形象，继而产生具体行为。而受定位差异性要求的制约，由良好定位形成的有效形象必定是与竞争对手有差异的形象——即被目标受众认同并产生共鸣的个性表述。与产品同质化大环境下的产品或服务品牌传播不同的是，城市品牌在形象创建与传播的过程中，首先要关注城市的文化传承和现有优势，在此基础上探求城市未来的发展，才能避免现代化过程中的“千城一面”，目前国内城市建设和发展过程中的趋同化现象正使越来越多的城市丧失原有的个性，这与打造城市品牌的初衷是背道而驰的。