组织传播与医院形象

第二节　组织传播与医院形象

组织传播是指某个组织凭借组织系统的力量所进行的有领导、有秩序、有目的的信息传播活动。分为组织内部及内部与外部的信息交流，其内部的传播是为了协调关系，提高内部运行的效率；其外部的信息交流是为了适应环境，满足社会对其的需要，实现组织的目的。组织传播的规模大于人际传播，区别在于它的传播活动都是有组织目的的。

一、组织传播的特点

组织传播力是一种客观存在的，组织传播的系统层面是一个网络状态的结构。组织中的传播具有群体性，组织中的各群体之间有的人充当各群体的联络工作，有的相对处于受众的孤独者位置。组织传播力是一种生产力，它具有社会性，是人在社会关系中互动与协调的能力；组织传播具有影响力，这种影响力就是组织群体的影响合力。在组织中，人们相互之间通过思维传递达成共识，协调行为，形成合力，是一种为实现组织目标而融合、规范、凝聚组织人的思想的思维力，它是一种文化力。在传播中，人际间的交流、组织内的沟通、营销宣传、公关联络、组织形象塑造等都体现着文化。

二、组织内传播的渠道

（1）组织传播的正式渠道　组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位及隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。这是一种与组织的正规角色、地位网络相联系的，严格按照组织正规的权利、职能结构、等级系统和交流渠道等进行的信息交流活动。它对于组织的生存和发展有着重要作用，是传播学者们研究的重点，主要包括组织内部各系统之间的信息交流，遵循权力、等级等原则。

组织内传播的正式渠道一般可分为两种形式，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质，因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为上行传播和下行传播两种。

（2）组织传播的非正式渠道　相对于组织内的正式渠道而言，组织内传播的非正式渠道是指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要。

三、组织传播非正式渠道的类型

（1）组织内的人际传播渠道　这一渠道包括组织成员个人之间非正式的面对面传播、书面传播、电话、手机短信、电子邮件等。

（2）组织内的群体传播渠道　这一渠道包括自行组织的小组和团体，以及聚餐、出游、联谊会中的信息交流等。

（3）组织内的网络传播渠道　这一渠道包括组织内部的Internet论坛交流和组织成员在Internet中发布的关于组织的信息和展开的交流等。

四、组织内传播非正式渠道的特点

组织内传播的非正式渠道中的传播是一种摆脱了组织的制度性结构压力的一种传播活动。因此，组织内传播的非正式渠道具有以下特点。

（1）信息传递的方向是平行、双向的　在非正式渠道的传播中，参加的组织成员没有地位高低，是平等的，交流都采用面对面的方式，每个人都有机会阐述自己的观点。

（2）信息内容广泛且富有人情味　在非正式传播渠道中，传播的信息内容不仅涉及工作而且包括社会内容，比如时事、个人情感、兴趣等，有大量充满人情味的内容，是组织成员相互沟通感情的重要纽带。

五、组织内传播非正式渠道的作用

（1）满足组织成员的社会需求　非正式渠道的传播，消除了管理者和员工之间的地位差异，以满足员工对于“尊重、归属”等社会需要，进而提高员工对组织的适应性，增强组织的凝聚力。

（2）缓释组织内部的冲突　组织冲突表达了组织成员间的不相容性，但又不仅仅是这种不相容的存在。基于非正式渠道的优势，利用非正式渠道通过充分的信息沟通，有利于以相互协作满足各方需求又能促进组织更好运行的方式解决冲突，进而形成积极、健康、乐观的良好工作氛围。

（3）有助于组织的成功决策　互动式的非正式渠道的沟通交流，有利于对复杂而有深度的问题的阐述。而且通过面对面的沟通可以获取更丰富、更全面、更生动的信息，有利于决策问题的思考和研究。

（4）组织内传播的非正式渠道能够提高组织传播效率　横向打破组织层级的沟通有利于减少信息在正式传递过程中的过滤，增强信息的真实性、准确性和及时性，提高组织内传播的效率。而且非正式渠道的传播面对面的交流也有助于树立企业领导者的亲和形象，反过来推动了传播的顺畅进行。

六、组织传播在医院形象传播中的运用及作用

对一般生产型的企业而言，绝大部分员工并不直接对外，相比较而言，企业内部形象与外部形象之间还会有一定的间隔。但医院作为特殊的服务性单位，每一位医护人员都可能直接面对患者或患者家属。在此情况下，仅重视医院的外部形象，而对医院内在精神及文化的建设仅停留在口号等形式上，则对医院形象的损害将是毁灭性的。

事实上，医院医护、管理行政、后勤服务等每一位员工，其专业技术水准、对医院经营理念的认同程度、对医院形象的信心和认知程度、服务意识及水平、对医院的前景等都会直接或间接影响到医院的形象。而改善上述状况，离不开医院内部的组织传播，即可以通过内部宣讲的方式，将医院形象的传播贯穿到员工选聘、员工考评、员工培训、员工激励、员工行为、决策行为、领导行为和内部沟通等每一个相关环节，通过切实提高医院的内部形象来提升整体形象。

另一方面，健康传播观念的变化，对医院形象的组织传播也提出了新的要求，医院组织传播的主体正发生着越来越大的变化，从过去的医院传播以医生和医疗机构为主体，强调科学与客观的医学知识是至高无上的，强调民众生病要看医生，转变成目前的以社区和个人为医疗主体，重视人文与文化的医疗效果，社区和个人主动参与健康的传播模式经营。在此情况下，医院的形象传播应重视企业、社区等中间层次，充分利用网络、手机短信等新型传播方式，强化医院的形象传播。