人际传播与医院形象

第一节　人际传播与医院形象

人际传播，又称亲身传播，是个人与个人之间的信息传播活动。人际传播是建立人际关系的基础，是共享信息的最基本传播形式。它指个人与个人之间直接面对面的信息沟通和情感交流活动，主要表现在同事间、朋友间、邻里间及工作、学习和家庭生活中的诸多情境之中。在传播模式中有多种样式，如关怀、体贴、留言、倾心交谈、争论，甚至电话、电子信件等都是。

人际传播与人内传播不同，人内传播是一个行为主体（个人）内部的信息活动，而人际传播是两个行为主体之间的信息活动。它是最典型的社会传播活动，是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。

一、人际传播的特点

个体间，是人际传播的核心点，是指个体间的交往、个性的沟通，其基础是人与人的相遇。由于人际传播的特殊性，它具有以下4大特点。

（1）传递信息的渠道多，方法灵活　人际传播可以说是一种高质量的传播活动，它传播的渠道多、方法灵活，有多种样式，如相遇、倾心交谈、争论、讲演、会议、教学，甚至电话、电子信件等都是。同时，面部表情、姿势、手势、空间等非语言符号系统也非常丰富。

（2）信息的随意性、丰富性、复杂性　人际传播是一种非制度化的具有一定保密性的传播，在传播过程中，无论是传播者还是受传者均要用多种感官来传递和接受信息，如语言、动态体语、情感等，是全身心的传播。在交流过程中，传播者和受众角色可以随时互换，传播内容和方式也可根据情境改变，具有很大的随意性。在人际传播过程中，情感信息的交流占重要地位，因此信息的意义更丰富和复杂。

（3）双向性强，反馈快，互动频率高　人际传播面对面的直接交流模式，传受双方都容易积极主动地进行交流。即时反馈信息，每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应的修改、补充传播内容或改变传播方法。而采用任何其他媒介后，都会受到不定量的限制。人际传播的这一特点，是指适用于较短时间内改变接收者的态度和行为。

（4）以面对面的传播形式为主　人际传播的实质是直接传播，但随着社会的发展，人际传播的媒介形态也经过了3种变化。美国传播学者哈特，把传播媒介分为：第一种是“示现的媒介系统”，即面对面传播信息系统，包括口语、表情、动作、眼神，它们是由人体的感官或器官来执行功能的媒介系统。这就是通过语言传播的面对面人际传播。第二种是“再现的媒介系统”，包括绘画、文字、印刷、摄影等等，这类系统中，传播者需要用机器，而接收者不用，这是借助于文字的延时人际传播。第三种是“机器媒介系统”，包括电信、电话、网络、短信等，这个传播系统，传播者和接收者都要用机器，是借助于电子信号的电子人际传播。区别于其他的大众传播与组织传播，这些借助媒介的人际传播，还具有个性化、个体间、私密性的特点。

二、人们寻求人际传播的动机

人作为社会性的动物离不开与他人之间的交往。在错综复杂的交往关系中，一个人可以定位于多种人际传播网络的模式中。在人际传播中，语言是具有社会性的语言，个人自言自语仅满足了自己的需要，不构成人际传播。互动的人际传播中，每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。人们寻求人际传播动机的原因第一是人们都有获得与生产、生活、社会相关的信息，从而进行环境适应决策的需求。人们在人际传播中，获得的信息由于具有对传播者的主观认识，传播的效果佳。第二，人们都要与他人建立社会协作关系，这些关系中需要通过交流建立认同。第三，自我认知和相互认知。在通过与人的互动交流中，关照到自己的身心状况，了解别人对自己的评价，如同照镜子一样。第四，满足人的精神与心理需求。马斯洛在需求理论中谈到，人有生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要等。在人际传播中，人们建立了良好的人际关系，从而满足了以上的需求。

三、人际传播在医院形象传播中的基本功能

在医院形象传播体系中，人际传播是理念传播的主要形式，表现在医院内部成员之间的沟通和医院的外部公众之间的沟通。人际传播的具体形式很多，如与员工的交谈，与客户的交流或电话、网络、短信联络，医院举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等。应当根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的人际传播形式。在理念CI传播中，人际传播是通过某种人际关系运转起来的传播方式，与大众传播相比较，它具有自己的特殊性的功能。

（1）统一观点态度　信息社会中，人们每天都要接触大量的信息，很多信息还要经过解释和分析。人际传播，由于是人与人的面对面交流，传播者处于主动地位，有目的地表明其立场，态度鲜明，容易为受众接收，达到统一观点的作用。

（2）交流思想感情　人是有感情的，在人际交往中可以实现爱和关怀的需要。不同状态下，人们交流的内容不同，传达的感情也不同，不同年龄层次的人，交流的感情方式也不同。

（3）协调人际关系　人有参与人际活动的需要，通过与别人交流，从而减少自己的恐惧，在比较中认识自己，同时与外界达到和谐关系。西奥多·纽科姆提出的均衡模式见图5-1所示。

图5-1　西奥多·纽科姆的均衡模式

当A向B讲述X时：

A与B好，对X看法相同，均衡

A与B不好，对X看法不相同，均衡

A与B不好，对X看法相同，不均衡

A与B好，对X看法不相同，不均衡

分析：当A／B处于不均衡状态，X为A／B所关注，一方会使另一方改变态度，双方趋于一致，所以，人际传播是人际关系逐步协调的过程，最终有助于和谐稳定人际的建立。

（4）支配他人行动　人都有取得他人认同的欲望，希望通过交流，使得自己的言行得到认同，并按照合乎社会规范的方式来行事，消除与他们的不和谐，同时人也有支配他人的欲望，这种支配他人和被他人支配的双向性，产生了人际传播。

四、人际传播在医院形象传播中的运用

人际传播的以上几大功能是医院形象传播中运用的基础。

1）在医院内部传播中，人际传播易于沟通员工与医院之间、员工与员工之间的情感，建立起相互信任与合作的关系。长期的交往，难免由于工作的失误和误解等原因造成员工与医院之间、员工与员工之间的不信任。要挽回不良影响，人际传播则是一个重要的途径。在人际传播中，可以运用情、理、义并重的攻心原则和方法，配合一定的说服艺术，有针对性地解决对方的思想顾虑，扭转以往形成的某些成见，把医院的良好形象在员工之间真正的重新树立起来，员工之间也因此建立良好的和谐氛围。

2）在医院内部的人际传播中，要注意非正式传播和正式传播两个方面，这需要两大传播体系的最佳结合，达到公平与效率的同时最优。非正式传播是医院传播中最活跃的因素，它自发地形成了企业非正式传播网络。这类网络传播是采用一对一的模式隐秘进行，效果十分好。因此需要关注医院中的意见领袖和小广播、小灵通等人物，在医院内部的传播工作中很好地利用这些网络，通过他们有意识地透露一些良性的信息，由他们自发地去传播，以达到控制舆论、扩大传播效果的目的。但同时也要防止和抑制非正式传播的负面效果，有意识地引导和加以间接调控，使得那些私下交谈、小道消息、马路新闻能够传播有利于医院形象的正面信息。同时，在医院管理中，领导与员工的面对面交流谈话，也是人际传播的形式。

在医院内部的正式人际传播中，信息传播是沿着由上而下的金字塔形网络传递的，这个信息传播与反馈的体系，是和医院的管理结构体系同构的，通过各种文件、指示、计划、指标、会议备忘录等形式进行消息传递，下边也可以通过汇报、总结、反映情况等形式反馈信息。这种网络有利于加强领导和统一行动，但也往往容易造成信息失真。

3）医院的外部人际传播中，主要是医院医务人员与患者之间的人际传播，以及针对大众的新闻发言人、网络人际传播、短信人际传播等新形式的人际传播。医患之间的人际传播主要有诊断、咨询、交谈或个别访谈、劝服及指导等类型。诊断是医务工作者对患者的病情进行诊治的过程，体现在医生的提问方式及对病情的判断和处方解决。咨询是对医疗咨询者答疑解难。交谈是通过与患者面对面的直接交流，传递医疗信息和健康知识。劝服是针对患者存在的病症，说服其改变不正确的信念及行为习惯。指导是通过向患者传授相关的知识和技术，使其学习、掌握自我护理的技能。这类主要依靠语言的人际传播，要注意内容明确、重点突出、语速适当、注意反馈，并辅佐以和蔼的态度、生动的表情、动作等非语言表现形式，这种医患关系的人际传播特别要注意平等观念，在话语权力和知情权方面下工夫，以达到更好的传播效果。

针对大众而开展的医院新闻发言人的人际传播，是以人际传播与大众传播结合的方式进行传播。我们发现，医院的医疗信息和大众信息之间有时存在严重的失衡现象。媒体传播缺失或滞后，甚至信息传递失真、延时，对于医学科普知识的普及、新技术、新疗法及新设备的宣传也很滞后。在医疗行业建立新闻发言人制度，帮助社会更多地了解医院的管理体制、经营服务，让患者对医院产生更多理解、信任，将有利于医患矛盾的解决。而且，医院是一个高技术、高风险的行业，随时都可能面对各种突发事件，如医疗事故、医疗投诉、患者安全等。对突发危机的处理不当，将直接成为社会舆论关注的焦点，影响医院的品牌形象，甚至关系到医院的生存与发展。在新闻发言人窗口的建立中，要使得这种人际传播效果更佳，就要关注以下5个要素：①开放性（openness）；②移情作用（empathy）；③支持性（supportiveness）；④积极性（positiveness）；⑤平等（equality），从而有效地影响和指导大众的思考方式、理解方式和行为判断。

计算机和互联网使人际传播产生了新方式——CMC人际传播方式。借助于电脑媒介，传播双方有时比面对面交流更易于建立一种亲密的人际关系，它极大地拓展了人类的交往空间和交际范围。网络人际传播具有5个特点，即以文字交流为主、广泛性、偶然性、匿名性和多重性，而匿名性是网络传播的普遍特征之一。网络其虚拟性，带来使用者的匿名性和身体的不在场，这种既隔离又连接的作用，使得人们交流时产生“屏幕的安全性”、自由度、平等性。因此，网络人际传播在人的心理和感情方面提供高质量的交流更有可能。当然，匿名的屏障作用所导致的“解放”也可能带来传播伦理与道德的失范，现在网络中无处不在的“话语排泄”、“语言暴力”（ranting）、“信息滥发”（spamming）等就是明证。其次，要关注网络人际传播的广泛性。网络是以电子的速度突破地域的“疆界”，从客观上部分地打破了社会的、文化的、心理的那些有形与无形的种种传播障碍，使交往对象变得无限广阔，网络空间提供了低成本的社会交往途径，在公共聊天室、BBS、QQ到处是熟悉的陌生人。

在医院形象塑造的过程中，要密切关注网络人际传播的作用。网络中实现人际传播的方式主要包括以下两种：E-mail是一种类似于传统的书信的人际传播方式，但它传播的速度要比传统通信快得多，这就会带来交流频率的增加，有助于形成更加牢固的交流关系。而且现在的邮件，由于加入声音、图像等作为附件，因此也是一种多媒体交流。在医院管理方面，可以利用局域网络，在员工内部下发可供转发的邮件，便于医院企业文化的传播。同时可根据不同的网络设置，达到对阅读者的权限控制。其次，网上BBS聊天、发帖，这种方式的主要手段是文字，由于发帖的匿名性，聊天的尺度和帖子的个性空间比较大，阅读者也很容易受到网络自由舆论的影响，因此，医院对外的窗口及对内窗口的网络帖吧、聊天吧，都要设置管理员、版主，以倡导好的舆论导向。

目前在很多行业，手机短信的人际传播已经开始得到运用。手机是随身携带的，传播可以随时随地进行，不受时间、距离的限制。短信传播是点对点的传播，手机及手机号码是与个人紧密联系在一起的，具有很强的私人性特点，追求封闭性。短信的运用，在公益信息发布、科普知识传递、公司大事件信息发布，以及VIP客户的沟通方面都有很好的传播作用，由于它价格便宜、编辑方便、快速有效等特点，在现代人际传播工具中使用的比例在逐步增高。当然它也受发布字数的限制，信息传达不够丰富。

五、人际传播在医院形象传播运用中的注意点

人际传播作为直接交流，对外界而言一般信息都具有私密性，而且在传播中，传播对象基本已知，所以其传播范围可以控制，这种传播方式比其他传播方式有其优势，是其他传播的有益补充。但是，人际传播也有很多限制，比如它的覆盖面窄、易变形、容易流于记忆等缺点。

人际传播传递的信息往往只在瞬间起作用。传播双方的观点，就只能留存在对方的记忆中。同时人际传播只限一时一地，单位成本高，其适应面也不及大众传播媒体广。当然人际传播由于借助电子媒体也有改善的地方，但总的来讲，它适用于重点突破的形象传播对象。人际传播要与大众传播结合起来运用。