区域招商引资形象的内涵

　　菲利普·科特勒认为，区域形象会影响人们对该地区投资、办厂、移民、旅游、就业，以及地区外市场消费者对该地区产品的态度和购买行为，并强调对区域形象通过像品牌一样的管理，可以给一个国家或地区的经济发展带来地区品牌资产。

6.1.1　区域招商引资形象定义

　　区域招商引资形象是区域内外公众对该区域招商引资历史、现状及未来发展的概括性认识和评价，是由区域内在特点所决定的外在表现，是这种外在表现在区域内外公众心目中的印象和评价。

　　区域招商引资形象既包括该区域的地理位置、历史、文化、经济、政治、社会等因素，还包括区域内组织和个人的行为表现，是区域发展程度的重要展现和标准。

　　总体来讲，区域招商引资形象包含三层含义：①区域招商引资形象具有客观性，是具体的、客观的、可描述的；②区域招商引资形象具有可传播性，它建立在客观事实的基础上，可以借助各种传播渠道向外宣传；③区域招商引资形象也具有主观性，是客观事物在公众心目中的反应，是抽象的、复杂的。

　　区域招商引资形象的两个重要衡量标准和目标是知名度和美誉度。健康、良好的区域招商引资形象对于提高区域知名度、大区域合作、加强区域内部精神凝聚力、促进区域经济全面协调发展发挥着非常重要的作用。

提醒您

　　需要注意的是，区域招商引资形象的知名度和美誉度并非总是呈成正比，知名度较高的区域，有时并不是因为形象好而为公众所知；同时拥有较高美誉度的区域，并不一定拥有庞大的公众群。

6.1.2　区域招商引资形象基本特征

　　(1)综合性

　　区域招商引资形象涉及众多因素，例如经济、社会、政治、科技、教育、历史、文化、生态环境以及社会风气、居民素质等。这里面既有物质层面也有精神层面，既有历史的原因也有现实的因素，各种因素相互交织，共同构成了区域招商引资形象网络。

　　(2)差异性

　　每个区域都有自身的特色，在自然资源和人文因素方面，都存在着不同程度的差异。为了凸显区域招商引资形象，必须要根据实际情况，进行区域定位，采取差异化的传播策略，以达到最理想的传播效果。同时还应该注意到，这种差异性体现在实际形象与传播中的形象以及公众认知区域招商引资形象间的差异，这也是区域招商引资形象传播所需要努力的地方。

　　(3)相关性

　　虽然区域间的差异性不可忽视，但它们也不是完全割裂的。地缘相近的区域招商引资形象往往是相互影响的。当某地区的区域招商引资形象出现危机，不仅该区域本身会受到影响，其临近区域的发展也会受波及。除此之外，区域内部的各因素也是相互关联的，当区域内某企业的产品质量出现问题时，很可能会直接或间接影响到组织或者公众对该区域整体形象的评价。

　　(4)稳定性

　　区域招商引资形象的形成并不是一日之功，而是一个长期积累的过程，有历史因素的积淀，因此区域招商引资形象一旦形成，将会具有一定时间的稳定性。

　　另外，从公众心理认知角度来说，印象一旦形成，无论好坏都会有一定的稳定期，这对区域招商引资形象传播来说可谓是喜忧参半。

　　(5)可塑性

　　区域招商引资形象很大程度上是一种主观评价和认知，而且这种认知一方面会随着区域招商引资形象构成因素的变化而变化，另一方面也会随着公众和组织认识水平的变动而改变。区域主体素质的变动、区域行为的变动以及公众经历的变化，都可能引起原有形象认知的改变，改变即意味着机会和可塑性。

6.1.3　区域招商引资形象构成

　　良好的区域招商引资形象是区域发展的无形资产，也是区域发展的动力和目标。但良好的区域招商引资形象并不是自然而成的，必须要有专业的策略和规划才可以达到理想效果。

　　区域招商引资形象包括公众形象、企业形象和政府形象三部分(见图6-1)。

图6-1　区域招商引资形象构成

　　(1)公众形象

　　招商引资公众形象，是指作为区域招商引资整体构成部分之一的公众，在他人心目中的印象和评价，它受公众自身的文化素质、思想观念、言谈举止、精神风貌、理想追求等因素影响。

提醒您

　　公众形象是招商引资形象最重要的构成部分，同时又是招商引资形象传播的最大载体。

　　一个区域公众素质的高低，影响区域营销能力的强弱，当然也影响区域招商引资形象的形成；区域招商引资形象也影响着公众形象，如早期温州是假冒伪劣的代名词，人们会觉得温州人不可信，而现在温州是信用温州，自然人们对温州人的可信度就增加了。

　　(2)企业形象

　　企业形象代表着城市的发展实力和潜力。招商引资中的企业形象，是外界经过对企业各种信息的选择和加工而形成的对企业的整体性认知和评价。这里外界是指与企业有着直接或间接关系的个人或组织，如消费者、中间商、供应商、竞争者、合作企业、金融机构、政府、媒体等。

　　企业是良好区域招商引资形象最直接和最大的受益者。良好的区域招商引资形象，会吸引更多的投资，或者吸引更多的旅游观光者或从事商贸活动的人。

　　区域内的企业会由于本区域较高的知名度和较好的美誉度而具有较强的竞争力，使自己获得一张“区域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区的同类产品更容易打入市场。另一方面，企业尤其是成功的知名企业，是形成和提升区域招商引资形象的重要推动者，同时也是塑造区域品牌形象的重要力量。

　　(3)政府形象

　　招商引资政府形象是指政府的施政业绩、综合能力、整体素质等客观实在作用于公众，进而在公众心目中形成的一种认识和评价。政府形象主要包括人员形象、组织形象、政策形象、标识形象、宣传形象等，政府的依法治政、精简高效、公开透明、勤政廉洁是形成良好政府形象的基础。

提醒您

　　作为政府形象重要输出载体之一的政府领导者，也直接影响着政府形象，领导者形象取决于个人觉悟、品德、素养、学识、才能等因素。

　　政府官员、政府政策、政府效率等直接影响区域招商引资形象，反过来，区域招商引资形象的好坏也会影响政府声誉。例如，厦门风景秀丽，环境整洁，拥有“国际花园城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“中国优秀旅游城市”和“全国十佳人居城市”等殊荣，另外，还荣获2004年度“联合国人居奖”，享有如此多的荣誉，人们自然会觉得，厦门市政府是很注重经济、社会和环境协调发展的政府。

提醒您

　　无论从应对竞争的角度，从市场营销启示的角度，还是从稀缺资源供给的角度看，一个地区要想实现招商引资工作的可持续发展，就有必要进行区域招商引资形象设计。