医院的形象传播内涵

第二节　医院的形象传播内涵

医院形象，是指医院在长期的历史发展和为社会服务的实践过程中，逐步形成的社会地位和给予人们的总体印象。因此，医院形象是公众对医院的总体评价，是医院的特征与表现在公众心目中的反映，是医院的医疗水平、人员素质和综合能力在社会公众中获得的认识与评价，是公众对医院综合认识后形成印象的总和。它是通过医院的建筑物、领导层、普通医护人员、医疗技术、日常管理等具体而客观的事物作用于公众的思想感情且产生的一种主观的综合印象。

从大的角度考虑，医院形象可以划分为3大系统，这也是一般组织形象的划分方式。

（1）医院形象的理念系统　主要包括医院的价值观念、精神追求等。

（2）医院形象的行为系统　主要指医院行为准则、沟通方式等，医院的一举一动往往都处在媒体和公众的评价之中。

（3）医院形象的视觉系统　主要指图案、色彩、文案标准等。

从理论上讲，医院形象应该是人们对医院的特征和表现的综合的、整体的评价。在实际应用中行为系统对公众关于医院形象认识的影响最大，它会挤占理念系统和视觉系统所占的比例。而医院的行为又可分为危机中维护医院形象做出的行为和常态下的医院形象传播行为。关于医院形象与危机的相关研究，我们将在下篇“医院危机公关战略”中做具体阐述。

一家医院的形象被社会公众所认知、认可，如果单纯地把它放在医院所销售的“产品”——医疗服务上，必然会因为过于单薄而陷入识别危机中。因为非常显然的一个事实是，医疗服务仅仅只是医院形象3大系统（理念系统、行为系统和视觉系统）中的行为系统的一小部分。相反的，如果能全面地从3大系统着手，让医院的管理团队、医护人员、经营策略、发展规划及在所有可能的公共事件上采取的立场都发挥其有效传播的作用，让这些因素在当前医疗体制改革深入的大环境中更能经得起考验，医院就能够获得长期的形象传播和价值认知的优势。

长期以来为研究者所忽略的是，医院形象传播的对象不能仅仅局限在一般公众身上。政府部门、非政府组织、社会福利机构、医疗投资者、新闻媒介甚至医院自身的员工都必须是医院形象传播的对象。如何对不同的传播对象传播统一的医院形象，必须理清医院为了传播自身形象所需要沟通的以下5大关系。

1．医院内部公共关系　医院内部公共关系所需要沟通的公众可以分成3类人：一是医院的决策层，这类人在内部公共关系中起着主导和发动的作用；二是医院的中层，这类人往往是学科权威和带头人，是内部信息沟通的必经环节；三是普通医护人员，这类人是内部公共关系需要沟通的大多数，处在医院日常工作的第一线。不管是医院的决策层、中层还是普通医护人员，所有人的工作都会影响医院的形象，都是医院形象传播的主要参与者。

2．医患关系　作为医院形象传播的一个重要方面，医患之间的关系直接影响到医院的美誉度。良好的医患关系是医院形象传播中具有生命线意义的有力保障。一家成功的医院，不仅要为患者解决各种疑难杂症，更应该采取有效措施赢得患者的信任，最大可能满足患者的需求，主动沟通建立和谐的医患关系。

3．与政府及相关职能部门的关系　当前的中国是一个典型的大政府时代。保持与政府及相关职能部门的良好互动，是医患聚集资源、获得进一步发展的必要条件，也是医院形象传播的一个捷径。医院需要及时地把政府的理念传达给广大公众，又需要在危急的时刻替政府分忧。主动地与政府沟通往往可以获得很好的传播效果。

4．与社区关系　2003年的“非典”危机把医院与社区的关系推向一个前所未有的高度。在面对危机的时候，如果医院不能及时、有效地与社区民众进行沟通，其结果必然是“双输”。因此，医院形象传播的一个重点即是医院与社区的关系。反过来，在没有危机的平时，与社区保持良好关系也能提高医院的形象。

5．与新闻媒介关系　与新闻媒介保持平等、快速的沟通，可以有效地强化医院的正面形象，淡化医院的负面形象。通过新闻媒介进行的信息传播与反馈，又可以达到医院与上述4类对象的沟通。