医院形象的传播和评估

第五章　医院形象的传播和评估

传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。医院形象传播就是指医院利用各种媒介将一些信息或观点有计划的与公众沟通交流，从而展示其面貌或风格，力争获得社会信赖与好感，并从公众获得反馈信息的一种双向互动的过程。

就医院的形象传播而言，我们可以根据借助传播的媒介、信息的类型、流动的范围及状态的不同，将传播划分为人际传播、组织传播、大众传播3种类型，而在实际操作中，这3类模式往往很难完全区分开来，它们有机地组合在一起，形成总体的形象传播效果。

在现实工作中，我们发现就总体而言，医院的传播并没有完全到位，特别是在卫生医疗信息等方面还存在着严重不对等的现象。一方面，医院存有大量的信息，迫切需要向社会进行传播，如疾病诊治方面的各种新技术、新疗法及新设备等；另一方面，社会公众缺乏医疗卫生信息，也缺少对相关传播渠道的掌握。一方面是社会公众了解的渴望，有很强的信息需求；另一方面则是传播，特别是大众传播的滞后和空白。受社会转型、媒体转型、医疗改革等多种因素的共同作用，在大众传媒对医院的报道中，充斥着各种各样的负面新闻，如医疗服务质量低劣、收红包、医疗事故、医疗收费昂贵等，给医院的总体形象贴上了非常不利的标签，有些媒体甚至将个别事件放大，将医务工作者丑化成“白衣狼”，严重损害了医务工作者的形象。

在此情况下，医院在进行形象传播时，需要特别注意：一是充分整合人际传播、组织传播、大众传播3种类型，有机组合，以形成总体的形象传播效果；二是注重对医院整体形象的传播，内容要统一。在传播中对医院的经营哲学、精神文化要有总体的把握，不能在传播中变形。对传播中的视觉标识符号，也要有一贯的统一性。对传播中产生的员工行为也要与理念基调相协调。也就是说：在各种渠道方式的传播中，都要放到整体的形象体系中去考量；三是注重传播内容的真实性、新奇性和丰富性。传播是对事件的本来面目的有效放大，所以，传播的事物首先需要具有真实性，而且，如果事件内容本来就具有新颖性，即使内容一般，我们也可采取新形式，采用特殊处理而产生丰富性，以期达到很好的传播效应；四是注重传播的战略性和时效性。战略定位是总体传播的最高目标，它遵循医院的发展战略，是医院鉴于它所处的市场地位，希望它在主要的目标受众面前，以及长期的时间内相对于竞争对手，想塑造成一个什么样的形象。战略性要求我们在所有的传播方式、传播活动中，都要以它为宏观的指导方向，采用持续的、灵活的方式。战略性在实际操作过程中，将具体演化成一个个具有时效性的传播事件，对这些事件的抓取，要有时机性，要及时传播，充分发挥传播形象的整体优势，并在传播过程中，不断增强正面效应，削弱及消除负面效应。