公共关系的含义及多维界定

一、公共关系的含义

“公共关系”一词，由英文“Public Relations”翻译而来，简称“公关”或“PR”。在英文中，Public具有不同词性的两种含义，它既可用作形容词“公共的”，又可用作名词“公众”。因此，公共关系亦可称为“公众关系”。由于“公共关系”一词已经广泛流传而被人们所接受，因而也就成了约定俗成的概念。

（一）公共关系定义的类型

目前，国内外学术界对公共关系尚无统一的认识，对公共关系的定义也有着各种各样的表述。这些定义大致可以分为以下几种类型：

1．管理职能类型

持这种观点的学者、机构侧重于认为公共关系是社会组织对社会公众一种有目的、有意识的调整和控制行为。这类定义，主要是从公共关系的功能特点角度出发，强调了公共关系的作用是一种管理职能。

2．传播沟通类型

持这种观点的学者、机构侧重于认为公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的传播沟通行为。这类定义主要是从公共关系的运行特点来考察，强调了公共关系的手段是传播沟通。

3．利益均衡类型

持这种观点的学者、机构侧重于认为公共关系是社会组织与社会公众间利益关系的协调和处理。这类定义主要是从公共关系的目标来考察，强调了公共关系的本质是社会组织与其公众利益关系的一致化和均衡化。

4．社会关系类型

持这种观点的学者、机构侧重于认为公共关系是社会关系的一种，这类定义主要是从公共关系状态来考察，强调了公共关系的社会属性。

5．通俗类型

一些从事公共关系工作的专业人员，根据自己的经验，对公共关系也作了通俗解释。这些解释，五花八门，但言简意赅、直观明了，均侧重于突出某种功能。

（二）公共关系的内涵

虽然公共关系的定义众说纷纭，其理解也各不相同，但公共关系的内涵是一致的。“公共关系”一词，有两个层次的涵义。

1．公共关系是一种状态

公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中，这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。当社会组织没有明确意识到这种状态存在；没有自觉地为改善公共关系状态而展开活动时，它们所形成的是自发的公共关系状态。相反，社会组织意识到这种状态的存在，并自觉地进行改善公共关系状态的活动，其所形成的则是自觉的公共关系状态。^[1]

2．公共关系是一种活动

公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态的存在，并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动。在改善公共关系状态的活动中，那些社会组织成员人人都能做到的公共关系活动称为日常性的公共关系活动，而那些需要完整的计划和专门性的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关系活动。可见，公共关系是社会组织通过有效的公共关系活动去改善自己的公共关系状态，从而达到顺利发展的目的。

（三）公共关系的性质

在社会关系的各类型中，个性关系以个人为支点，研究人与人之间个性心理因素与社会因素；群体关系以群体为支点，研究社会群体与社会各方面的联系以及社会群体内部各成员的交往关系；国际关系以国家为支点，研究国与国之间的关系；而公共关系表现为社会组织与其相关公众的关系，它以组织为支点，研究组织与其公众网状关系结构的社会心理和社会环境。因此，公共关系是一种社会群体关系，任何社会群体为了自身的生存和发展，需要运用传播手段，协调与社会各方面的关系，以适应社会环境的发展和变化。总之，社会群体关系是公共关系赖以形成和发展的基础，也是研究各种公共关系的起点。

从以上对公共关系涵义的分析，我们可以把公共关系定义为：公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通加以协调其公众关系，从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。

二、公共关系的多维界定

在社会实践中，公共关系经常被人们混同于其他社会活动。因此，应正确地认识公共关系与其相关社会活动的联系和区别，有助于社会组织有效地开展公共关系工作。

（一）公共关系与庸俗关系

庸俗关系是一种违反社会道德或国家法律的不良风气、腐败现象。其突出的表现是利用权力、人情、金钱等手段，拉关系、走后门、搞不正之风，为一个人或小集团牟取私利。

公共关系与庸俗关系有着本质的区别。首先，两者产生的基础不同。公共关系是以商品经济、民主政治和大众传播媒介高度发达为特征的开放型社会的产物；而庸俗关系是以自然经济，集权政治和信息闭塞为特征的封闭型社会的产物。其次，两者的本质和目的不同。公共关系追求社会组织与其公众利益的一致化和均衡化，强调社会组织与社会公众的互利互惠，共同发展，目的是争取社会公众的理解、信任和支持，树立社会组织的良好形象；而庸俗关系通常是通过损害国家、集体和社会公众的利益，不惜违法乱纪，以牟取个人和小团体的私利。最后，两者使用的手段和方式不同。公共关系主要是利用各种传播媒介，尤其是大众传播媒介，光明正大、实事求是地开展工作；而庸俗关系无非是利用职权之人情、物质利益等不正当手段，以权谋私、以情谋私、以钱谋私，因而只能采取偷偷摸摸、躲躲闪闪的方式进行暗中交易。因此，公共关系与庸俗关系是完全不相同的。

（二）公共关系与社交

社交也可称为交际。它是指社会中人与人的交际往来，是人们相互接触、了解和沟通意见的一种最常见的方式。社交与组织传播、大众传播不同，它属于人际传播的范畴，是建立、维持和发展同事关系、上下级关系、朋友关系等各种人际关系的基础。社交活动是公共关系活动的一部分。公共关系人员需要通过各种社交场合，运用各种交际手段与周围的公众建立密切的联系，通过广交朋友、增进友谊的方式来达到消除误会和加强合作的目的。因此，社交是公共关系的一种活动方式和手段。

但是，公共关系与社交又有区别。首先，两者的出发点不同。公共关系的主体和出发点是社会组织，着重处理社会组织与其公众的关系；而社交的主体和出发点是个人，着重考虑个人与个人的关系。其次，它们的目的和方式是不完全一致的。公共关系主要是社会组织利用大众传播媒介与公众进行相互间的信息传递、交流和沟通，为组织协调关系、建立信誉；社交主要是通过个人与个人之间的语言符号和非语言符号进行相互间思想、感情的传递、交流和沟通来建立良好的人际关系。虽然公共关系可以运用社交这种形式为自己服务，但社交并不是公共关系的全部工作内容，更不是公共关系的目的。最后，它们的选择性不同。公共关系是调解、处理组织与其社会公众之间相互关系的社会行为；社会组织所面临的公众是由与组织有利益关系的个人、群体和组织组成的。在公共关系活动中，社会组织不能根据自己的意愿和要求随意选择或确定个人、群体或组织为自己的公众对象，否则，就不成其为公共关系。社交是着重处理个人与个人之间相互关系的社会行为，人们在交际活动中，可以从自身需要出发，为达到一定目的，选择具有一定条件、符合其要求的交际对象。因此，公共关系与社交是不同的。^[2]

（三）公共关系与宣传

宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的系统的劝说活动。公共关系与宣传有某些共同之处：其一，宣传是一种劝说活动，公共关系也含有劝说活动的成分，传播信息也就是说服对方，以获得社会公众的合作和支持；其二，公共关系和宣传都经常使用各种传播媒介来开展社会活动；其三，社会组织可以借助在长期的宣传实践中积累的丰富的理论、经验和技巧来开展公共关系工作。因此，宣传丰富了社会组织公共关系工作的内容和方法。

但是，公共关系与宣传又有区别。首先，两者的目的不同。公共关系的目的是争取社会各界的理解、支持和合作；而宣传是通过传播活动来影响和控制他人的思想。其次，两者的方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间信息的传递和交流，它既强调及时、准确地向公众传播社会组织的有关信息，又注重社会公众的信息反馈，因此，公共关系重视信息的双向沟通；宣传通常指对公众进行劝说，以此改变公众的思想、态度和行为，因此，它侧重于单向灌输式的传播。再次，两者的原则不同。公共关系工作必须尊重事实，力戒偏颇，既报喜又报忧，以真诚的态度去取得公众对自己的理解、支持和合作；为了引起社会公众的重视，宣传既可以通过实事求是，又可以通过对事实的夸张、渲染和歪曲，或报喜不报忧的方式进行。最后，两者的效果不同。公共关系以实事求是的原则、真诚的态度开展工作，会使公众感到诚实可信，易于获得公众的信赖；而宣传对事实的夸张、渲染和歪曲，往往会引起社会公众的疑问和失望。因此，公共关系与宣传是不同的。