公共关系客体的含义和特征

4.1　公共关系客体的含义和特征

“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛，但它在公共关系学中的含义不同于其他学科。在社会学中，公众即大众，指社会上的大多数人；而在公共关系学中，只有与特定的公共关系主体相关的个人、群体或组织，才被称为公众。在日常生活用语中，公众并不包括诸如政府机构、企事业单位，而是泛指社会大众，而公共关系可以将政府机构作为公众对象。因此，正确地理解公关客体，必须准确地理解和把握公众的含义和特征。

4.1.1　公共关系客体的含义

公众是公共关系学中最基本的概念之一。所谓公众，是指作为公共关系活动目标具有共同特征，对一个组织的目标和发展具有现实或潜在的利益关系或影响力的所有个人、群体和组织的总和。

公众是公共关系学的特有概念，其内在含义包括以下几个方面：

第一，公众是公共关系活动的目标。公众伴随公关活动的产生而产生，失去了公关活动，也就失去了公众的意义。因此，作为公众，是特定的组织的公众，是公关活动中的公众，而不是泛指社会生活中的大众或某一领域的部分人。

第二，公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系。只有当特定的个人、群体和社会团体与一定组织发生利益关系，从而使他们的意见和行动对组织的生存发展产生影响力时，这些个人、群体和社会团体才成为组织的公众。

第三，公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系。公众的意见和行动对一定组织的生存发展具有影响力，同时组织的行为对公众的生活也具有影响力。也就是说，公众与一定组织之间利益关系是双向的，组织和公众都可以从对方那里获得利益，以此为基础，形成了组织和公众之间的公共关系活动。

第四，公共关系中的公众又是一个复杂的系统。一方面，公众的结构是立体式、多层次的，小到个人，大到社团，公众是由若干个人、群体和社团组合而成的。另一方面，公众又是多类型的。从不同的角度，组织的公众分为不同的类型。

4.1.2　公共关系客体的特征

在公共关系中，公众总是一定组织的公众，因此，不同的组织、同一组织在不同的发展时期，以及同一组织、同一时期在不同的公关活动中，所面对的公众是不同的。任何一个组织其公共关系工作所面对的公众都不是单一的，而是由社会各方面的公众所组成。例如：一家百货商店所面对的公众包括顾客、上级主管部门、政府机构、员工股东、新闻媒介、业务往来单位、社区及其他百货商店中的竞争对手等。而一所学校所面对的公众则包括学生、学生家长、学校教职员工、教育经费的提供者、使用毕业生的单位、学校所在的社区等。虽然不同的组织面对着不同的公众，但各类公众又都具有一些相同的性质，这就是公众的同质性、群体性、多样性、可变性、相关性、层次性。

第一，同质性。公众的形成是因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，而且该事件或问题对公众成员有着这样或那样的利害关系。这种问题从大的方面说，可以是国家大事乃至国际问题；从小的方面来说，也可以是家庭琐事或个人问题。无论事件的巨细，问题的大小，只要是有充分数量的人所共同遇见，则这些人就可能形成公众。例如某电视机厂片面追求产量，粗制滥造了一批电视机投放市场，用户购买使用后，很快发现了其严重的质量问题，由此，引起了他们的强烈抗议，纷纷致信厂家，要求给予经济补偿，那么这些购买这类电视机的用户就自然成了该厂急需沟通的“公众”。显然，这一特定公众，就是因为他们共同面临着“购买了质量差的电视机而蒙受经济损失”这一共同问题而形成的。

第二，群体性。公众，其英文的本意指的是具有“合群意识”的社会群体，共同的利益、意志和兴趣及共同的文化心态，使某些人结合成一个社会群体，形成公众。因此，公共关系处理的是一种公众关系，旨在解决组织与某一特定群体间的关系。社会组织是公共关系要处理的第一类社会群体。

此外，在特定的条件下，那些并不是在社会交往过程中而结合在一起的人群，如同一架飞机、同一列火车、同一艘轮船上的旅客，同一个剧场、同一个影院同一场次的观众，都可能因面临着共同的问题，有着共同的利益要求，从而成为同一组织的公众。这也是公共关系要处理的一类社会群体。

第三，多样性。公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体和组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。比如消费者公众，可以是松散的个体，也可以是一个严密的组织(如集团消费)，还可以是特殊的利益团体(如消费者协会)。公众形式的多样性，决定了沟通方式如传播媒介的多样性。

第四，可变性。公众的可变性，取决于公众自身的流动性与公共关系工作的变化性。公共关系要处理的公众始终处于变化之中，一个组织找到了相对确定的公众范围，不等于已经选择到了确定的公众，在同一个范围内的公众乃是一个复杂的社会集合体。他们的年龄特征、职业特征、文化特征、心理特征都可能处在流变之中，具有不确定性。例如，一个股份制企业，股东是其主要的公众之一。但是，由于股票的自由买卖，股票的持有人具有不确定性。再如，一家商店，顾客是其首要的目标公众。但是，顾客的构成是随机的。每天，甚至每时，顾客都处在变化之中，由此决定了组织公众是确定性和不确定性的统一。另一方面，由于公众的形成取决于共同问题的出现。因此，一旦问题解决，公共关系意义上的公众也就不复存在了，但是组织所处的社会关系复杂性和流变性，决定了组织在问题解决之后或同时，又会产生新的问题，公共关系工作亦随着组织的需要去解决新问题，由此，又形成一批新的公众。公关人员在开展公关工作时，是在同不断变化、流动的公众交流信息，而作为公关人员自身只有充分认识到这个问题，才能增强公关工作的针对性、应变性、灵活性。

第五，相关性。“公众”虽然广泛存在，但实际与某一社会组织发生关系的公众都是有限的。几乎不与某一社会组织发生关系的“公众”，都不是该组织的公众。社会组织的特定公众对社会组织具有特定的要求，与该组织存在着一定的利益关系，也就是说，特定公众都是要求从该组织获得某些应得的权益。由于公众与社会组织的这种相关性，公众的选择和确定就成了公共关系的重要任务。

第六，层次性。公众是一种社会群体，社会群体具有层次性，因此公众也就有层次性，它包括社会组织、群体组合和初级群体三个层次。我们曾在前一章的第三节中讨论过这三个层次，这里要强调的是，公共关系所说的“社会群体”同社会学里理解的不一样。社会学不把按地缘、年龄、性别和肤色等划分的人群组合体理解为“社会群体”，但在公共关系学来说，这种人群组合体同样可面临共同的问题，并与社会组织发生关系，因此同样可以成为社会组织的公众，如儿童对于玩具商店，妇女对于妇女用品商店等。所以公共关系学把这种人群组合体也理解为“社会群体”。

从上可知，“公众”概念在公共关系中有自己特殊的规定，它既不同于“人民大众”等概念，也与“顾客”等概念有别，甚至跟通常所说的“公众”的一般概念也不完全一样，但无疑它同这些概念都有一定的联系，了解它们之间的区别和联系，对于作为社会组织的客体的“公众”概念的把握，同样也是有一定帮助的。

4.1.3　公众心理分析

不同的公众有不同的心理，公共关系工作必须针对公众的不同心理采取不同方式，因此，必须对公众的心理进行必要的分析。

公众的心理定势。心理定势是在日常生活中存在着的一种心理，影响着公关活动，公关人员必须高度重视。

公众的心理定势，是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对某一对象的共同心理状态与一致的行为倾向。人们在共同的社会生活中，其心理和行为存在着一种社会化标准化倾向，这种倾向规定着人们的行为，共同的规定就构成了公众的心理定势。公众的心理定势潜伏在人们的意识之中，制约着人们的行为，成为存在于公众之中的一种无形的影响力。善于利用这种影响力，有利于提高公关工作的效率。公众的心理定势可按公众类型来划分。如：国民公众心理定势，城市公众心理定势等。

心理定势具有自己的特征，主要表现在：自发性：心理定势是对特定情境的适应性反应，是公众经过相互作用后自发产生的。内隐性：心理定势是一种内在的心理倾向，由人们对某个对象的评价，情感体验和意向三个因素组成，不易直接把握。主动性：心理定势一经形成并成为公众的内在心理倾向之后，便表现出激发人的行为的主动性，从而起着控制与支配公众的现实生活的作用。规范性：心理定势是人们对某一自然现象或社会事务的共同心理反应，在其反应方式、策略、原则和标准上，带有一定程度的规范性。此外，心理定势是容易变动的，不稳定的。

心理定势的表现形态很多，基本的有模仿、暗示和感染；遵从和服从；时尚、舆论与流言；风俗和习惯。公关人员应根据不同的心理形态采取不同的措施，顺应公众的一般心理要求。把握并运用公众的特殊心理要求，正确引导公众。

公众的消费心理。公众的消费心理指公众在消费过程中的心理活动表现，它是影响消费者行为的内在因素。

公众的购买行为充分体现了公众的消费心理，常见的几种消费心理主要有：求廉心理，即以商品价格低廉为中心的购买心理。求实心理，即以商品的使用价值、讲究实用为目的。求名心理，主要是追求名牌商品。虚荣心理，往往借助某些商品来显示自己。求新心理，主要注重商品的外形、式样、追求时髦。习惯性心理，购买商品主要是出于消费的习惯。

日常生活中，公众的消费存在着心理需要。心理需要是人类为提高物质生活水平而产生的高级社会性需要。主要有知晓需要：日常消费中，对商品的知晓是公众购买的第一位心理需要。尊重需要：人人都有被尊重的需要，消费过程中同样期待着被尊重。美观需要：爱美之心，人皆有之，消费过程中，同样要求商品的美感。价值需要：一个人最高层次的需要就是体现其自身的价值。

根据公众的不同消费心理和需求，公关人员可用各种各样的方法来吸引公众。常见的几种方法是：第一，利益吸引。任何一个组织都应把公众利益放在第一位，从而吸引公众。组织的行为只要给公众带来利益，公众就会被吸引。第二，新奇吸引。公众的共同心理是对新奇的东西很偏爱，对陈旧的东西较为反感，因此，组织的行为力求创新，就能有足够的吸引力，从而“出奇制胜”。第三，信息吸引。当今时代，许多企业靠捕捉信息而起死回生，而及时地，恰当地传播组织的信息就能争取公众。第四，形象吸引。如果一个组织在社会公众中信誉好，形象佳，就会赢得公众，受益无穷。第五，示范吸引。用直观的，可学习的行为来吸引消费者，是最实用的方法。组织可以有意识地组织一些商品博览会、展销会，条件许可的话还可将商品提供消费者试用。第六，目标吸引。组织的目标是组织未来所要达到的状态或事实。公关人员可及时传播信息，借助良好的形象吸引公众。

公众的心理和行为。公众的行为都受一定的心理所支配，因此，了解一下公众的心理与行为之间的关系是十分必要的。

第一，公众的知觉与行为。知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反应。一定的知觉导致一定的行为。因此公众的不同行为是由公众的知觉不同而决定的。公众的知觉不仅具有选择性，而且具有偏见。因此，公关人员必须设法改变公众的知觉偏见。

第二，公众的价值观与行为。公众对是非、善恶、好坏的评价标准是有差异的，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解也有不同，而且不同生活背景和文化传统会形成不同的价值观。因此，就决定了人们的行为方向和能达到的程度，决定了公众向往什么，追求什么，喜欢什么，推崇什么。因此，公关活动应根据公众的价值观的差异，制定相应的方针策略，以达到最优效果。

第三，公众的态度与行为。态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。态度的变化影响着公众的行为变化。公共关系工作必须通过宣传、教育、引导来影响或转变公众的态度，使之对组织的发展有利。

第四，公众的需求与行为。需求是人们对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。人们的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需求。人们的需求是多样化的，但在一定条件下，总有一种需要是最为迫切的，支配着人们的行为目的。因此，公共关系的政策和活动不一定能够满足公众对象的所有要求，但要尽可能满足公众对象的特定需要。

第五，公众的性格、气质与行为。性格是人们待人接物稳定的态度和行为方式，气质是人们较典型、稳定的心理特征。一个人的性格、气质决定着人们的行动，因此，公关工作必须针对不同性格、气质的人，运用不同的沟通形式。

第六，公众的兴趣、能力与行为。兴趣是人们力求认识某种事物或特别爱好某种事物、活动的倾向。能力是人们从事活动、完成工作的本领。一个人的兴趣和能力将影响一个人的目标选择和行动，因此，公共关系的活动应当适合公众的口味，从而具有较强的吸引力。

第七，公众的从众心理与行为。从众心理是指在社会团体的压力下，个人被迫放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为。尽管团体压力不是强制性的，但更能制约个人的行为。公共关系活动要充分利用从众心理去增强组织的凝聚力，创造人和的气氛。

第八，公众的逆反心理与行为。逆反心理指作用于个体的同类事物超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，从而形成抵触行为。公关工作应力求防止出现逆反心理和行为。