公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学科，无论是理论或实务都涉及一些“外围”的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，也有区别，容易发生混淆。如果界定不清，就会影响对公共关系概念的理解。要完整地理解“公共关系”这一概念，还需要进一步分析这一概念延伸出来的一些分支概念和范畴。这些概念和范畴可以帮助我们从不同层次或不同角度去认识同一事物；这些概念和范畴在公共关系学中的使用率很高，而且被用来直接注解“公共关系”这一概念，因此必须弄清楚它们的含义以及它们之间的关系。
一、公共关系的分支概念
在公共关系的理论演绎和实务分析中使用率很高的概念便是关系、舆论和形象。它们是公共关系的常用概念，了解它们在公共关系学中的特定含义非常有必要。
（一）关系
“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，比如组织与公众之间的联系是密切的或是疏远的、稳定的或是动荡的、长期的或是短暂的、积极的或是消极的、融洽的或是紧张的、合作的或是对抗的、友善的或是敌意的，是衡量公共关系状态的客观标志。这种相处和交往的性质和程度是组织的公众环境状态中比较直观的方面。公共关系“好”还是“不好”，从这种联系的性质和程度就可以直接判断。
公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系（这是“公共”一词容易造成的“包罗万象”的误解），而是指与“私人关系”（Private Relations，Personal Relations）相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征，一是特指组织与公众之间的关系，二是特指信息交流的关系。前者表明这种特定关系的结构，谁和谁的关系；后者表明这种特定关系的属性，什么关系。把握了这两个特征，就能够将公共关系与一般的社会关系或其他类型的具体关系区别开来。
在以上理解的基础上，可以进一步分析公共关系中的各种具体关系，如组织的内部关系和外部关系。再进一个层次又可具体研究内部关系中的员工关系、股东关系，外部关系中的社区关系、媒介关系等。公共关系所研究的这些关系都离不开上面所说的两个特征，比如社区关系指的是组织与社区公众之间的信息沟通与传播的关系，而不是指社区的居民之间的关系，也不是指组织与社区之间的地缘关系或区域行政隶属关系。
公共关系是一门研究关系的学问，是一种改善关系的艺术，但特指组织与公众之间的传播沟通关系。
（二）舆论
“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度，比如公众对组织（政策、行为、人员、产品等）的评价是高的还是低的、肯定的还是否定的、赞许的还是指责的、喜欢的还是讨厌的、支持的还是反对的、拥护的还是抗议的，同样是衡量公共关系状态的客观标志。这种舆论反映和评价的性质和程度是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。
舆论是无形的关系，因为人的意见、态度直接影响着人的行为；相互之间的行为就是关系。良好的评价相应带来良好的行为和良好的关系；不利的评价则导致不利的行为和不利的关系。因为组织与公众之间的关系是大范围的，包括许多远距离的、不见面的关系，因此公共关系的水平和状态往往通过公众舆论表现出来，舆论好意味着公众关系好，舆论不好意味着公众关系不好。因此，在一定的意义上说，公众舆论和公众关系是等价的，是同一事物或现象的不同说法和表述。公共关系学不仅研究关系，也研究舆论；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，还在于影响和完善舆论。
公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如人际舆论和大众舆论，前者是通过人际传播、社会口传而形成的口碑或口头舆论，后者是由大众传播媒介形成的社会舆论、热点舆论；还有局部性舆论和全局性舆论，内部舆论和外部舆论，正面舆论和负面舆论等。对舆论的研究涉及公共关系的状态、对象、结果和实务。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。
（三）形象
“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论。公共关系工作需要围绕着塑造组织良好的公众形象这个主题去展开，即运用各种传播沟通手段协调关系、影响舆论，为组织建立形象、维护形象、调整形象、控制形象、纠正形象、优化形象等。追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目标。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
“形象”是个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物，如商品的形象、个人的形象、建筑物的形象。以塑造形象为任务的学问和艺术很多，如包装装潢艺术、美容设计、化妆艺术、绘画雕塑艺术、建筑装修设计。公共关系显然不能包括或取代所有这些具体的形象塑造学问或行业。这些具体的形象塑造大多数都侧重在某一类具体事物或具体方面，而且都强调直观的视觉效果。公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义。
首先，公共关系所说的“形象”的本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。信誉即信用方面的名声。组织的公关形象核心是公众对组织信用方面的认知和评价。组织的信用首先和组织的实际政策和实际表现相关，它是组织的一种取信于公众的行为，它是“做”出来的，而不是“说”出来的；然后将这种行为传播出去，科学地、艺术地“说”出去，形成公众对组织信用的认知和评价，形成组织的社会名声，这就是组织的信誉，是组织形象的核心。
其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。公共关系所说的形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。组织的总体特征和实际表现是形象的本源、形象的实在，是第一位的。组织内各种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础，如产品质量、管理水平、经营作风、企业精神、人员素质、服务态度，是公众认知和评价的具体对象，完善这些形象要素并确立这些要素在公众心目中的位置，是塑造公关形象的首要任务。
再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果，即便是对于个别的形象要素，如产品的包装形象，也须从它对组织整体形象的影响效果来考虑。脱离了总体形象的规范，视觉效果再好的个别形象也是不符合公关要求的。不能配合整体形象塑造的个别形象投资，从公共关系的角度来看甚至是一种浪费。公共关系是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。
最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计和视觉效果，但不是单纯靠理性的说服，还要靠思想的沟通、情感的交流去影响人心。形象外观可以靠设计、包装去处理，但公众意见、看法和评价的形成或改变还要靠更深层次的传播沟通去解决。因此，公关形象是持久地全方位传播沟通的结果。组织形象管理的工作就表现为协调关系和影响舆论的公共关系活动。
“关系”、“舆论”、“形象”这几个概念，既关系到公共关系状态的具体表述和界定，又是公共关系活动的目标和结果。
二、公共关系的多重含义
在使用“公共关系”这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的含义。它可以表示一种客观的、实在的公共关系状态或是公共关系活动，还可以表示一种主观的思想意识，即公共关系观念。于是就有了另一组分支概念——公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念、公共关系学及公共关系模式等。
（一）公共关系状态
公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况，与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态就是组织的公共关系状态。社会关系状态指组织机构和与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。任何组织客观上都面对着特定的社会关系和社会舆论，它们制约着组织的生存和发展，是一种不以人的意志为转移的客观存在，任何组织都不可避免地处在一定的公共关系状态之中。从历史上看，公共关系状态是伴随着社会组织而客观存在的，人们对它的认识逐渐从自发到自觉，从现象到本质。当人们自觉地认识到公共关系状态的本质的时候，公共关系状态就成为了科学研究的对象，公共关系学就开始形成了。
其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是其公共关系活动形成的结果。一个组织总是在特定的公共关系状态之中开展自己的公共关系活动，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和舆论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态开展公共关系活动。另一方面，组织的公共关系活动又以形成、维持或改变特定的公共关系状态为目标，以适应和影响自己的公众环境为任务，因此公共关系活动的结果便是形成特定的公共关系状态。评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系活动联系在一起的。
（二）公共关系活动
公共关系活动（实务）即运用传播、沟通的方法去协调组织的社会关系、影响组织的公众舆论、塑造组织的良好形象、优化组织的运作环境等一系列公共关系工作。公共关系活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。
公共关系是一种特殊的社会实践活动。广义地说，当人们采取任何实际行动去改善自己的公共关系状态的时候，就是在从事公共关系活动。因此公共关系活动包括日常的公共关系活动和公共关系专题活动两个层面。
日常的公共关系活动，是指组织成员在日常人际交往以及工作、服务中，有礼貌、有涵养的沟通行为和关系处理，如谦虚有礼、热情待人、贴心服务、关心员工等。日常的公共关系是组织公共关系的重要组成部分，是组织形象的重要基础和日常积累。有的企业只知在遇到危机时利用公共关系解决问题，或是在需要提高知名度时才大肆开展宣传活动，却在平时忘了公共关系为何物，要知道危机往往发生在平时。其实，公共关系应该是“着眼于长远打算，着手于平时努力”。
公共关系专题活动即狭义的公共关系活动，是现代组织开展的一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，成为组织的一种经营管理或行政管理的操作实务，包括调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等，需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，制订专门的目标与计划，由专门的职能机构和人员来实施。公共关系学所研究的“公共关系活动”主要指这种专业的公共关系实务。
● 案例
这也是公共关系
曼谷的东方饭店有客房406间。从客人到达时端上一杯新鲜橙汁开始，到此后数不清的细小服务，使曼谷的东方饭店声名远播。这些细小服务包括：每个房间都放一盘当地出产的水果，旁边放有说明；每个房间都有专门播放音乐的设备；提供叫醒服务的话务员会在提供叫醒服务几分钟以后再一次用电话询问客人是否真正醒来。饭店经理说，这就是我们使客人感到“宾至如归”的秘诀。
我国香港的半岛酒店有340间客房，当客人来到这家酒店时，服务员会及时送上一杯中国茶；客人没有放到柜内的皮鞋，服务员会主动给客人擦油并放入柜内；有下雨的征兆时，服务员会把雨衣送到客房；此外，客人可以要求住没有烟味的房间。
德国汉堡的维尔吉立瑞泰饭店保存了每位客人居住过的记录，客人可以提一些特别的要求，诸如需要什么样的枕头（硬的、软的或不要用羽毛的），用被子还是羊毛毯，是否在床上用膳等。饭店在汉堡郊区有自己的农场，专为饭店供应鲜肉、鲜蛋、鲜菜和鲜花。为防止客人在洗热水澡时被烫伤，浴室内还备有洗澡水温度计。
启示：公共关系不只是专业人士策划组织、借助传媒进行传播的大型专题活动。公共关系始于平时，每个员工和工作部门在和公众接触过程中的言行举止、情绪态度都与公众对组织的评价有关。组织应该“着眼于长远打算，着手于平时努力”，高度重视日常公共关系。
（资料来源：谢苏，《旅游企业公共关系》，第3版，北京，旅游教育出版社，2009）
（三）公共关系观念
公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志就是看是否有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论作指导。因此现代公共关系活动又是和现代公共关系观念相联系的。公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面。它是规范组织行为的一种价值观念和行为准则。
当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念。
公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视为组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。
公共关系的传播观念表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切机会和媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法赢得公众的理解、信任与好感。
公共关系的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得统筹、兼顾、缓冲、折中、调和、妥协的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。
公共关系的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等。这些公共关系观念，不仅专业的公关人员必须具备，而且作为管理者来讲也都应具备。用这些公共关系观念来指导实践便成为一种行为规范和准则，将其系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。
● 案例
市长与网民的对话
2002年12月份，深圳上下的中心话题围绕着一篇网络文章，文章的题目叫“深圳，你被谁抛弃”。这篇文章出现在2002年11月25日的“深圳热线”上，短短几天，点击率达数万，引发了对于深圳发展的全社会大讨论，而且波及全国。深圳市政府的一位官员说：“读后感慨万千，一夜未眠。”文章洋洋万言，从深圳四大明星企业——中兴、华为、招商银行、平安保险——“迁都”上海的传闻说起，试图回答“深圳被谁抛弃”。深圳市的另一位官员说这真是动摇军心的混账话：“你看，他们一个都没有走。”真正触动深圳市民的，可能并不是具体的案例，而是文中流露出的失落与迷惘。“无可否认，对于深圳在国家战略布局中的地位下降，失落和迷惘应当是本能反应。”有人评论说。
深圳市市长于2003年1月19日与著名网文《深圳，你被谁抛弃》的作者“我为依狂”平等对话。“我为依狂”在市长面前公开了自己的真实身份，他们谈了整整两个半小时，从网文本身一直谈到深圳未来的发展。这是一次平等、坦诚、民主的对话。市长肯定了作者写作的动机和对深圳的爱护，并说：“你的文章提出了一些值得警醒的问题，也开出了一些药方，对我启发很大，1.8万字的长文啊！要花多长时间准备？怎么能说是故意唱衰深圳呢？”“我为依狂”说，市长讲话很到位，消除了他的很多疑虑，他对深圳的未来充满信心。
一位市长因为一篇网文与一个普通网民进行一场面对面的对话，畅谈一座城市的今天与未来，这在国内当属首次。
（资料来源：南方网，2003-1-20）
（四）公共关系学
公共关系学是公共关系意识的理论表现。它是研究社会组织如何开展公关工作，以形成良好的公关状态的学问，是研究现代社会组织与公众建立良好关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的学科。组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素。
（五）公共关系模式
所谓的公共关系模式就是由一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。公共关系模式分为战略性模式和战术性模式。
战略性公共关系类型有建设型公共关系、维系型公共关系、进攻型公共关系、防御型公共关系和矫正型公共关系。
战术性公共关系类型有宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系、文化型公共关系和网络型公共关系。
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