公共关系的基本含义和特征

一、公共关系的基本含义和特征

(一)公共关系的基本含义

公共关系是英文public relations的直译，public做形容词为“公开的”、“公共的”，做名词则可翻译为“公众”。从公共关系的角度来说，公众是指与组织机构有关的内部或外部特定利益的群体，也可理解为是受社会组织的政策和行为的影响而形成的面临共同问题的群体，如卫生组织机构的内部和外部公众，就是卫生组织机构的相关公众。relations是复数，说明不是一种关系，而是众多的关系，一般认为public relations被翻译为公众关系更为贴切，但由于“公共关系”这一名词流传已广，故人们普遍将之称为公共关系。

美国哈罗博士(Harlow)曾经收集了472个定义，对公共关系做出解释，经过他的分析归纳，得出的释义是:“公共关系是帮助一个社会组织与相关公众建立良好的关系，并保持两者顺畅的传播沟通和合作的一种管理功能，它涉及各种问题和矛盾的处理，使管理部门了解公众舆论并做出反应，明确和强调管理部门服务于公共利益的责任，帮助管理部门随时掌握变化情况，并有效地运用变化的情势，帮助预测发展趋势，以做早期预报系统，运用研究方法和健全、正当的传播技能作为主要工具。”这个定义虽然冗长，但它说明了三点:第一，公共关系并非一般的交往关系，而是社会组织与其相关公众的合作关系;第二，公共关系所涉及的内容虽说庞杂，但主要是对各种舆论的传播和处理;第三，公共关系重视职业道德和服务于公众利益的责任。

根据哈罗博士的定义，公共关系的基本含义为:

(1)公共关系以社会组织为主体，主要涉及组织和组织内外相关公众之间的合作关系。

(2)公共关系的目的是为组织创立良好的生存发展环境。

(3)公共关系预测和把握社会组织与其内外公众相处关系的现状。

(4)公共关系要求社会组织采取信息传播手段去赢得公众对自己的理解、支持和合作。

(二)基本特征

1.公共关系是社会组织与公众之间的相互关系

公共关系中的“公众”是指由社会组织采取的政策和行为所影响而形成的，具有共同利益的群体。任何一个社会组织要想在激烈的竞争环境中获得良好的生存发展环境，就必须处理好和相关的目标公众的关系，以获得他们对自己的好感和信任。

2.公共关系是一种传播活动

公共关系是一种传播活动，是靠真实有效的信息传播和交流活动来协调社会组织与公众之间的关系，公共关系的信息传播是双向的信息交流。社会组织既要及时、准确、有效地向公众传递自己的信息，同时又要随时收集和反馈公众的反映，并根据公众的意愿及时修正、完善或调整自己的政策和行为。这就是信息的双向交流。

3.公共关系是一种特殊的管理职能

公共关系在社会组织的管理过程中所起的沟通、协调、咨询、信息收集与反馈、辅助决策等作用，都是其特殊管理职能的体现。具体说来，可显示在许多环节之中。例如，在卫生组织内部，公共关系有利于协调沟通决策者与其他职能部门和员工之间的关系，使之和谐合作，增加组织的凝聚力。从卫生组织的外部来说，公共关系注重公众的需要和意见，根据公众的利益来调整和改变自身的政策和行为。公共关系在组织和公众之间收集和传播信息，充当组织与公众的中介人、调解人或协调人，解决各种矛盾，使之相处合拍，相互合作。公共关系还尽可能准确、及时地向决策者提供关于公众的信息，并在此基础上提出自己的分析意见，以便组织能及时对公众的变化做出反应，也就是为组织的决策提供咨询意见，参与管理过程。另外，公共关系还可以组织宣传，为卫生组织树立良好的知名度与美誉度。

4.公共关系的目标是追求自身效益和社会效益的一致

在商品经济高度发展、竞争日益激烈的当今社会，每一个卫生组织机构要在竞争中站稳脚跟，那么在追求自身效益的同时，还应注重公众的利益和社会的需要。只有把自身效益和社会效益统一起来，才能获得长期稳定的发展环境。

公共关系的目标就是要求每一个卫生组织将自身的效益和社会的效益完美地统一起来，任何一个卫生组织机构倘若只注重自身效益，忽略或损害社会整体效益，那么就会违背公共关系的思想，其结果会妨碍卫生组织的事业发展。所以应努力杜绝只顾自身效益而危害公众利益的做法。

5.公共关系是一种长期的战略

公共关系追求长期的战略目标，要想赢得公众的理解、支持和合作，一两次公共关系活动是难以奏效的，只有经过长期不懈的努力才能成功。一两次公共关系活动固然能提高组织的知名度，但要长期、稳定地获得公众的好感，则需持续不断地维系、巩固组织与公众之间的感情。这就是说，公共关系不能拘泥于一时一事的功利得失，而要树立长远的眼光和思想。