广播节目交易市场发展分析

三、广播节目交易市场发展分析

广播节目价格低、利润空间小，使制作公司缺乏经营的驱动力。这主要在于广播节目价格体制不健全：一方面，在制定价格时没有将场地、设备、资料等计入成本，没有考虑市场调研、节目策划、节目的品牌价值等等；另一方面，现有的价格是过去评书交易价格的延续，定价的标准远远滞后于市场的发展。

价格体制不健全是影响那些正规的、谋求市场化运作的节目公司进一步成长的一个重要原因，致使很多单位长期发展缓慢，停留在初始阶段。

我国社会主义市场经济目标的确立，决定了广播节目生产最终要进入市场，广播节目市场化是节目制作发展的一大趋势。对于目前存在的问题，解决之道不在于某一个方面，而是要求广播市场上的各个因子都要做出调整。

（一）建立常设性广播节目交易市场

广播节目展销会是推进广播节目市场化最重要的一个途径，但目前的广播节目交易市场还停留在起步阶段，非常不成熟。目前常设的广播节目交易市场除了三届全国广播节目展销会和全国交通台广播节目交易会外，寥寥无几，结果很多想进行节目经营的电台却没有经营的平台。这是广播节目市场化的一大阻碍。因此，无论是通过行政手段由相关部门组织，还是行业内部自发形成，常设的广播节目交易会都是非常重要和必要的。

（二）建立规范的市场秩序

广播节目的市场化还需要有规范的制度做保障。尽管我国的新闻机构正在逐步实行“事业单位，企业管理”的模式，并在一定程度上实行了市场化运作，但针对广播电视管理的法规仍然对广播节目的市场化有着重要的作用。广播媒介作为新闻媒介的一种，属于上层建筑中意识形态的范畴，也就更应该进行法制化管理。目前，广播市场亟须规范化的方面主要有几个。

1.准入标准

现在报纸刊号基本冻结，新的加入者只能高价收买已有的刊号，电台和电视台则完全由政府主办，没有健全的准入机制，也没有相应的退出机制。这种做法不利于媒介结构的优化。广播产业发展已步入关键阶段，规范的市场尤为重要。

广播节目制作公司是广播市场化关键的一环，但广播节目制作公司的出现在我国内地毕竟只有八九年时间，数量也不算多，且还处在初级发展阶段，其本身带有一定的局限性。鉴于目前我国电台的性质和社会责任，电台新闻节目和新闻性很强的专题节目难于甚至不能交给社会上的制作公司制作，能交给他们制作的主要是娱乐休闲类节目，包括音乐节目、游戏节目和清谈节目。这些节目都是低成本生产的节目，其工作主要是主持人对现有素材进行广播化的简单加工，因而造成了广播节目制作公司一般规模不大、作坊式小生产的居多。又由于价格机制不健全，造成恶性竞争，使本来利润就不大的广播市场更加混乱。面对这种局面，广播产业管理机构有必要对节目制作公司的资金和制作水平有所规定，以防止“作坊式”的小规模运作扰乱市场秩序。

2.流通标准

广播节目进入市场，应有专门的机构对其进行技术鉴定，包括音量、音质、节目水平、节目载体质量、节目传输的数据方式等。连同与之相匹配的价格标准、产品种类标准等。

节目价格方面一个突出的问题是，整个市场对节目定价还没有形成科学、统一的标准。很多广播节目价格相当低，人员、设备等都不计入成本，因此一些节目连成本都收不回来。价格体制不健全成了影响广播节目市场化推进的重要原因之一。

因此，制定相应的价格机制，解决广播节目的价格过低，划定各种档次节目的相对价格范围，防止一些单位竞相压价，是节目市场规范化的基本保证。

3.服务平台

流通体制不健全，是造成当前卖方有节目卖不出去，而买方买节目却不知道该去哪里的主要原因。广播节目市场管理组织应搭建一个节目流通平台，对所有的市场化广播节目生产单位进行登记，对在市场上节目的销售状况进行分析。将这些信息定期发布，以利于供求双方定位、调整自己的节目。这样，供求双方便可以对可选择的伙伴一目了然，使节目在市场上的流通渠道更加顺畅，减少中间环节所浪费的时间精力。

4.监督机制

正因为媒介市场竞争激烈，因此在行业自律的同时，应加强广播节目市场管理相关部门的有效监督，防止市场上的不正当行为；应在企业的准入标准、产品的流通标准框架下对市场上的节目生产行为、节目流通行为进行监督管理，使广播节目市场规范运行。

总体而言，中国广播节目市场还处于发展的初级阶段，不仅各环节、各部分发展迟缓、水平低下，且各环节之间的衔接松散、无力。比照如火如荼的电视节目市场而言，广播节目市场缺乏的不仅仅是火热宏大的场面，更为缺乏的是内在的，持久而有效的发展推动力。

【注释】

(1)数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司2004年3月28日～4月24日20个城市广播收听率调查研究。以下数据除特殊说明，来源均为央视-索福瑞媒介研究公司。

(2)数据来源：《中国广播电视年鉴（2003）》，中国广播电视年鉴社，2004年版。

(3)参照Werner J.Severin,James W.Tankard，Jr.，《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年。

(4)数据来源：《2003～2004IMI消费者行为与生活形态年鉴》，北京广播学院出版社，2004年版。

(5)此部分参照天津电台刘杰先生在北京广播电视展览会“广播节目制作与营销”会上的演讲。