广播节目市场概况

二、广播节目市场概况

简而言之，广播节目市场是由需求方——广播电台；供应方——节目制作商和广播电台；交易市场——交易会等三大要素构成的。

（一）需求方：广播电台

1.购买原因

电台需要外购节目的原因主要有几个：第一，播出时间增加，节目制作力量跟不上，需要购买节目填补空白；第二，频率间、电台间竞争日益激烈，为了增强本频率的节目竞争力而购买节目；第三，为了激活内部的节目制作活力，加强节目制作人员的危机感而引入台外节目。此外，某些电台，尤其是一些地市级电台和县级电台，节目制作能力太弱，无法提供充足和优质的节目，从而选择购买节目。当然，某些电台由于远离文化中心城市，信息资源——如明星资源、资讯信息等匮乏，因此借助购买这类节目来予以弥补。

2.推动市场发展

在中国广播节目市场的发展初期，一些电台——诸如北京交通台，凭借自己的发展前瞻性，认识到了节目生产社会化的价值，积极将台内节目人员推向社会，扶持他们成立节目制作公司，且频率面向社会进行每年的节目招标，既提高了节目质量，又优化了内部的节目运作机制，在一定程度上也扶持了广播节目制作商的发展。

3.购买节目位置大多边缘

目前，电台予以购买节目的位置大多边缘，基本上处于一种补充的状态。这一方面是由于中国广播电台在“珠江经济模式”的影响之下纷纷转入直播状态，而购买的节目大多属于录播，不属于主流发展趋势。当然，由于直播较难保证节目质量，一些电台也意识到要购买质量好的录播的节目予以调整。另一方面，广播电台出于一种自我保护意识，为避免受制于节目公司。因为一旦与购买节目或制作节目的公司的合作出现问题，电台便会大受影响。此外，由于党政宣传的特殊性，电台不会将新闻等重要节目交给节目公司制作，这也使得节目公司的发挥空间有限。为生存计，节目公司大多选择生产地域性不强、普适性较强、适合大范围发行、销售的节目。

对于所在城市中广播节目制作公司较多的电台，如北京、广州等地，电台也会采用委托制作、节目外包等形式，由节目公司出主持人进行台内制作，或者节目公司制作每日的直播节目。这些直播节目在电台中的地位相对较高，甚至个别节目能够成为支柱。但是，电台为了保护频率的形象，往往要求去掉显示该制作公司特征的痕迹，以免暴露出不是本频率的节目。

总之，购买节目在电台只能是一种“锦上添花”的位置，甚至更为边缘化，而不会被作为主打内容。广播电台在二者的合作中处于一种相对强势的位置。

4.购买意识正在转变

随着电台经营意识的转变、电台间竞争的加剧以及节目交易会对广播节目交易的推动，各电台对于购买节目开始有了进一步的认识，尤其是频率负责制广泛推行之后，节目责任和经营责任更为明确。各频率总监在经营压力和利益驱动之下，开始重新认识购买节目，变以往的购买节目来填充空白时间为以购买节目来增强频率竞争力，吸引广告客户。市场化的节目交易行为开始增多，以往的人情赠送、互相交换的方式所占比重开始下降。

（二）供应方：广播节目制作商和广播电台

广播节目市场上的节目供应者以广播节目制作公司和广播电台为主，市场上已经彻底公司化的广播节目制作公司只占一部分，一些广播节目制作公司和电台还是一种分割不清、“一脚台里、一脚台外”的状态。

1.广播节目制作商

（1）数量少，实力弱，发展处于初级阶段

目前，全国大约有10家具有规模的广播节目制作公司，总体看，数量偏少，实力弱小，处于发展的初级阶段。

而在电视产业，这一情况却大相径庭。社会制片公司已经成为电视节目交易中的活跃因素。离开了节目制作公司，电视行业其实是不存在的。截至2001年，我国已有社会制片公司1100家。据不完全统计，2004年国内大约有上千家专业电视节目制作公司，而新出现的公司则以每年近100%的速度递增。中国的电视广告70%来自电视剧，而90%的电视剧来自制作公司，有近80%的电视台要从节目制作公司和节目代理公司引进电视节目。2001年，社会制片公司平均每家生产节目396.7小时，若按1100家公司计算，社会制片公司共制作了43.6万小时，提供了21.6%的节目。

原来电视台的情况与现在的电台有很多相似之处：节目交流通常是单纯的台与台的交换，基本上不存在货币交易。时至今日，有的电台和制作公司仍然通过获赠贴片广告时间这种模式解决这个问题，同时制作公司和电台的博弈也是围绕这个问题展开。类似情况在电视业曾经出现过，之所以有“广播是电视的滞后版”的说法，道理就在这里。

（2）现有生存形态⁽⁵⁾

●　政策扶持型

这类公司是在台内政策指引下，由台内人员注册成立的公司，但是与台内没有彻底分割清楚，台内还予以较多扶持。比如公司付费或者不付费使用台内设备，公司人员的编制还留在台内，电台支付基本工资，在节目价格和其他节目成本上也予以一定的政策倾斜。

但这类公司也容易因此而患“体制依赖症”，而且台内也更多地将这类公司视为一种产业化尝试，因此台内意志较市场需求对公司的影响更大。

●　公司化、社会化

一些在台内扶持下出现的广播节目制作公司有所积累之后，彻底从台内分离出来，成为独立公司。另外，一些节目公司成立之初就独立于电台之外。这类公司的市场化、社会化程度非常高，运行机制的企业化程度同样很高，能够有效压低节目成本，在市场激励下节目创新速度快，对市场的反应也非常及时。他们在利益驱动之下，积极筹建销售网络，扩大销售空间，或者积极向演艺关联行业拓展，增加赢利渠道。

●　人才型、资源型

由于拥有某个主持人或者拥有某类广告客户资源而成立的公司。这类公司规模小，经营范围也非常有限。

●　资金型

一些广告公司或者影视节目制作公司投资成立广播节目制作公司，试图涉足广播行业，但由于对广播节目市场了解不多，短期内难有作为。

2.广播电台

一些电台台内制作力量较强，将为本台制作的节目拿出来销售，如北京文艺台和上海戏剧频道，多是曲艺节目、广播剧、小说、评书等节目。但是电台对于节目销售的积极性不高，原因在于这些广播节目的成本高、利润低。其关键环节在于市场价格太低，不可能成为有分量的经营来源，而且在销售过程中存在诸如偷录、转卖、赖账等问题，电台又没有精力追究，通常不了了之。

（三）主要交易方式

目前，广播节目制作商与广播电台之间的交易方式有贴片、现金交易、交换、节目外包这四种形式。目前在中国广播节目市场上，贴片所占比重最高，其次是现金交易。

1.贴片

广告贴片赠送模式就是节目制作公司向电台提供节目，电台不支付现金，只需接受节目中附带的广告并随节目一起播出即可。通常这些节目必须具有较大的普适性，且节目公司通常要建立一定的发行网络，节目公司还要寻找广告客户，愿意在此节目和此发行范围内投放广告。只有具有一定的发行范围，才能吸引广告客户，收回节目成本。但是发行范围必须与客户的目标市场相吻合。

能够接受贴片的电台大多为二级或二级以下的城市电台，因为大城市广告价格相对较贵，而不愿意接受贴片，相反愿意支付现金购买。

2.现金交易

现金交易是指电台支付现金购买广播节目，广播节目公司在节目中不加广告。但是目前广播节目价格偏低，多数在20～100元/集，因此只能通过大范围销售才能收回成本，诸如邮寄、刻盘的费用只能由节目公司自己承担。因此，节目公司必须把握电台的需求，生产出适销对路的节目才能生存。何况在现金交易和贴片之间还存在着激烈的市场竞争。

3.交换

这种形式一般发生在当地广播电台和当地节目制作公司之间，是节目公司负责制作某节目，或者由旗下的主持人电台制作节目，电台支付一定的广告时间作为交换。

4.节目外包

指电台每年将某时段包给台外节目制作公司的形式。节目制作公司支付台内一定的承包费，然后自己经营该节目的内容和广告。这种情况也大多发生在本地电台和本地节目制作公司之间。

（四）广播节目交易市场

1.市场少

由于广播业整体走向市场化的历史尚短，因此广播节目市场也仅仅是刚蹒跚起步，处于比较初级的阶段。目前，国内广播节目交易市场较少，常设的大规模交易会只有全国广播节目展销会。这一交易会也是于2001年开始，至2004年年底才举办了四届，成交量还没有达到一定规模。此外就是2001年开始的全国交通节目展销会，是交通频率间的一种交流。

同样是大众传媒，中国电视节目的交易市场已经相当成熟。除规模较大的北京电视周外，还有广博会、上海影视节、四川电视节、西部节目交易会、湖南金鹰节节目交易会等等，每年各类影片、电视剧、纪录片、专题片、电视栏目的交易量达上亿人民币。随着电视产业的日渐成熟，比较有实力的电视台还逐渐走出国门，参加国际性的电视节目交易会，如中央电视台就曾连续六年参加了世界上规模最大的电视节目交易活动——北美电视节目交易会（NATPE）。

对比之下，广播节目交易会数量之少、规模之小实在应该引起广播界的思考。

2.交易品种少

目前，广播节目市场上的交易品种很少。从三届全国广播节目展销会来看，品种主要集中在小说、广播剧、评书、娱乐节目、音乐节目类。这一方面是因为这些节目地域性不强、普适性较强，适合大范围销售；另一方面，广播节目作为声音产品，本身品种也很有限。另外，广播极强的贴近性，也将本可以拿到市场上大范围销售的节目品种局限在一定范围内。

3.参展单位少

对于现有的广播节目交易市场，电台的反应也普遍不很积极。据中国新闻出版社2003年5月的最新数据，全国共有广播电台306家。第一届、第二届全国广播节目交流会设了36个国际标准展位，而参加会议的各级电台和公司仅有83家；第三届展销会上，参加展销会的全国各地广播电台、广播节目制作公司及广播相关产品公司等共有47个单位，参展人数仅201人，这与国内广播电台的数量显然不成比例。

4.成交量小

总体而言，广播节目交易会上的交易量并不乐观。这与广播节目整体质量不高以及参与的广播电台数量少有关。在首届全国广播节目交易会上7400个小时的总交易中，中央人民广播电台、黑龙江人民广播电台和上海人民广播电台交易或达成意向的分别为1800小时、1720小时、700小时，而这却占了总交易量的60%。第一届和第二届交流会累积成交量2万多小时。2003年第三届全国广播节目展销会共签订销售及交换节目意向数量达2.5万小时，交易额比前两届有所突破。

5.整体递增趋势明显

纵向来看广播节目市场，整个市场是呈递增趋势发展的。虽然截至2004年年底节目交易会只举办了四届，但从2003年12月2日举办的第三届全国节目展销会的市场情况来看，无论是参展单位数量还是成交额，无论是节目的数量还是质量，都比前两届有很明显的增长。

举办节目交易、交流展示会是探索广播节目市场化运作的一种很好的形式，不仅可以逐步培育广播节目的交易市场，还可以在此过程中让各地广播形成各自的特色，有效地促进全国广播节目流动，充分利用广播的频道资源。这对广播节目降低成本、提高质量将起到极大的推动作用。目前，国内的广播展销会尚处于萌芽阶段，还未被广播界完全认识，广播节目制作公司可供电台选择的节目种类还有待开发，电台与广播节目制作公司在合作模式上还存在较多问题。如何培育更多、更好的广播节目制作公司？如何进一步完善、壮大广播节目市场？这些问题，还有待进一步去研究和探讨。