扩大宁波市文化消费的策略

扩大宁波市文化消费的策略_宁波文化强市建设研究

第四节　扩大宁波市文化消费的策略

从根本上讲，扩大文化消费，首要的是增加居民的经济收入。物质富裕与精神富有相辅相成、唇齿相依。只有可支配收入提高了，居民的消费能力才有进一步增强的可能。因此，要继续紧紧围绕市委提出的“六个加快”战略决策，加快推进我市经济社会发展，切实提高居民的收入水平和消费能力。不过，居民文化消费水平的提高也不是单单通过提高居民收入就能解决问题，需要从以下多方面入手。

一、出台文化消费专项规划和政策，提升文化消费的战略地位

文化消费的重要性长期被低估。在政府层面，“关注视野主要集中在对文化创造主体和传播主体的研究管理上，而对文化产业链的末端——文化消费者——的研究却极少”^[14]；在学术领域，研究文化产业的人多而专门研究文化消费的人少，鲜有学者研究文化生产与文化消费的内在联系，在宁波甚至没有人做过详尽的城市居民文化消费调研。

扩大文化消费是文化产业成为国民经济支柱性产业的基本立足点，是突破当前一个阶段我市文化产业发展瓶颈的重要手段；同时，扩大文化消费也是提高整个社会文明程度和思想道德水平的重要抓手，是实现我市居民精神富有的基本途径。因此，政府要高度重视文化消费，在实践层面可具体落实为以下两点。

（一）把文化消费的相关指标纳入文化产业发展规划

衡量文化产业的发展成效，不仅可以使用文化生产力的前端数据——文化产业增加值，还可以使用文化消费的后端数据——居民文化消费。^[15]因此，我们建议把文化消费政策纳入文化产业政策，把文化消费的相关指标纳入文化产业发展规划甚至文化发展规划，并将之作为地方政府考核指标之一。市委在《关于贯彻党的十七届六中全会精神　加快文化强市建设的决定》中提出了“到2015年文化产业增加值占地区生产总值的比重达7%以上”，要研究确定与7%相配套的相关文化消费指标。

（二）制定多层次、全方位的文化消费专项政策

只有建立起综合性的文化消费政策的刺激体系，才能让文化消费政策真正起到作用。文化消费者是否产生文化消费，涉及是否有能满足消费者需求的产品，是否有便于消费者消费的渠道和设施，是否有能够让消费者负担得起的消费价格，等等，所以文化消费政策主要应指向以下几个方面的内容：一是如何鼓励和引导文化企业创新发展模式，生产出高质量的符合群众需求的文化产品（服务）；二是如何拓展整合文化消费的渠道，建立覆盖全市居民的文化消费网络；三是如何实现城乡文化共享的均等化，缩短区域间文化消费的差距；四是如何推动以价格改革为主的机制改革，增加居民消费的贡献率；五是如何完善文化消费政府补贴机制，提高居民的消费取向。

二、实施“文化消费补贴计划”，提升弱势群体文化消费能力

在各项文化消费政策中，建议优先实施“文化消费补贴计划”。它是当前一个阶段最直接、最容易见效的拉动文化消费的举措，同时具有显著的经济效益和社会效益。从经济效益上讲，遵循市场经济规律推行“消费性补贴”，既能最直接有效地提高弱势群体的文化消费水平，还能直接反过来有效地拉动文化生产；从社会效益上讲，文化消费补贴虽是一种经济援助手段，但体现了政府对文化民生的责任担当，并对培养民众尊重文化、崇尚文化的生活品质，促进社会文明进步有着举足轻重的作用。

党的十七届六中全会的《决定》里提出“有条件的地方要为困难群众和农民工文化消费提供适当补贴”。而在此之前，广东已经进行了文化消费补贴机制的探索。2010年广东出台的《建设文化强省规划纲要（2011—2020年）》里提出“完善政府补贴向社会提供低价文化产品机制，实施‘文化消费补贴计划’和‘国民文化消费卡工程’，探索建立面向终端消费者的文化消费补贴机制”。并在佛山南海区、东莞桥头镇和中山三乡镇开展了文化消费补贴试点，积累了初步经验。党的十七届六中全会以后，广东又进一步落实了有关“文化消费补贴”的政策措施。

在文化消费补贴领域，宁波也做了一些前期的探索。如自2008年始，余姚市向全市低保户发放“阳光文化爱心卡”、向外来务工者发放“阳光文化共享卡”。阳光文化爱心卡每年充值250元，持卡人能免费在规定的次数内，观看电影、戏曲和参观博物馆，免费参加技能培训以及优惠购书等。

根据前期积累的经验，并借鉴广东的经验，宁波可以采取如下方式进行“文化消费补贴”。

（一）实施“文化消费补贴计划”

从市级政府开始，制定出台文化消费相关政策文件，明确推行“文化消费补贴计划”，设立文化消费专项补贴资金。对于经济实力强的县（市）区，补贴资金由县（市）区自行负责，其他地区可由市财政和县（市）区财政按比例共同负担。

（二）实行“文化消费补贴”专项管理制度

文化部门与商业银行部门合作制发针对城乡低保户的“文化消费补贴”专用银行卡，建立专项账户管理。给予全市城乡低保户每人每年一定的文化消费定额定向补贴，主要用于全市城乡低保户订报、购书、看电影、看有线电视等基本文化消费。若条件许可，“文化消费补贴”的发放人群可以逐步扩大。

（三）推行“文化消费直补”模式

参照“家电下乡”的“消费直补”模式，将资金直接补贴给文化消费者而非文化产品或服务的提供者。逐步改变“供养式”的文化服务投入机制，除了必要的文化基础设施建设，凡是可移动产品或可选择服务类型的文化工作，如电影、戏剧下乡等乃至社区图书馆建设等，不妨采用类似“家电下乡”的“消费直补”方式，公共扶持资金投入可定性、定向、定额核拨账面指标至街道、社区或乡镇村组，结合居民自治，由居民集体自我计划、自主消费和自己维护。这样既可以推动相关文化机构进行更符合群众需求的文化生产，又能促使居民生发出更多的文化消费。

三、促进传统文化消费升级，培育新兴文化消费增长点

如果说各级政府制定出台的相关政策、意见、规划和措施是文化消费增长的外在动力，那么文化消费自身内在的演进规律和运行法则则是一种内生动力。从消费经济学角度来看，后者的支撑更重要、更持久。文化消费的内生动力，主要表现在两个方面：一是从根本上提高文化产品（服务）品质；二是培育和扩大现有文化市场的营销能力。具体到当前宁波传统文化业态凝滞、新兴文化业态受追捧的发展趋势，文化消费市场必须求新、求变、求突破，既要促进传统文化消费的升级，又要积极培育新兴文化消费。

（一）促进传统文化消费的升级

在传统文化消费的升级（读书看报、看电视、看电影、旅游等）方面，我们认为主要有以下两种途径。

1.创新商业模式，实现传统文化消费的拓展

随着人们休闲习惯的变迁，城市文化与休闲产业相结合的程度日益加深，城市文化消费市场普遍出现集聚化、关联化产业模式易受追捧，单一的、独体的、小规模的文化消费场所内人气冷清的现象，“城市文化消费综合体”的概念应运而生。城市文化消费综合体的突出特点是多业态融合，推动文化消费与其他消费形式集聚，比如将大型书店与其他业态如剧场、健身中心、KTV等融合在一起，配套以各类餐饮美食、休闲茶吧、创意产品零售等，将文化与商业进行有机的融合，真正做到“一站式文化消费”。台湾的诚品书店就是以这样的商业模式，逐渐发展成台湾的文化地标。目前宁波文化广场、宁波书城已经有了一些城市文化消费综合体的雏形，但在招商引资时要更注重合理的业态组合。

2.革新技术手段，实现传统文化消费的升级

新媒体、新技术与传统文化产品的结合，使得很多传统文化消费焕发出新的生命力。传统读物可以加工为电子读物，有线电视可以升级为数字电视，科技为文化产业发展提供了更有效的技术支持，也为文化消费开拓出一片新天地。以电影消费为例，近些年，电影技术飞速发展革新，3D电影从试水走向繁荣，真人捕捉CG技术以及电脑特效技术也日渐高超，这是吸引人们走进电影院观影的最重要的因素之一。制作技术的革新对电影放映设备提出了更高要求，传统影院无论是从视听效果还是地段位置等方面均有诸多缺点，无法作为一种现代都市体验文化消费方式对观众形成有效吸引力，但宁波目前却只有两家IMAX影院。面对这种形势，宁波就必须要通过政策引导和相应的资金扶持推进全市电影院基础设施的升级改造，建设以现代化，多厅化，与商圈、Mall捆绑发展为标志的“第三代”影院，大力支持城镇数字电影院建设等。

（二）培育新兴文化消费增长点

在新兴文化消费的培育方面（主要是指借助网络传播而实现的数字化文化产品消费，即网络文化消费），我们认为主要应该从以下三方面多管齐下。

1.积极开发优秀的网络文化产品

积极开发优秀的网络文化产品，提高网络文化产品和服务的供给能力。加快传统文化产业与网络文化产业的融合，推动文化上网，实现优秀文化产品的网络化和数字化，比如建设数字图书馆、数字博物馆、数字文化馆、数字艺术馆等；大力发展网络文化产业，重点扶持动漫、网游等在宁波极具发展潜力和活力并有一定发展基础的新兴产业，提升网络文化产品的生产和销售能力；实行自主创新战略，努力增强网络音乐娱乐、网络艺术品、网络动漫、网络演出、网络文学等网络文化产品的原创能力和文化品位。

2.全面推广新兴文化消费终端

全面推广新兴文化消费终端，扩大移动终端普及面，如kindle、平板电脑、智能手机等。台式电脑在宁波尤其是城镇居民家庭已经达到一定的饱和度，但以智能手机为代表的高新数字化移动消费终端还有很大的发展空间。要挖掘这方面的潜力，推动移动消费终端的普及。

3.大力促进宽带上网提速降费

加快网络传输速度，降低宽带、手机上网资费，实现中心城区免费wifi全覆盖。网速太慢，通讯资费过高已经成为制约网络文化消费市场的主要原因。网络传输的网速不够快或耗费流量过大（目前手机网络多以耗费流量计费），成为消费者放弃高清网络视频、手机电视、应用软件下载的主要原因。提升网络速度、降低宽带、手机数据流量等资费势在必行。要借助建设“智慧城市”的东风，加快电信网、有线电视网和计算机网络的“三网融合”速度；全面实施免费宽带升级业务，将传输介质从原来的铜缆替换为光纤，将网速从原来的2M升级至20M、30M，目前该项业务已在宁波开展，但活动的广度和力度仍需进一步加大；打破运营商垄断局面，降低上网资费标准，尤其是手机数据流量资费；加快4G、3G和WLAN网络的建设，增设基站，在中心城区增设公益性无线网络接入点，免费向公众提供wifi无线上网业务。

四、建立健全文化市场体系，繁荣文化消费品市场

文化消费与文化市场之间存在着双向互动的关系。扩大居民文化消费，促进文化消费结构升级，满足人民群众多样化、多层次、多方面文化需求，必须健全现代文化市场体系，实现文化消费品市场的繁荣有序发展。

（一）转变文化产业观

文化产业的产生依赖于文化消费需求，文化消费构成了文化产业生产和再生产的最终环节和源泉，并调节着文化产业资源的配置和供给，促使文化产业结构随着人们需求层次的升级而升级。因此，文化产业应该用“需求的生产”而非“供给的生产”的产业观来统领产业发展，把“制造消费者”确立为整个文化产业的生产重心和核心功能。

（二）实现文化市场细分

文化市场必须与社会对接，与文化消费者对接，从卖方市场转向完全的买方市场。既要注重大众文化消费市场的拓展，也要在大众化的基础上突出特色，注重开发特色文化消费。对目前居民最热衷的文化消费项目进行挖掘，提升其内涵、层次和服务质量，扩大服务范围；对文化产品和服务形式不断追求新颖与创新，从中培育出新的消费增长点；多角度、全方位地开拓文化消费市场，加强消费者需求的调研和分析，深入了解我市居民的消费习惯、消费心理，根据各个群体的不同需要提供个性化、分众化、特色化的文化产品和服务。

（三）合理调节文化消费品价格

调整目前文化市场定价过高的产品和项目。鼓励出版适应群众购买能力的图书报刊，鼓励在商业演出和电影放映中安排一定数量的低价场次或门票，鼓励网络运营商开发更多低收费业务。发展低成本、低票价、小规模的文化消费活动，扩大文化消费总量。

（四）建立高效的流通渠道

流通组织和流通形式是文化产品从生产领域向消费领域转移的重要载体和主要渠道。发展文化产品品牌化、连锁化经营，鼓励文化企业发展特许经营网络，使连锁业态成为文化产品流通业的主要发展方向；培育大型现代流通组织，加强以跨地区连锁经营、信息化管理和现代物流为特征的大型现代文化流通企业的建设；发展电子商务，充分利用通信和计算机技术，构建网络文化产品交易平台。

（五）加强文化消费市场监管

净化文化市场，加大对非法音像制品、走私盗版经营活动、演出市场色情庸俗表演等的打击力度；制定反垄断、反不正当竞争的具体措施和文化产业守则，规范文化消费市场主体行为；加强执法队伍建设，努力提高执法人员的政治、业务素质；建立和完善文化产品消费投诉、受理机制，维护消费者的合法权益；保护文化商品生产者的知识产权，坚决严厉打击盗版行为；实行行政监督、司法监督、社会监督、舆论监督相结合，加强对文化产品和服务的政治性、社会公德和市场流通秩序的监督管理。

五、提高居民文化素质，更新文化消费理念

有专家学者通过实证分析认为“提高专业修养、修正态度是推动中国城市居民文化产品消费的关键”^[16]。大力发展文化消费，从根本上讲必须着眼于人，要大力提高居民文化素质，培育全社会的文化氛围，此外还要更新文化消费理念，培养居民文化消费意识。这是一项长期的任务，有一个由浅入深、循序渐进的过程。

要加快建设终身教育体系，大力开展成人教育、职业培训、学习型组织建设，发展电大、社区学院、老年人大学等，为居民一生的发展提供更多学习教育的机会，提高居民文化消费的能力和水平；要努力培育学习型社会，深化学习型家庭、学习型机关、学习型党组织、学习型企业创建活动，持续举办“全民读书月”活动，在全社会掀起爱学习、善学习的良好风气；充分发挥报纸、广播、电视等新媒体的舆论引导功能，通过有效的宣传形式，培育居民科学健康的文化消费方式和习惯，在全社会形成文化是发展的核心，文化繁荣和居民文化精神生活水平的提高是发展的最高目标这样一种共识。

此外，培育文化消费要进一步扩大社会保障覆盖面，稳定提高社会保险的参保待遇。加快实施新型农村养老保险工作，不断完善新型农村合作医疗的筹资机制、补偿机制和运行监管机制，建立和完善城镇居民尤其是非从业人员的基本医疗保险制度，进一步健全社会救助体系，以解决民众的后顾之忧，让广大城乡居民改变储蓄习惯，放心大胆地花钱消费。

参考文献

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［2］范周，齐骥.中国城市文化消费报告.北京：社会科学文献出版社，2010.

［3］王亚南.中国文化消费需求景气评价报告.北京：社会科学文献出版社，2011.

［4］左鹏.中国城市居民文化产品消费行为研究.上海：上海财经大学出版社，2010.

［5］宁波市统计局，宁波市委宣传部，宁波市文化广电新闻出版局.2011宁波市文化产业统计概览，2011.

［6］胡秀丽.谈文化消费的社会意义.中共青岛市委党校（青岛行政学院）学报，2008（5）.

［7］王亚南.拉动内需之下的文化民生考量——2009年全国城乡居民文化消费预测.学术探索，2009（6）.

［8］王亚南.提升文化消费与健全社会保障.云南社会科学，2010（2）.

［9］王亚南.基于民生需求的文化发展评价体系——“九五”以来文化消费民生效应景气指数排行榜.江苏社会科学，2010（4）.

［10］李金蓉.关于我国文化消费领域主要问题的分析及宏观引导的思路.消费经济，2001（3）.

［11］贾玉娥.河北省文化消费增长加速的制约因素探析.经济论坛，2011（6）.

［12］葛红兵，谢尚发.文化消费：文化产业振兴的根本问题——兼评2009年上海文化消费状况.科学发展，2009（12）.

【注释】

[1]葛红兵、谢尚发：《文化消费：文化产业振兴的根本问题——兼评2009年上海文化消费状况》，《科学发展》2009年第12期，第83—94页。

[2]胡秀丽：《谈文化消费的社会意义》，《中共青岛市委党校（青岛行政学院）学报》2008年第5期，第13页。

[3]李明泉：《文化产业发展与核心价值体系建设》，《思想政治工作研究》2009年第5期，第33页。

[4]王亚南：《基于民生需求的文化发展评价体系——“九五”以来文化消费民生效应景气指数排行榜》，《江苏社会科学》2010年第4期，第81页。

[5]文中所涉数据（抽样调查所得数据除外）主要来源为《2011宁波市文化产业统计概览》、2003—2011年《宁波统计年鉴》、其他相关城市“统计年鉴”。

[6]段小红：《中国农村居民消费结构的变动趋势及其国际比较》，《世界农业》2010年第8期，第22页。

[7]尹清非：《西方发达国家居民消费结构探析》，《消费经济》2006年第8期，第91页。

[8]成岳冲：《宁波历史文化转型探赜——兼论现实文化建设的方向》，《宁波大学学报》（人文科学版）1996年第4期，第6—7页。

[9]王亚南：《从文化需求景气看文化软实力的民生基础——“九五”至“十二五”分析与测算》，《社会科学》2010年第12期，第16—29页。

[10]张斌、陈民悬：《扩大宁波居民消费需求的对策研究》，《三江论坛》2011年第10期，第32页。

[11]范周、齐骥：《中国城市文化消费报告》，社会科学文献出版社2010年版，第12页。

[12]郭学勤、邹大鸣：《宁波市农村电影市场调查报告》，《当代电影》2008年第5期，第67页。

[13]张雅静、巢小丽、陈觅：《宁波市居民闲暇生活状况调查》，《中共宁波市委党校学报》2006年第5期，第69—72页。

[14]范周、齐骥：《中国城市文化消费报告》，社会科学文献出版社2010年版，第2页。

[15]王亚南：《全国各地城乡居民文化消费比较》，《云南社会科学》2008年第5期，第88—92页。

[16]左鹏：《中国城市居民文化产品消费行为研究》，上海财经大学出版社2010年版，第175页。