浅谈互联网环境下的中小出版社的数字出版发展策略

曾　鑫

摘要:中小出版社应坚持利用数字出版所具有的小、快、灵的特点，制定符合中小出版社的特色发展战略。同时与行业优势资源展开合作，积极利用中小出版社“船小好调头”的特点，抓住机遇，大力发展数字出版。中小出版社应该根据自身特色，将互联网数字出版建设作为当前出版发展重点，同步加强电子商务的建设工作，发挥其在出版主业中的桥头堡作用。

关键词:数字出版;中小出版社;互联网;策略

一、互联网环境下的中小出版社数字出版现状

21世纪，互联网在扩张过程中所赖以支撑的数字技术飞速发展，并伴随互联网的触须伸入了传统市场领域的各个角落，改变了人们的旧有习惯，也颠覆了传统市场运作规律。这其中，就传统出版领域而言，无论是人们的阅读习惯，还是出版社的生产流程与技术，都与互联网产生了越来越紧密的结合，不可分离。数字出版，无论是从出版企业的生产流程还是最终产品，都成了出版领域的主导方向。近年来，国内部分中小出版社初步具备了数字出版的雏形。

数字出版(Digital Publishing)是对出版社的各个环节运用数字技术进行处理，联系到中小出版社的实际，即是指从作者对书稿的投送、出版社编辑审读、书稿照排、书稿的出版(复制)、最终产品数字化、再到网络发行等过程都使用数字技术。当前，多数中小出版社的出版流程中，从作者通过互联网投递书稿，至编辑审读、照排发稿的环节，基本具备数字出版的特征，而在其后的出版发行环节上，还局限于传统主渠道——纸质书印刷渠道，并没有进一步依赖互联网进行数字成品的发布。因此，通过改造传统出版发行渠道，进而实现数字化发行，已经是展现在各中小出版社面前的必经之路。

2014年5月15日，国家新闻出版广电总局副局长孙寿山在“2014数字出版高端论坛”上指出:“传统新闻出版单位要认识到转型升级是改革所依、发展所需。传统新闻出版单位在转型升级过程中要进行思维革新，认识到未来新闻出版业是基于互联网环境下的发展，要用互联网思维、视角和发展规律来谋划和推进各项工作;要进行技术革新，将传统优势与先进技术进行有效结合，以新技术、新应用推进新闻出版业发展;要进行模式创新，依据自身优势特点，探索适合自身发展的商业模式。”

当前，多数中小出版社仅仅是在上游的生产管理流程上进行了数字出版的试探，由于其条件或意识所限，并未在下游的出版发行流程上进行数字化拓展。一是对纸书品种数字化不够重视，忽视数字发行终端(如利用互联网门户网站、在线阅读网站、移动阅读终端设备等)，没有将手上拥有的虽然丰富却是期限短暂的版权资源及时推出数字产品，以进一步扩展收益;二是对手中的版权资源没有做出长远的数字出版规划，没有意识到互联网背景下的出版社，其所积累的作者与读者资源和相关的大数据分析优势，从而放弃了网络出版市场这块大蛋糕。

因此，如果中小出版社在传统纸质出版领域裹足不前，那么将无法适应互联网形式下的数字出版趋势，也就意味着在竞争激烈的出版市场自缚臂膀，在越来越重要的数字出版市场丢失话语权，最终导致出版业务萎缩，在主流数字出版的市场竞争中被无情抛弃。

中小出版社应该根据自身特色，将互联网数字出版建设作为当前出版发展重点，同步加强电子商务的建设工作，发挥这两项基本建设在出版主业的桥头堡作用。中小出版社在数字出版领域应放眼高远，以全球互联网受众为目标，汇聚优质出版资源，以点带面，将出版社所拥有的有限版权期限的图书资源及时数字化，面向全球受众进行推广，并以此为依托建立品牌优势。只有这样，才能将中小出版社从地域的圈子拉出来，利用互联网这个福利平台，极尽所能，向全球受众动态展示中小出版社出版资源，吸引一线作者、最终读者直接进入中小出版社的平台，建立起中小出版社的品牌优势，最终扩大影响力，确立数字营销优势。

二、互联网背景下的中小出版社数字营销领域建设工作

《国家“十一五”时期文化改革发展规划纲要》指出，出版业要加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。从这个层面上看，在互联网背景下，当前多数中小出版社在对图书的照排、编审过程中，现存的数字化技术已经比较完备，而在最终的出版、发行环节上却涉足不深。由此，中小出版社在对数字出版的蓝图设计上，应着重考虑出版、发行两个环节的数字化建设工作。

根据国家新闻出版广电总局2014年发布的《关于加强数字出版内容投送平台建设和管理的指导意见》:“构建技术先进、覆盖广泛、传输快捷的现代优质数字出版内容传播体系。鼓励平台运营商提高技术创新能力，采用先进技术，形成动态聚合、实时分发、精准投送的数字阅读服务系统;充分利用多种网络传播渠道，形成不同类型数字出版内容投送能力;改善数字出版内容消费服务方式，提升人民群众数字出版内容消费满意度。”中小出版社应该牢牢把握这个精神，加强出版发行的数字化平台建设。笔者认为，一是中小出版社在和传统纸质图书发行商合作的基础上，进一步加强或建立与现在主流数字提供厂商、网络出版发行渠道的合作及销售。二是中小出版社建设独立的数字出版发行网络，在条件不具备时，可采用借船出海的计划，倚靠强势数字媒介厂商优势，灵活采用多种经营合作方式，进行数字产品在出版、发行上的业务合作，在前期的市场纷争中博取中小出版社数字出版的第一桶金。

四川大学出版社在2003年到2011年与方正合作数字图书的出版，近8年来的数字销售收入为40多万元，平均每年为5万多元。而在2012年至2013年期间，在进一步加强平台建设，广泛开拓渠道的措施下，数字书的收益达到一定增长，由于节省了印刷发行环节上的成本，电子书已经在其数字产品的销售上体现了一定的优势。此外，其试水的电子商务渠道，也吸引了互联网读者的购买意愿。我社在网站销售的图书码洋，在2010年全年仅约2万元，而在2011年对官网改版并增加在线电子商务功能后，在2011年1月至5月的在线销售总码洋就达到1.4万元，在2011年前5个月的时间，就实现了2010全年近70%的在线销售码洋。由此可见，即便是对现有的纸质书采用网络直销体验的方式，其所依托的互联网数字营销平台所取得的销售业绩，也有较强的说服力。因此，以事实来看，只要加强互联网的数字营销建设工作，使其成为数字出版的有机组成，就能直接拓展中小出版社的营销效益，为其出版主业在未来的拓展打下坚实基础。

换一种思路来看，无论出版的概念如何改变，或是传统出版也好，或是数字出版也好，其最终目的都是在坚持国家出版方针的基础上，实现出版社在社会效益和经济效益上的双丰收。因此，笔者认为，在数字出版的建设中，一开始就应以实现双效益为目标，如此中小出版社的数字出版业务建设工作才有存在的意义。

三、互联网竞争格局下的中小出版社所面临的数字机遇与挑战

近几年来，互联网形势下的出版业悄然进行了改革整合，各地整合优良资源，相继组建了大型出版集团，例如，2003年四川省对10家省级图书出版社、1家电子音像出版机构、1家报刊社及5家图书经营性公司进行整合，组建了四川出版集团;在2010年四川新华文轩以12.55亿元再度收购四川出版集团，成立新华文轩出版传媒股份有限公司，争取实现年平均利税1.12亿元。2001年江苏在整合9家出版强社的基础上，成立了凤凰出版传媒集团，融图书、报刊、电子音像、网络等出版物的出版、印制、发行、物资供应、对外贸易于一体，跃登中国出版行业的龙头，其销售收入、利润总额、资产总额等各项主要经济指标连续9年位居全行业榜首，其销售收入超过200亿元，净资产超过200亿元，总市值超过400亿元。目前，总体经济规模综合评价位居前八的是安徽出版集团、湖南出版投资控股集团、江苏凤凰出版传媒集团、江西出版集团、山东出版集团、浙江出版联合集团、中国出版集团、中国教育出版传媒集团。

国内大型出版集团所具备的行业优势，给中小出版社的生存带来不小的压力。这使得年产值在几千万元区间徘徊的中小出版社，在传统出版的市场竞争中处于越来越不利的位置。而中小出版社如果要在强手如林的出版市场中争得一席之地，除了在现有的纸质书市场继续拓展生存空间以外，还要意识到数字出版所带来的发展机遇，积极依托数字出版所具备的小、快、灵的特点，在自身传统纸质书的基础上，及时拓展数字出版业务，抱团取暖，以小博大。

2014年3月21日，青岛国家数字出版产业基地在青岛海尔文化馆授牌并正式运营。其发展目标是到2020年建成以终端研发和市场品牌为特色、内容创意和平台投送为核心，数字出版技术领先、国内外出版企业分支机构聚集的综合性基地。该平台是以聚合中小数字企业为目标，在2020年预期数字出版内容投送平台整体规模在全国数字出版基地所投送的内容中占比超过10%，实现营业收入过百亿元;帮助出版企业实现数字化转型，未来7年内所有书报刊均实现全媒体出版，培育出3～5家位居全国前列的数字出版骨干企业;数字出版及动漫、游戏、广告等衍生产业创新活跃，各类中小企业超过500家，就业人数过万，形成数字出版产业服务的中小企业聚集区。

从青岛国家数字出版产业基地的成立动态，可了解中小出版社在数字出版业未来的发展趋势，即中小出版社应坚持利用数字出版所具有的小、快、灵的特点，制定符合中小出版社的特色发展战略。同时与行业优势资源展开合作，积极利用中小出版社“船小好调头”的特点，抓住机遇，大力发展数字出版。数字出版可以给中小出版社带来以下机遇:降低出版成本，稳定销售渠道，突出专业图书的特色，拉动读者需求，搭建与读者交流的平台，盘活动销品种。

由于中小出版社不可能投入巨大的专项资金去对出版市场进行详细的选题调查，因此无法动态捕捉市场反馈信息。而利用基地优势，通过拓展互联网渠道来搭建数字出版平台，中小出版社可以在掌握好市场反馈信息的基础上，把握市场动向，开发出适宜的选题资源，进而通过整合数字出版渠道，给出版市场的拓展注入新的活力。

虽然存在以上机遇，不过，数字出版对中小出版社来讲，也是一个新的挑战。这些挑战表现在拓展数字出版业务时，避免出现压低价格的恶性竞争，应以高质量的内容和优质的服务提升自身竞争力。应注意充分利用数字出版提供的交互平台，形成读者、编辑、作者的交流圈，收集信息，为选题决策做参考。这个还需要中小出版社进一步打造网络交流平台。应充分利用数字出版的网络宣传平台，进而实现数字图书和纸质图书销售的互相促进。现阶段一些中小出版社已经做出了尝试，不过在这方面仍然任重道远。

以发展数字出版为契机，促进出版社的全面信息化建设。中小出版社现有出版管理系统虽然较好地整合了数字化方面的建设经验，但在整体信息的内部交流和应用仍然不够，例如，组建社内编辑工作群讨论组、出版发行工作群讨论组等形式，进一步做到工作的互通与高效及时。此外，由于数字出版弱化了图书装订与包装形式，因而需要中小出版社更加注重图书内容的价值及质量。中小出版社要想占领数字出版的一席之地，就一定要加强自身的编辑队伍、作者群体的建设，通过自身的良性循环，在社会效益、经济效益等方面不断进步，从而走上特色发展的道路，打造好中小出版社数字出版的未来。

参考文献

［1］赵新乐．孙寿山出席2014数字出版高端论坛并作主题发言［N］．中国新闻出版报，2014-05-19．

［2］冯文礼．青岛国家数字出版产业基地正式运营［N］．中国新闻出版报，2014-03-24．

［3］勒开川．中小出版社数字化出版产品线的形成与发展策略研究［J］．神州，2011(9)．

［4］国家新闻出版广电总局．关于加强数字出版内容投送平台建设和管理的指导意见，2013-12-30．