浅谈出版社的数字出版之路

浅谈出版社的数字出版之路

陕西科学技术出版社　付琨

一、何谓数字出版

“数字出版”这一概念是伴随着技术的不断进步而不断深化的。以往的这些概念更多地表现了数字技术在出版某一流程或某一介质上的应用，只有“数字出版”是第一次用更本质的技术属性来概括出版的全过程。因此，广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。总之，数字出版就是将传统出版的各个环节数字化。

二、数字出版中出版社的定位

目前，随着时代的发展和高新技术手段的应用，图书内容的消费模式也发生了改变。传统图书内容的消费模式一般是通过作者—出版社—书店—读者这一过程实现的，产业链的完成周期较长。随着互联网技术的发展，产业链转化为作者—出版社—各种媒介—读者的整合模式，其中变化的是内容到读者的这一层，由原来的单一的书店到现在的实体书店、网上书店、电子阅读器、网页等，呈现了多元化趋势。原有的发行渠道其中一大部分市场将被新的发行渠道所代替，那么出版社在这一变革中应如何生存？

出版队伍是由既懂专业又训练有素的编辑队伍组成，长期以来建立了庞大的作者群，这些都是出版社从事图书内容生产的基础，是其他任何单位都无法比拟的。出版社的核心竞争力来自图书知识内容的生产而非图书物质形态的制作，只要实施相应的数字化拓展，计算机技术的广泛应用以及互联网的发展壮大，本质上是为出版社提供一个更为广阔的新兴市场。但同时内容数字化使内容更易通过零成本分享给很多人，互联网的“免费”消费习惯又使内容从以前的有价很容易变成数字时代的免费午餐。如何在数字化时代使出版社内容的生产力真正转化成能给其带来赢利的价值，这是全球出版企业所共同面临的问题。

三、专业出版社数字出版的商业模式

目前数字出版的商业模式从发行终端以及内容形式上分为以下几种：

1. 网上书店

网上书店其实质与传统的实体书店唯一的区别就是用户可以足不出户选择购书，能够实现方便快捷的购书体验。但缺乏的是实体书店的体验式销售。往往通过网上书店购买的读者是为买书而买书，而实体书店的购买者大多数是为了享受买书的过程。所以说，网上书店只能是实体书店买卖商务环节的转移。

2. 阅读终端

阅读终端是目前竞争最激烈也是最成熟的商业模式。目前市场上热销的亚马逊的kindle、苹果公司的iPad以及各种平板电脑，电子阅读器以及手机终端。其中平板电脑以丰富的应用，更多选择的多媒体互动体验对传统的电子书阅读器及手机终端带来了前所未有的冲击。目前根据操作系统的不同平板电脑主要分为IOS（apple）、Andorid（google）、windows（Microsoft）、Linux（opensystem）、Palm（hp）、playbook （blackberry）。主流的iPad和Andorid系统分别以最多的应用和最好的开放系统在市场上遥遥领先。

出版社与阅读终端的合作有两种：

（1）代理模式：代理模式可以简单解释为出版社掌控定价和版权，分销商提成。苹果公司借iPad产品，在其电子图书平台iBook Store上率先联合出版社推出14.99美元的定价策略，并自2009年以来快速集结了上百家知名出版集团和数十万册图书；紧跟其后的是谷歌2010年第四季度在全球市场筹备的电子图书分销平台Google Edition，不仅勇敢跨越了饱受争议的谷歌图书馆带来的负面影响，也与众多出版社签约销售。代理模式之所以能取代零售模式而受到出版集团的热捧，关键是其在定价和上架选择上给了出版集团更多的主导权，而出版集团为了助推这一模式，也给予加盟的电子图书分销商以价格优势及电子书实体书同期发布原则。以麦克米伦为例，电子图书价格优势明显，精装纸质图书定价在25美元左右，电子图书定价为纸质图书定价的一半或更低。不同于亚马逊的定价原则，在代理模式下出版社对电子图书都一一定价。代理模式对亚马逊单一平台模式提出挑战。

（2）零售模式：以kindle为代表，亚马逊自推出第一代Kindle阅读器以来，一直为出版商制订的是零售模式，即出版商对亚马逊提供图书和产品销售授权，亚马逊制作成自有格式后在亚马逊网站上销售，并享有绝对定价权。这个模式是以亚马逊为主导，强势捆绑出版机构以亚马逊自有格式在其自有平台和Kindle设备上进行零售。短期来看，出版单位无须投入而能直接获益；长期来看，亚马逊的低价策略（9.99美元）势必会影响上游出版商的健康发展。特别是在美国，民营企业可以自由进入图书出版发行市场，亚马逊这种打通全产业链的战略势必会在不久的将来彻底改变现有欧美图书出版的格局。在亚马逊集数字出版、网络发行和终端销售于一体的平台上，Kindle平台能给予作者远高于传统出版商的版税，从而会吸引越来越多的作者与之直接合作。这个捆绑型的零售模式目标在于颠覆整个图书出版行业，压缩产业链而达到利润最大化，然而这对传统出版商提出了一个严峻的挑战。

这两种模式的区别就是对图书的定价权，从对出版社有利的角度来说，代理模式更能体现出出版社在内容制作环节的价值。

3. 多媒体互动平台

比较典型的是E-LEARNING模式，通过专业出版社对专业内容的掌握，直接从学生或者老师必读必学习的资料入手，通过多媒体制作以及在线读取来体现学习的生动性、及时性以及自由选择性。将专业的教材数字化已经成为成熟和可持续赢利的商业模式。例如在线课程，使用视频、音频等多媒体技术使学生可以在线学习，这既可以作为对老师平时课堂的补充，也可以用作远程学校的学习。家庭作业管理，即老师布置作业，学生在线完成后会得到即时反馈，这既可用作课堂使用，也可以直接给学生自己使用。在线测试，利用所开发软件系统对学生学习的结果进行测试，并发现学习中的问题。电子图书，可以在线下载。电子图书分为两种版本，一种与印刷本完全相同，另一种则在印刷本的基础上加入了视频等多媒体元素。在线课外辅导，美国和中国一样，中学生需要取得好的成绩，进入好的大学，学生的学习压力为在线课外辅导提供了机会。虚拟的体验性材料，如情景模拟、教学实验室、做游戏学习等。

4. 数据仓库营销

专业出版在线平台中，他们从学科和内容出发，将内容结构化，建成若干大型专业数据库，从而打破了传统专业期刊尤其是综合性专业期刊的局限，能够更好地满足细分人群的个性化需求，从而创造出更多的市场需求。例如美国的约翰·威立集团，约翰·威立的期刊收入中有70%来自在线期刊。它拥有近500种专业期刊，覆盖了14个学科领域，从商业管理、工程学、化学、生命科学到社会科学等。为了从事数字出版业务，约翰·威立建设了在科学、技术、医学和学术出版方面的专业出版在线平台（威立Interscience）。在线专业期刊商业模式的关键在于掌握足够多的专业期刊，建立足够大的专业数据库，才有可能满足不同专业客户的个性化需求，进而获得相应的收入。

5. 网页在线阅读

它是指将书籍放在网页上，读者通过包月或者包年的方式在线阅读各种各样的书籍。目前最成功的是Safari Online，这个由培生教育出版集团和O′Reilly图书出版公司共同建设的专业图书在线阅读平台，在坚持投入了7年之后，于2009年开始出现爆炸性的增长。

6. 实体书店按需打印

Espresso Book Machine 按需印刷机的出现使客户在书店直接按需打印所喜爱的电子书成为可能，并创造出了更新的商业模式。用户可以通过电子阅览下载电子书，如果在没有电子阅读器以及更喜欢纸面阅读的情况下可以在指定地点打印较正规印刷便宜的电子书。这不仅降低了客户购买纸质书籍的成本，而且可以使客户按照自己的需求来获取纸质书籍。

它的外形与普通大型打印机类似，打印速度可以达到每分钟105页。读者只需先在电子目录中找到自己想要的书籍，然后按下机器上的“制书”键，就可以安心等待了。最先打印出来的是封面，接下来是内页。打印完毕后，机器再把各页整理整齐、夹紧、裁剪、装订。整个过程只需约5分钟。读者目前可从书店提供的约40万本电子书籍中挑选、打印。当然如果不通过Espresso Book Machine，还可以通过较为低廉的专业打印机来运营该模式。

以上的各种商业模式其实都是出版社所创造的内容有价到达客户的种种手段，是在数字时代从单一实体书店的传统模式转向多种发行途径的一个转变。出版社也不必拘泥于某一个模式，完全可以根据当地的市场情况以及出版社的现实情况进行多种复合运营模式。

四、进入数字出版的准备工作

当然除了选择相应的商业模式，更关键的是如何做好数字化生存的准备。

1. 书刊编辑手段数字化

目前，我国报纸的新闻采编系统发展较快，初步实现了稿件和版式的流程化、一体化，编辑采编拥有了现代化的手段，但书刊的信息化整体水平仍然不高。未来一段时间，除继续完善书刊采编系统的信息化外，还要对出版物的选题管理实现信息化，包括选题策划、成本管理、三审及远程传稿的数字化等，即建立基于 C/S或B/S架构的远程书刊采编系统、图书等出版物选题策划系统、远程三审系统、稿件发布系统等。

书刊编辑手段的数字化包括以下功能：

（1）内置的稿件编辑器：具有简单的文字编辑和排版功能，编辑人员可以很快地录入稿件。

（2）灵活的稿件审批流程：可以实现编辑、主任到总编的稿件流转审批，跟踪稿件的审批状态，记录稿件的修改痕迹。

（3）完整的采编计划管理：从编辑到主任，从主任到编辑的双向报批、审批手续。

（4）多种组合条件的查询统计：方便快速地从大量资料中查找所要的信息和多种统计，便于对工作情况进行分析；此外，出版单位内部的协同办公也是一个重要的功能。

2. 内容资源数字化

随着数字化的进一步发展，出版单位逐渐向内容提供商转型。数字内容是一个广泛的概念，包括数字化的书、报纸杂志、影视、音乐、游戏等。数字内容是出版行业的新生力量，做好数字内容这个方向，从技术上要充分重视数字内容的管理技术。而目前的状况是，除了少数出版单位意识到并开始实施内容管理工程外，绝大多数出版单位尚未进行此方面的开发和应用。内容资源的数字化包括内容的采集、编辑、创意、分类、存储、挖掘、发布、版权管理、交易等的数字化。同时，还要使数字内容由数据变成知识，满足人们的个性化需要。因此，数字标引技术、基于移动终端的搜索引擎技术将是实现这一目标的不可或缺的技术支持。

另外，对阅读终端来讲，设计通用的阅读终端，能使用的带有数字版权加密技术通用格式也是进入其市场的必备手段。

3. 网络营销

利用网络和数据库推动传统出版的发展，实现纸质图书市场的扩容，达到业绩提升、服务改进、顾客满意度提升的目的。网络成为传统出版营销升级的工具，大众出版领域的出版公司数字化业务目前也主要集中在这一方面。而且在数字阅读的客户中使用相对低廉的网络营销手段，对出版社品牌的建立、内容的推广往往会有事半功倍的效果。

五、综述

现代信息技术的迅速发展对传统出版业产生了巨大的冲击，数字产品在线、互动、大储存量，特别是能大规模地满足个性化需求的特点，确实在很大程度上能够替代纸质图书对人们阅读的满足。尽管如此，传统出版的基本功能是提供内容，而不是出售纸张。从这一点来说，出版的形态可能改变，而出版的功能不变。对传统出版企业而言，关键在于内容生产和创新中处于什么样的位置，能否为内容生产和创新提供新的增值服务。只有这样才能迎接未来的数字化挑战。