媒体融合发展中科技出版社的数字产品策略研究

◇纪亮 李丝丝 李辰

一、媒体融合发展背景概述

（一）媒体融合及相关概念

1．“媒体融合”概念与内涵

“媒体融合”（media convergence）这一概念，由美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）最先提出。1983年，他在其著作《自由的科技》（Technologies of Freedom）中提出了 “传播形态融合”（the convergence of modes），这一概念指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势。他还指出，这是一种正在“模糊媒介间界线”的过程。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）将“融合媒体”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。笔者认为，媒体融合的概念需在数字技术或媒介技术支持的前提下讨论，换言之，媒体技术为媒介融合提供了条件和基础，同时，媒介融合是一个循序渐进的过程，而非一个单纯的结果，它是在数字技术支持下，由不同媒体最初的内容、形态融合到渠道、资源的融合，再到最终组织形式、经营管理的融合的过程。简而言之，就是各媒体不断优势互补达到新平衡的过程。

2．传统媒体以“媒体融合”的形式应对“全媒体”时代

所谓“全媒体”，是在传播应用层面上流行的一个概念，它本身并不是一个实体性的媒体，而是在具备文字、图形、图像、动画、音频和视频等各种媒体表现手段的基础上进行不同媒体形态（平面媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。它是在信息、通讯及网络技术条件下各种媒体实行深度融合的结果，是媒体形态大变革中最崭新的传播形态。

我国媒体的全媒体之路开始于2007年，当年国家新闻出版总署启动了全媒体战略，主要在平面媒体领域实施“全媒体数字采编发布系统”工程。2009年7月，国务院常务会议决定积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。此后，各类报纸、期刊、广播、电视、出版社频频推出“全媒体战略”或“全媒体定位”。2010年新年伊始，国务院发文决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，到2015年全面实现三网融合发展。十二年的纷争一朝画上句号，显示我国全媒体时代的到来。

全媒体在传播载体形态、传播内容形式、信息传输渠道上存在与单一媒体不同的特点，作为集约性传播形态，其优势明显。对传媒来说，在数字时代，他们要应对多元化的互动传播秩序，要想掌控传媒产业链中的信息生产和流通环节，最有效的办法就是推动全媒体传播模式的构建，这是全媒体最大的优势所在。

伴随着全媒体运营模式的确立，其盈利模式也变得清晰起来。传统媒体化身为全媒体，从“内容提供商”的转型，到与用户互联网化的互动交流的实现，再到潜在的战略性业务单元的整合重组，并且面向用户，与更多的市场力量合作共赢，完整的全媒体产业链正在打造之中。这条路径的实现，取决于媒体的实际操作。

全媒体的出现，对传统媒体形成了挑战。事实上，全媒体的出现，已经对平面媒体如报纸造成了很大的冲击。那么，传统媒体如何应对呢？

传统媒体应对全媒体，总的方法是媒体的融合。在目前的网络环境下，已经基本不存在单一媒体了。媒体融合不仅仅指的是媒体内部不同形态之间的融合，除了有报纸、广播、电视三大传统媒体的融合，还有网络与传统媒体的融合、手机与其他媒体的融合；还指媒体行业与其他行业的融合，如广电行业与电信行业的融合、媒体与先进科学技术的融合等。

（二）科技出版社的定义和特点

1．科技出版社的定义

科技出版社是以传播科学技术知识为目标，以出版自然科学、理工科著作和生活实用类科普读物为主导的出版机构，属于专业出版的范畴。

科技出版社作为科技类图书的出版机构，出版物的质量对科技知识的传播和人们的科学文化素养的提升有着直接影响。此外，科技出版机构也可以通过出版物来满足人们的阅读需求，从中获得利益。科技出版社和其他出版社一样具有双重属性，是追求经济效益和社会效益的统一体。

2．科技出版社的发展历史

我国科技出版的历史可追溯到清末洋务运动时期，当时为开启民智，清政府组织引进、翻译了达尔文的《进化论》等一批科学著作，影响了一批渴望睁眼看世界的中国知识分子。但是直到新中国成立前，科技出版社并没有形成出版规模，出版社数量屈指可数，出版的科技读物数量十分有限。

1950年7月1日，科学技术出版社（机械工业出版社前身）成立，揭开了新中国科学技术出版的序幕。至“文革”前的15年中，虽然受到三年自然灾害、“大跃进”等不利影响，但先后出版了《数论引导》（华罗庚）、《弹性圆薄极大挠度问题》（钱伟长）、《工程控制论》（钱学森）等一批自然科学著作，反映了我国科学研究的重要成果。但是十年动乱期间，科技出版事业遭到破坏，许多科技出版社陷入瘫痪，到1971年，全国各类出版社仅剩下46家。1978年12月，十一届三中全会召开，国家的工作重点转移到以经济建设为中心的轨道上，出版事业终于走上解放思想，实事求是，坚持为人民服务、为社会主义服务，努力传播一切有益于经济和社会发展的科学技术与文化知识，丰富人民的精神文化生活的正确道路上来。我国科技出版工作和整个出版业一样，受益于改革开放大方针、大政策，并获得了新生，30年来蓬勃发展，取得了巨大进步和骄人的业绩。

1978年至1979年间，中央部委所属的科技出版社仅仅30家左右，地方科技社有4家，其中上海科技出版社是一家老社，江苏科学技术出版社、湖南科学技术出版社和山东科学技术出版社是新成立的出版单位。经过30年的发展，目前中央科技社已突破60家，地方科技社接近40家，大学专业社40家，还有一部分城市出版社和教育出版社也加入了科技图书出版行列。科技出版社的总数量增长了5倍多。科技图书年出版规模从每年4 000多种增长到5万多种，增长了10倍以上，占全国图书出版总品种数的1／5左右。改革开放前全国新书品种仅2万余种，2009年全国新版图书已超过20万种。目前我国有科技出版社150家，占出版社总数的1／4强，据原国家新闻出版总署发布的《2009年新闻出版产业分析报告》显示，2009年共出版科学技术类图书51 059种，一般图书总品种数为238 868种，科技类图书占21．4％；一般图书总产值567．27亿元，科技类图书91．61亿元，占16．1％。按销售规模、出版实力等因素对全国出版社做出的排名中，前十名依次为人民教育出版社、高等教育出版社、重庆出版社、外语教学与研究出版社、江苏教育出版社、广西师范大学出版社、人民卫生出版社、科学出版社、机械工业出版社和人民邮电出版社，科技类出版社占据四个席位；对中央各部门各单位200多家图书出版社进行的综合排名中，科技类出版社占据前10名的半数席位。

从近些年全球出版业的发展来看，科技出版社拥有较为稳定的读者群体，科学技术的日新月异为科技出版提供了内容资源和出版方向。此外，随着经济发展，世界各国加大了对科研事业的投入，科研经费和出版物采购费用持续增长，科技出版生逢其时，发展迅速，成为出版领域最耀眼的明星之一。由于科技出版引领技术潮流，总是站在科技最前沿，加上科技出版意识形态属性相对较弱，科技出版已成为最具国际化色彩的出版力量。

据统计，目前国际上较为知名的科技出版社大约有2 000家，大体可分为三种类型：商业性出版社，如Springer、Elsevier、Blackwell Publishing等；学术机构所拥有的非营利性出版社，主要从事科技学术期刊的出版；大学出版社，如牛津大学出版社和剑桥大学出版社，同时也属于非营利性出版社。

我国现有的科技出版社主要分为几大类型：一是中央部委下属的出版社，如科学出版社、化学工业出版社、人民邮电出版社、机械工业出版社、电子工业出版社等，近年来随着政府机构改革，部委整合变动较大，出版社隶属关系变动也较大；二是大学出版社当中的科技出版社，如清华大学出版社、北京理工大学出版社等，是以理工科图书为主要出版背景的大学出版社；三是地方科技出版社，基本上每个省都有一个，以反映地方科技成就、满足大众科技知识阅读需求为主导，如辽宁科技出版社、湖南科技出版社、北京科技出版社等。目前，出版业的转企改制工作已进行大半，地方出版社转企改制工作大多已经完成，中央部委出版社于2010年内完成，大学出版社于2011年上半年完成。转换机制，改变身份，走向市场，转企改制成为所有科技出版社必须面对的机遇与挑战。

3．科技出版社的特点

科技出版社是国家出版业的重要组成部分，以优秀的出版物向大众提供科学养料，普及科学知识，向国际科学界展示中国的科学技术研究成就。同时，科技出版社敢为人先，锐意改革，推动了出版业的进步。

出版业是社会主义文化事业的组成部分，承担着发掘、传播科学文化知识，为大众提供精神养料的重要功能。按照国际惯例，出版业依照出版的内容属性和读者对象一般划分为大众出版、专业出版和教育出版。大众出版以普罗大众为出版物生产对象，通过提供文学、人文社科等内容、题材的作品，陶冶读者情操，提升大众文化素养；教育出版主要针对读者学习需求，以各种教科书、学习读物为出版重点，满足学校教育和普通读者的自学需求；专业出版针对专业人士求知需求，注重学术性、专业性、前沿性，针对性强，受众明确。三大出版领域各有特点，相互补充，共同构成了系统完整的出版产业。科技出版属于专业出版的范畴，担负着介绍最新的科技成果、为读者提供学习、研究参考资讯的职责，是国家科技成果的发现者、整理者和推动者，具有不可替代的作用。

（三）数字产品的相关概念

1．数字产品的定义

从词性的角度来看，“数字产品”是一个由两个名词构成的偏正词组。“数字”是修饰“产品”的，反映产品的本质特征，即这个产品是数字的，或者说是数字形式的。数字是计算机存储、加工信息的方式。称一个产品是数字产品，意味着这个产品必然是利用计算机生产加工的。在现有技术条件下，利用计算机生产加工的、以数字方式存在的产品，既可以通过计算机网络传输，也可以贮存在光盘等存储介质中传输。

2．数字产品的类型和形式

计算机以数字方式生产加工并展现出来的产品，没有实体，是无形产品。从功能来看，它是以传递信息为目的的，是信息产品。也就是说，数字产品既是无形产品，又是信息产品。互联网上的各种产品均符合以上特征，它们都是数字产品。虽然不通过互联网传输，但以数字编码形式存在于光盘等存储介质中的软件也是数字产品。

存储于光盘等介质中的软件，属于数字产品的范畴。光盘具有实物形式，存在于光盘中的软件，从表面来看是有形的，是软硬件的结合体。学者们一致认为存储于光盘中的软件是数字产品，是因为从功能角度看，光盘中软件是主体，光盘仅作为软件的载体，满足客户需求的是软件，而非光盘；从价值角度看，光盘中软件的价值才是软件光盘价值的主体，空白光盘价值相对软件而言，可以忽略不计。

随着信息技术的发展，许多产品中都应用了软件，成为一种软硬件结合体。但大多数软硬件结合体，都不能称为数字产品，如数码相机。数码相机中影像信息的转换、存储和传输具有数字化存取模式，具有数字产品的部分特征，但不能因此称数码相机为数字产品。因为从本质来看，数码相机是用于摄影的光学器械，“数字”不是它的本质特征，只是它与一般相机的区别。硬件与软件结合构成的数码相机，其中的软件是以数字形式存在的，硬件是以实物形式存在的，只有其中的软件才是数字产品。但数码相机中的软件，只有与硬件结合在一起，才能发挥作用，不能独立存在，不是主体。如果因为部件中有软件，就将其称为数字产品，是以偏概全，是不科学的。

与数字产品相对的是非数字产品，即不以数字形式存在，而以有形实物形式存在的产品，如书籍、服装等。以产品是否具有信息传递功能分类，非数字产品可分为信息产品和非信息产品。信息产品是指在信息化社会中产生的以传播信息为目的的服务性产品，如书籍、报纸、电视节目等；非信息产品则是指满足人们信息需求以外的其他需求的产品，如服装、交通工具、机器设备等。

3．数字产品的特征

（1）数字产品的经济学特征

在电子商务市场中，数字产品是特殊的产品，不需要物理存在，可以以多种方式传播。作为可消费的产品来分析它的经济学意义，数字产品具有以下三个特征：

①依赖个人偏好。从传统意义上说，数字产品不是“可消费”产品，被消费的是数字产品所代表的思想和用途。任何产品的需求都随消费者的个人偏好差异而变化，而对数字产品的需求则更显突出。因此，数字产品的销售者要更多地依赖消费者信息，以便根据偏好来对消费者进行分类，有必要根据消费者类型或其他身份信息进行产品定制和差别定价，因为数字产品的用途和价值是相对不同的。对于差别化的数字产品，应根据消费者的评估意见或他们的边际支付意愿而不是边际生产成本来制定价格。

②短期效用和积累效用。很多数字产品的价值依赖于时间，如股票、气象信息以及有时间限制的凭证和票据。过时的数字产品可能是无用的。昨天的天气信息不再有用，但可以归档用作长期分析。这种短期信息用作归档的价值在于其积累效应。信息文件的一部分可以被循环利用，以生产不同的产品。与其他产品相比，“消费过”的数字产品也有价值。可以说数字产品积累性的消费和生产过程为定价策略带来了很大的难度。

③网络外部性。外部性是一个经济行为主体的经济活动对另一个经济主体的福利所产生的效应，这种效应并没有通过市场交易反映出来。外部性有正负之分。网络外部性是正外部性的一种，很多产品都有网络外部性。某种产品，如果有更多的人使用，它的价值就会增大。例如电话，如果很少人用，它的价值就低，随着用户数量的增加，它的价值越来越大。再如软件产品，更多的公司愿意使用流行操作系统（如微软的Windows）而不是非流行操作系统开发应用程序。经济学原理认为，越稀缺的商品价值越大。对数字产品来说，由于网络外部性的缘故，稀缺的产品价值反而低。当然，也有反例说明排他性的数字产品更值钱，因为排他性会使其拥有者受益。用作投资和投机目的的市场信息就是一个很好的例子。

（2）数字产品的物理特征

以上讨论的本质和用途有时同样适合于非数字的产品，但是数字产品还是有一些自己的特性。这些特性对于数字产品来说是根本的和独特的，一些非数字产品也有这样的特点，但其程度非常有限。

①不可破坏性。数字产品一经产生，就可以永远存在下去。尽管一些耐用品（如汽车或住房）的使用寿命也很长，但它们还是可能被用坏，至少是有改变的。但是，无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的。因此，数字产品无耐用和不耐用之分，也就是说，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。与任何耐用品不同的是，数字产品的生产商是在和自己卖出去的商品竞争。因为对于同一种数字商品，大多数消费者可能只购买一次。因此，即使没有竞争者，生产商也不得不推出一个很有利的价格——最低价。

②可变性。数字产品的内容随时可变，他们很容易被制定或者被修改，生产商不能控制其产品的完整性。数字文件一旦在网上被下载，就很难在用户级上控制内容的完整性。尽管有些办法可以验证数字产品是否被改过，如加密技术和数字签名，但程度和范围非常有限。

③可复制性。数字产品的最大价值在于它们可以被方便地共享、复制、存储和传输，企业在做了最初的固定投资后，生产的边际成本几乎是零，一旦价格被确定，固定成本就决定了达到收支平衡所需的最低销售量。因此，保护知识产权的核心是防止数字产品的不正当复制和转手销售。

很明显，就生产、复制和消耗而言，数字产品的边际成本被假定为零是有道理的。但是，应在每份拷贝的成本中加入版权费用。一旦我们将这种可变成本计算到总的生产成本中，数字产品的边际成本就不再是零了。这在经济学分析中有着非常重要的意义。

二、媒体融合背景下科技出版社的发展现状

（一）纸质媒体的“困局”

1．看全球出版传媒

美国的传统传媒业经过多年的高速发展后目前显露出疲弱状况，传统媒介的影响力出现下滑，网络媒介引领受众，传统媒介与网络媒介的融合程度越来越高。哥伦比亚大学教授在描述美国传统传媒业的变化趋向时使用了“decline”一词，意即下滑、衰退。美国传媒业认为，传统媒体从2000年6月开始进入衰退期。其标志为：报纸发行量、图书销售量减少，电视台的收视率和广告量下跌，广播、音乐、DVD等的受众和消费量都在下降，大量传媒从业人员失业。图书出版业又如何呢？可以这样来概括：传统出版萎缩，实体书店艰难，分拆并购激烈。首先是传统出版萎缩。2013年，美国电子书销售额占整体出版商图书销售总额的27％，2012年为22．55％；2013年英国电子书销售量占整体图书市场份额的28．67％，2012年为23．1％。其次是实体书店生存艰难。2013年初，美国最大的连锁书店巴诺书店宣布，受电子书和网上书店的影响，将在接下来的10年间关闭1／3的零售书店。截至2013年5月，日本国内的书店数量为14 241家，相比1999年减少了8 000家以上。最后是加快分拆并购。2013年7月，兰登书屋与企鹅出版集团正式合并。2013年8月，亚马逊公司创始人贝索斯以2．5亿美元现金收购了美国主要报纸之一的《华盛顿邮报》。那么，纸质媒体真的走向没落了吗？哥伦比亚大学教授斯纳思·斯克林瓦森认为，报纸、期刊和图书等纸质媒体的优点是其他媒体难以取代的。在5个“B”开头的情形里——bedroom（卧室）、bathroom（浴室）、beach（沙滩）、boardroom（董事会议室）、boiler room（锅炉房）——就不适宜使用网络媒体。纸质传媒仍然具有强大的生命力，仍然具有广阔的市场。关键在于，纸质传媒必须在激烈的市场竞争中善于变革。当一种新的传媒出现后，传统传媒应积极变革。纸质传媒的竞争对手有电视、广播等电子传媒，而更严重的冲击来自网络所带来的新媒体，竞争的焦点是争夺受众和消费者。哥伦比亚大学教授多纳德·布朗认为，在高科技的推动下，网络、手机和卫星等传播手段的发展异常迅猛，纸质媒体的读者尤其是青少年读者在不断流失，以致全世界都面临同样的问题：缺乏读者，缺乏广告，缺乏合理的商业计划。在21世纪，纸质媒体要寻找转型和新的商业模式。多年前笔者曾说过：纸媒不死，内容永生。传统媒体与新兴媒体之间，不是此消彼长，而是此长彼长。

2．看中国出版传媒业

据国家新闻出版广电总局所属权威机构——中国新闻出版研究院发布的《2013年新闻出版产业分析报告》显示：报纸出版形势严峻，多项指标明显下滑。全国共出版报纸482．4亿份，与2012年基本持平；总印张2 097．8亿，同比降低5．1％；报纸出版实现营业收入776．7亿元，同比降低8．9％；利润总额87．7亿元，同比降低11．7％。期刊总印数略有下降，营收微增。全国共出版期刊32．7亿册，同比下降2．3％；期刊出版实现营业收入222亿元，同比增长0．5％。印刷复制营收比重续降，支柱地位尚存。全国印刷复制业实现营业收入11 094．9亿元，同比增长7．1％，较上年增速回落4．2个百分点；占全行业营业收入的60．8％，较上年下降1．5个百分点。

图书出版稳步增长，品种增速趋缓。全国共出版图书44．4万种，同比增长7．4％（其中，新版图书25．6万种，同比增长5．8％）；总印数83．1亿册（张），同比增长4．9％；图书出版实现营业收入770．8亿元，同比增长6．5％；利润总额118．6亿元，同比增长2．9％。出版物发行业向好，图书销售实物量增长。出版物发行业实现营业收入2 710．7亿元，同比增长12．1％；利润总额221．1亿元，同比增长12．8％。数字出版营收在全行业比重继续提升，新型数字化内容服务营收增势增强。数字出版实现营业收入2 540．4亿元，同比增长31．3％，占全行业营业收入的13．9％，比上年提高了2．3个百分点。电子出版物出版显增，应用服务特征明显。全国共出版电子出版物3．5亿张，同比增长33．7％；电子出版物出版实现营业收入10．2亿元，同比增长10．8％；利润总额2．8亿元，同比增长21．7％。为何中国出版业能持续保持稳定发展的势头呢？在发达国家出版业持续萎缩的情况下，为何中国出版业还可以大幅增长？分析原因，是由中国国情决定的：第一，中国是人口大国，自然也是图书消费大国；第二，中国是教育大国，光广东省就有中小学生1 700万人；第三，图书是智力产品，有视觉感、手感，看得见、摸得着，电子书无法完全取代纸质书；第四，国家政策的支持和引导，党的十八大提出“开展全民阅读活动”，中央和地方都在通过开办农家书屋、补贴实体书店等措施进行阅读推广。中国出版传媒业正在积极谋求转型。目前，全国出版业有三大趋势：一是资本运作，二是数字转型，三是多元拓展。全国已经有7个出版集团、3个发行集团上市；在数字转型方面，全国各大出版发行集团都在积极开展数字教育、数字阅读、电子商务等业务；在多元拓展方面，主要包括跨地区发展、跨界经营和打造产业园区等方式。

（二）科技出版社的发展探索

1．数字化开启融合发展之路

出版媒介的发展变迁是基于社会发展变迁、科技发展变迁、文化发展变迁而发生的，是文化与科技相互融合发展的过程。基于造纸技术和印刷技术的“书籍”的出现，是出版形态的第一次范式变革。“数字化”加速了出版媒介融合发展的进程。近20年的出版实践证明，数字化出版技术在出版形态、出版业态、出版产业等方面对中国出版业的大发展、大繁荣产生了巨大影响。基于数字化生存的数字出版工艺逐步成熟和完善，出版形态在出版发展史上出现第二次范式变革。数字出版工艺、产业形态成熟以后，出版的外延被进一步拓展。依据加拿大著名学者麦克卢汉提出的“媒介是人的延伸”的重要论断，出版媒介同样是“人”的延伸。在出版媒介技术发展、出版形态变革的历史进程中，人对出版媒介发展变迁的参与和控制，按照媒介发展规律、技术发展规律、人文演进路径、社会科学进步的规律逐渐渗透到出版媒介的发展进程中去，并在实践中促使出版媒介更加人性化、更加适应和满足人的需要。出版媒介融合的数字化条件是指“人”的生活理念和生活方式的数字化、传播理念和传播方式的数字化、“人”对出版媒介数字化的接纳和使用。数字化条件下，阅读心理表现为获得数字阅读的审美满足，阅读方式表现为网上使用数字出版媒介和网下使用传统出版媒介相融合，出版媒介融合发展的路径呈现多元化。

2．成功个案研究

浙江传媒资本运营

2013年，上市传媒公司的一系列收购行为引发了市场的强烈关注。浙报传媒以35亿元人民币收购盛大旗下两公司100％的股权，这两家公司分别是杭州边锋和上海浩方，交易价格分别为29．08亿元和2．92亿元；凤凰传媒则收购了上海慕和网络科技有限公司64％的股权；博瑞传播的收购更具戏剧性，本打算收购“吉比特”公司却突然宣布失败，转而与漫游谷签署了《购股协议》，从而持有漫游谷70％的股权。杭州边锋、上海浩方、漫游谷、上海慕和都是国内外知名的网络游戏公司，传统媒体以大手笔收购网游公司，显然看重的是其高成长性。网络游戏作为当前互联网行业中盈利模式最为清晰的业务，投资回报率较高，能给传统媒体集团带来更多的盈利，而且，互动性极强的网游业务能加深传统媒体对互联网产业的了解，推动传统媒体向新媒体的转型。

浙报传媒作为国内第一家整体上市的报业集团，虽然知名度和影响力不如南方传媒、粤传媒、文新传媒等报业大亨，甚至经营媒体也不是最成功的，但其资本运作的水平在传媒业堪称一流。

浙报传媒最早在资本市场的动作来自于对大立科技的投资，在浙报传媒控股股东浙报控股以2300万元投资大立科技后，后者随即在深圳创业板上市，之后三年时间内浙报控股所持股份增值10多倍，让浙报控股净赚2亿多元。2013年10月19日，以数字电视及新媒体为主业的华数传媒借壳＊ST嘉瑞上市，当日股价从2元涨至14．42元，涨幅621％。而此前的5月份，浙报传媒刚以2．6亿元收购浙报控股所持东方星空44％股份，东方星空正是持有华数传媒5 707．27万股（占5．2％）的第四大股东，这一收购也使浙报传媒所持东方星空市值达到8．23亿元，账面收益率达到341％。东方星空作为浙报传媒的投资主平台，除了获得投资收益外，还承担着在互联网时代帮助浙报传媒完成枢纽型、创新型传媒集团战略布局的责任，通过资源整合和财务投资，迅速切入新媒体产业。

作为浙报集团自身全媒体转型战略行动计划的传媒梦工场项目，专门布局新媒体的研发和创业，该项目采取了创新的风险投资方式，浙报集团以资源、品牌入股新公司，但其持有的股权比例较低，传媒梦工厂基本上由创业团队控股，这样的股权安排不但能激发创业者的积极性和创造性，也能发挥浙报集团的品牌优势，使得孵化后的新媒体项目能够融合内外资源形成合力，建立起完善的运营机制，更能满足市场的需要。目前，浙报集团已经拿出5 000多万元来支持传媒梦工场，并计划给予5年的培育期，以各种方式融资20亿元来推动这一新媒体项目的发展。浙报集团将自身的传媒运作经验、内容生产组织与传播能力与互联网界的创业、孵化、投资机制相结合，这将极大地推动浙报集团站到新媒体产业的最前沿。

从全国范围来看，由于我国传媒业特殊的政策环境和市场环境，资本运营还没有大范围地开展，但纵观国外大型跨国传媒集团，资本运营已成为传媒公司不断壮大的常规武器，并购依赖于资本，传媒业的发展正体现出大资本的跨媒体、集团式的发展趋势。资本运作是传媒业必须面对的课题，在传播日益多元化的形势下，特别是新媒体依靠风险投资得以迅猛发展，以往那种依靠自身、不图外援的做法已经远远不能适应新形势下的发展需求，而且对内容的依赖也决定了传媒业资本运作的必要性，唯有如此，才能扭转颓势，增强市场竞争力和舆论引导力。

（三）科技出版社的发展机遇

1．政策支持，环境利好

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，需要我们强化互联网思维，坚持以内容建设为根本，以先进的科学技术为支撑，从而在内容、渠道、平台、经营、管理等方面与新兴媒体深度融合，进一步着力提升宣传文化的影响力、出版产业的竞争力、理论成果的说服力、核心价值观的感召力。现行的出版组织，在我国的社会主义政治经济文化建设中，发挥了积极重要的作用，随着改革开放的深入，一些经济组织也随之进行组织结构与体制机制的变革，以适应新的历史形势的要求。现在的出版社，无论大小，它首先是代表着先进文化的前进方向，承担着传播优秀文化传统和人类文明成果、满足广大人民群众日益增长的物质精神文化需求等功能。在这样的前提下，我们结合有关技术创新、机制创新等知识框架和分析手段，就出版社如何在未来日益激烈的市场竞争中，保持自己的社会责任与文化使命，立稳脚跟，寻求积极有效的发展之路，弘扬主旋律，传播正能量，讲好中国故事，传播好中国声音，成为现代中国文化建设中不可替代的一支重要力量等问题作一番探讨，意义重大。

从全球化背景下的国际出版发展趋势、传统出版所受到的前所未有的挑战、世界城市化发展战略给现代出版业带来的发展机遇等三个方面来看，中国当前的出版业发展既不能脱离数字化、网络化、产业化的时代特征，也不能割裂它纵向发展的惯性与轨迹，关键是要厘清当前出版必须面对的基本形势与问题，积极应对数字化、网络化、产业化的发展大势，参与国际市场竞争，保持民族文化特色，走技术创新、机制创新，创建自主品牌的创新发展之路。

随着现代数字技术的飞速发展，传统媒体与新兴媒体日趋融合发展，尤其是微博、微信等新型媒体的出现，其本身具备媒体出版的一些特征，而且具有传统媒体所不具备的五零特性，使其没有传统媒体的进入门槛，且迅速获得新一代读者的偏好，获得了可观的市场空间。原先的出版主要依靠纸质载体，以文字为主，现在的出版形式可以把文字、声音、图像合成一体，而且人人都可以变成发布主体，打破了传统媒体的结构和布局，引发市场的重新划分和整合。

2．专业性强，资源优势

大量有学术价值的专业图书出版资源，是专业科技出版社建设专业数据库、数字出版平台和信息服务平台的重要基础和宝贵资源。另外，专业科技出版社集中了一批具有丰富选题策划经验、深厚编辑加工功底、了解读者需求、了解行业发展情况的高素质编辑人才。专业科技出版社背靠行业资源，具备行业优势，积累了大批高水平的作者资源和优质选题资源，对所服务行业的学术水平、科研动态和读者需求有较为深入的了解，“内容建设是数字出版时代的核心”，为数字出版的实现和良性发展提供了强大的生命力。此外，专业科技出版具有自身的出版特色，内容具有专业性、针对性和不可替代性，读者阅读与购买存在必然性，市场需求虽然不大但较为固定，因此在数字化进程中占据一定的先机与优势。

三、科技出版社数字产品模式分析

（一）树立品牌观念，重视知识产权，延伸产品开发

出版业的核心竞争力来自内容，来自文化创新。20世纪90年代中期出现的“内容产业”可以看作是互联网迅猛扩张与数字化进程加速发展的一个结果。20世纪末的并购狂潮使得一些大型的出版传媒集团开始重新审视自己的角色定位，即内容提供商的定位。出版经济学家陈昕在美国考察几家大型国际出版传媒集团时发现，“作为内容提供者，传媒集团最重要的功能是什么呢？在美国的考察中，所有传媒集团的总裁告诉我的都是这样一句话，那就是进行文化创新，向市场提供更多的信息文化产品”。按照国际传媒研究机构的看法，出版业等于内容业（content business），即无论信息的载体形式是什么，出版者都是要提供各种“内容”服务的。多媒体和网络信息技术的发展，填平了各种媒介之间的鸿沟，使出版和其他信息产业相互融合，越来越多的原本与出版无关的行业进入出版领域，大出版时代已经来临。约翰·哈格尔三世曾说，将互联网当作以更快捷、更省钱的方式做同样事情的工具是舍本逐末，聪明的做法是发现互联网上创造新价值的机会。换言之，出版社可以充分发挥想象力，以富于创意的方式去经营出版“内容”，进行“内容”的再生产。要提供具有文化创新内容的信息文化产品，就必须注重建立与形成一个统一的品牌形象。也是基于这样的考虑，贝塔斯曼根据市场需求，重新设计了具有时代感的新标志，以新的企业品牌标志来统领集团下属所有业务。以前，它虽然拥有几百个大众品牌，但没能形成集团统一的企业品牌标志。现在，他们就是希望，“不论传媒市场以及我们公司发展多快，我们公司的标志将永远使人一眼就能辨认出来”。贝塔斯曼通过在更广泛的未来市场中自觉形成公司文化与集团形象，从而培育世界各地的广大读者对集团品牌的认知度和忠诚度。

例如搭载新媒体顺风车的IP产业，无论是电视还是电影，《喜羊羊与灰太狼》的成功不仅表现在稳定的收视率和票房上，还表现在它全产业链的品牌打造上。从故事上来说，它打破了传统说教模式，用欢乐的故事传递健康向上的主题，除了符合低龄观众的心理，羊和狼互斗的剧情也让大批成年观众陷入对儿时的回忆中。从产业上来说，《喜羊羊和灰太狼》除了动画片和动画电影，它还创造了完整的产业模式，拥有普及全国各地的热门衍生品，这为其在票房之外带来了更多收益，也让它的品牌形象传播到全国各地，让IP价值得以最大化扩张。

（二）整合独有资源，建设专业数据库

专业化发展的基础是对内容资源的有效掌握，在市场主导的情况下，出版专业化发展需要形成具有特色和标志性的品牌，正所谓“出版社的品牌和特色是参与竞争的先决条件”，做不出专业化的特色品牌就意味着消亡。因此，专业化出版是传统出版坚守的生存法则，也是其在数字时代寻求到的优化发展的可行道路。传统出版相对于数字出版最大的优势在于“精英”。以网络出版为例，虽然人人都可以成为新闻源，人人都可以成为记者，人人都可以发表评论，但是“不专业”是他们的标志。专业传统出版单位拥有这些网民所没有的资源，他们掌握着优秀的作者，更容易接近某些专业领域内的高精尖人才。这份人脉资源是传统出版独有的，他们发表的言论更具说服力，所做的专业分析也更具权威性。传统纸质媒体应该立足于尖端科技、医疗、财经等专业性强的领域，利用精英人才进行深度探索，结合时代方向，建立专业数据库，以便从数字出版的夹击中脱颖而出。

例如，成立于1980年的知识产权出版社，是国内知识产权领域的权威出版机构，不仅在传统图书出版方面表现突出，如2014年在全国500多家图书出版单位中排名第七，数字出版业务也开展得有声有色，如“来出书”图书自助出版平台帮人们实现了人人当作家的梦想，“创客IP知识认证平台”为数字出版中著作权人等提供证据保全服务等。

“来出书”平台就是知识产权出版社在多年图书出版经验和资源的积累上，借助互联网对传统出版模式的一次创新。2014年3月，“来出书”平台正式上线，实现了图书投稿、编校、设计、发布（含印刷）全流程自动化、数字化；此外，还可同步发布多终端、多形态的电子书产品等，实现了内容、渠道、平台、管理的统一，成为业界第一个全流程数字复合出版平台。平台上线两年多来，已经帮助数百人实现了直接参与图书全流程出版的梦想。

在数字出版环节中，其他语种材料翻译问题难住了不少人。为解决这一问题，知识产权出版社研发了国内首个专利翻译平台产品“I译＋”。在这一平台上，任何需要专利翻译服务的客户，都可以在平台上发布需求，翻译人员则可以在线“接活”。其中，“辅助翻译”功能可以给翻译人员提供一些专业帮助，比如，通过提供机器翻译、输入联想、术语提示等降低翻译工作的难度等。平台上线后，受到了海内外客户的欢迎。另外，知识产权出版社打造的另一个平台——“企业知识产权管理平台”上线后，着力发展知识产权投融资业务，成立实体公司进行运营，在企业和个人间发挥“智慧—产权—财富”的桥梁作用。

不仅如此，知识产权出版社还推出了“知了网”“中国知识产权案件网”“i智库”“CNIPR平台”等多个平台，均以大数据资源为基础，对现有资源进行重新整合和再次开发。知识产权出版社全力打造知识产权全产业链知识服务体系，探索出一套行之有效的专业知识内容服务模式，真正将“互联网＋”深度融合到企业发展的各个方面。

（三）打破形式限制，创新产品形态

新技术的发展不仅模糊了科技出版业内部各媒介的边界，而且在更大程度上模糊了科技出版业与其他产业的边界，科技出版业与其他产业之间正构建起新的价值链条，塑造起新的竞争与合作的格局，特别是像通信业、出版业和IT业正在融合成信息服务业。拥有高端通讯技术的电信企业和互联网企业，凭借技术优势通过各种方式向传统媒体进行渗透，不断延伸传统媒体的传播途径，以前的报纸发行、有线（无线）电视、广播网络等，都可以统一到电信网络和互联网上来。国家推进的三网融合战略正是电信网络、有线电视网络和计算机网络的相互渗透、相互兼容、逐步整合的体现。浙报传媒收购网游企业浩方、边锋，亦是通过深挖其互动娱乐功能，从现有资讯类新媒体的基础上快速延伸至娱乐类互联网产业。2013年，极为火爆的互联网金融也是互联网和金融业融合后诞生的新产业，而互联网金融正从单纯的支付业务向转账汇款、跨境结算、小额信贷、现金管理、资产管理、供应链金融等传统金融业务领域渗透。同样，传统媒体如能凭借自己的传播优势和策划能力进军互联网及相关文化产业，也是结合自身特色所选择的产业转型道路。

2009年，时代新媒体出版社提出了“立体化”出版方案，随即开始与保健大使戴光强合作制作健康新概念系列节目。“戴光强健康新概念”系列产品自2010年6月推出以来，一直保持强劲的销售势头。该系列已经成为出版社的一大品牌，大大增强了出版社的品牌影响力。2012年6月，为更好地拓展市场，“戴光强健康新概念编辑部”在时代新媒体出版社成立，首创作者在出版社直接成立编辑部的合作模式，幵始了出版社与作者的全方位合作。“戴光强健康新概念”系列是时代新媒体出版社重点打造的拳头产品之一。

时代新媒体出版社充分挖掘内容资源的价值，釆用“立体化的全媒体出版”思路进行推广。合作至今，出版社共出版《吃的新概念》等4套盘配书读物，《怎样喝出健康》《让生命远离猝死之痛》等8种DVD光盘，录制了20多种IPTV视频，内容涵盖吃、喝、运动、休息、心态等六个科学养生版块。接入电信、联通、移动等平台后，出版社利用自己的录制设备，将已录制视频内容的声音部分单独制作成音频文件，上传至有声阅读平台发布。另外，出版社还将内容资源细化，按小类拆分成时长在十分钟以内的微视频，方便手机用户点播。针对日益兴起的第三方应用，出版社也及时推出Android系统和苹果i OS系统的“戴光强健康新概念系列”App。“立体化全媒体出版”的思路为时代新媒体出版社带来了经济效益与社会效益的双丰收。初步统计，“戴光强健康新概念”系列累计销售单册盘配书读物与光盘10万余册，成套销售4 000多套；天翼有声阅读购买用户近万，仅安徽电信IPTV付费点播用户就达1万以上。随着时代新媒体出版社成功接入全国各地IPTV IP有声阅读频道，该系列的销售量更将一路攀升。

此外，随着戴光强教授的社会知名度的不断提升，各地政府、企事业单位举办健康讲座的邀约不断。讲座对时代新媒体出版社来说，不仅是一场出版社与企事业单位合作的“会议出版”，也是一场产品宣传展销会，更是“戴光强健康新概念”系列内容的录制现场。据统计，通过各类讲座现场销售的“戴光强健康新概念”系列读物5 000余册。讲座进一步提升了“戴光强健康新概念”的品牌知名度，为出版社增加了无形价值。

总之，传统出版在转型过程中也要学会不局限于出版业一隅，要以产业融合的视角来推动产业的转型升级。随着互联网技术的发展和广泛应用，电信业、传媒业、IT产业之间持续不断、逐渐深入的产业合作正向着大媒体产业这一全新的产业融合形态演进。

（四）紧跟政策趋势，打造符合主流价值观的精品出版物

当科技出版业以颠覆者的姿态给传统出版带来巨大冲击后，传统出版单位纷纷以各种方式进行新媒体方式的转型，但总的来说成效不大，究其原因还是因为传统出版仍然是抱着固有的行事方式来操办新媒体，对新媒体的认识没有超过传统出版的思考半径。在很多人的眼中，向新媒体转型还停留在“把纸媒直接移植到PC端和移动端上”，主要体现在仍然依靠传统媒体的釆编理念办新闻网站，觉得“内容为王”仍是王道，只是转换一个媒介形式而已。殊不知新媒介技术的快速发展，对传统媒体的冲击是全方位的，网络本质上是内容分发的工具和渠道，竞争不仅仅体现在内容层面，而是在内容、渠道、营销、运营、体制等方面的系统较量。传统出版业转型的首要工作是改变自身的观念，认识到基于互联网的信息平台能给读者带来个性化、定制化的偏好服务，而不是传统媒体统一、标准的信息提供，传统出版要认识到网络媒体平台化的趋势，利用自身的内容优势，基于互联网的平台对内容进行优化分类，针对差异化的个性化读者需要，为它们打造量身定制的信息产品。由于体制限制，很多传统媒体创办的新媒体公司并未建立起现代企业制度，没有成为真正的市场主体。因此，有条件的传媒企业可以尝试体制外的探索，即由传统媒体、市场化企业和管理团队共同出资成立相关企业，传统媒体相对控股且三方股权相对均等，这样就能够真正发挥传统媒体的资源优势、管理层的能力优势和市场优化资源配置的功能，实现真正的转型。笔者所在的中国林业出版社一方面将转型的希望寄托于体制内，紧跟政策，另一方面积极拓展林木产品平台。因此，出版传媒作为独立的市场主体既能够依托体制政策，又能以互联网的思维更好地运作新媒体。中国林业出版社新的运营机制不但能激发创业者的积极性和创造性，还能适应市场的需求，建立起完善的机制，也能发挥中国林业出版社的品牌优势，使内外合力相融合。因此，体制外转型事实上是鼓励传统媒体充分借鉴市场中的成功经验和做法，通过外部合作，摆脱旧体制的束缚，打造更为市场化的体制环境；在企业内部建设上，既可以将个人和企业组成利益共同体，也可以积极尝试传媒企业特殊管理制度，在市场化的过程中，确保导向安全和文化安全。

（五）注重平台建设，长期运营理念先行

可持续发展战略是满足当前、兼顾未来的发展战略，出版产业的平台可持续发展战略应实现出版产业平台的内容与人才资源、出版产品、市场、体制、产业结构的可持续发展。我国出版产业平台整体处于生命周期的形成阶段，且形成期较为漫长。内容资源的可持续发展要保障增量的内容资源存储，立足传统出版资源的积累和保护，并不断开发新的内容资源。

出版产业的可持续发展也是文化产业、文化资源的可持续发展，既要关注内容资源，使其成为数字出版产业的经济增长点，也要关注文化传统、资源的再生培养，数字出版平台是新的产业形态，但并不意味着抛弃传统积累。创新和传统并不一定构成矛盾关系。国家古籍整理出版工程、国家学术论文数字化发布平台、重点民文译制工程等精品生产和公共服务建设工程的数字化建设正是对内容资源的保护和可持续利用。数字出版平台人才资源的紧缺是制约出版产业可持续发展的瓶颈，数字出版产业对复合型人才的要求远高于传统出版产业，要求其掌握内容策划、营销、版权贸易、技术等多项技能。优化现有的高校专业培养体系和完善产学研协作体系的联合培养应该提上日程。

出版产品的可持续发展就是建立科学合理的产品线，数字出版物较之传统出版物，载体形式丰富得多，创意的空间更为广袤。新瓶不能装旧酒，产品的创新不能仅限于数字形态的更新，内容资源的深度加工和创意挖掘要更能体现数字化优势，营销方式也要与时俱进。

市场的可持续发展除了表现为市场和产业之间作用力与反作用力的推动效果外，还表现为国内和国外两个市场的扩大和完善。出版企业除了抓住机遇利用平台大力发展个体经济外，也应承担相应的社会责任，维护市场稳定。国家应以行政、法律和道德相结合的方式对企业进行宣传教育，使其树立市场和文化安全的责任意识，实现出版企业的社会责任与社会收益平衡发展的良好局面。

体制的可持续发展意味着不同产业时期的体制改革，出版体制改革涉及所有制问题、出版市场开放与出版市场主体问题、资源配置问题、行政职能问题等，出版产业需要转变事业单位体制下的政府管理职能，以一定的市场独立性和灵活性刺激数字出版产业消费需求，出版发行单位的转企改制和兼并重组为出版产业发展减轻了压力。

四、中小型科技出版社的数字产品策略——以中国林业出版社为例

（一）建设知识产权标准，打造出版品牌

无论传统出版还是数字出版，产业链中的编辑、发行、营销都是不可或缺的环节，数字出版对传统出版冲击最大之处在于实体书店，这是对形态上的冲击。而落到出版本质，还是要靠这三个环节努力，培育内容生产、集成和创新能力，坚守内容综合服务提供商的定位至关重要。在这些方面，中国林业出版社把握住了两个原则：

1．建设自主知识产权

如今很多出版社都称自己是内容提供商，其实只有拥有知识产权，才能成为内容提供商，否则只能称其为内容加工的一个环节。

知识产权是一种无形资产，是排除非工商业标识及非智力成果的资产。其中，无形资产指的是没有借助有形外壳包装的企业财产以及企业长期使用却缺少实体形态的资产，诸如商标、专利、版权、商业信誉等。知识性财产非常容易流失并受到侵害，侵权问题屡屡发生。中国出版产业要想取得长足进步和发展必须关注知识产权问题，它关系到产业的健康发展。近几年来，商标保护、版权竞争、品牌立业逐渐成为出版产业的核心问题。

出版社看似卖的是纸质图书，其本质则是运作知识产权，卖理念，卖无形资产。知识产权是出版产业发展的基石，在推进出版社改革过程中起着至关重要的作用。传统出版在改革、前进的道路上必须从思想到行动都高度重视知识产权，甚至将其作为一个重要任务来落实。毕竟对于文化产业而言，无形资产、知识产权才是最具核心竞争力的。

2014年，中国林业出版社通过数字化加工软件、内容资源库管理系统、编辑加工系统和产品发布系统、复合出版物生产和投送系统及关联标示符嵌入软件等数字出版综合系统的建设，已经具备了完善的数字出版能力和信息条件。

在中央财政、国家新闻出版广电总局和国家林业局的扶持下，先后实施了“中国数字森林博览馆建设与典型示范”“中国林业数字出版与产业服务平台”“中国林业按需印刷”“中国林业出版社数字化转型升级”“植物保护全媒体服务系统建设”“绿水青山——建设美丽中国纪实”等6个共投资3 000．30万元的国家级数字出版项目，建设起了专业特色明显、基础设施完备、企业标准及制度完善、人才队伍齐全、出版系统科技含量高的数字出版业务群。

2．打造和维护出版品牌

建立一支经验丰富、富有创造力的专业编辑队伍是数字出版的首要任务。最终的数字产品要有品牌，要靠高质量的内容，中国林业出版社的优势就是走专业化、精品化、特色化的发展道路。

中国林业出版社将木结构建筑、木制家具、木制工艺品等与木作相关的图书作为出版的特点及重点，累计出版图书2 000余种（木结构建筑498种、木制家具786种、木制工艺品806种），在该专业图书领域拥有绝对的领军地位，图书内容涵盖了市场上流通的主要木材树种和主要木材制品。木材科学类教材被我国多家林业院校使用，并且得到广泛好评。家具设计类图书不断出精品，为设计师们提供服务。木制工艺品类图书吸引了一大批传统文化爱好者，其中包括《中国现代红木家具》《木材工业手册（上、下）》《明清家具鉴赏与制作分解图鉴》《红木家具与硬木家具》《木结构建筑学》《中国红木家具制作与分解百科全书（4册）》《中国传统家具木工图谱（5册）》《浙江木雕》《福建木雕》《世界贸易木材彩色图鉴》《中国传统木雕精品鉴赏（12册）》《中国传统门窗木雕》《中国木雕造型百态（48册）》等市场畅销品种。

（二）立足数字转型，建设专业数据库

作为中央文化企业数字化出版转型升级首批实施单位，通过“中国林业出版社数字化转型升级”项目，中国林业出版社成为我国第二家通过国家新闻出版广电总局验收的单位，已经完成了总局规定的三项任务（硬件购置、软件购买并实施、资源加工），建成了“四个一”，初步实现了“三全”，即建成了一套企业标准、一支好队伍、一个数字出版机房和一个按需出版基地；初步实现了全流程出版数字化、全体人员数字化和全部管理数字化，并凭借“行业特色明显，具备完整的企业标准及数字出版制度，数字出版和按需印刷高度融合”的三个特色，得到主管部门领导和业界专家的高度评价。出版社专门设置的数字产业中心部门，专职从事数字出版及新媒体融合方面的工作。

全社以“传播绿色文化，弘扬生态文明”为己任，实行“大工程带动大发展”的发展战略，以内容资源为基础、推送平台为支撑、产品研发为核心、营销创新为手段，立足行业，面向社会，开发系列行业专题数据库等数字出版产品，建设完成国内先进的数字出版运营平台，打造成熟的数字出版生产链和经营链，实现我社社会效益更加突出、经济规模快速提升、传播能力日益增强的宏观战略目标。

（三）传统数字资源互补——传统支撑数字，数字反哺传统

传统出版内容与数字出版内容之间并没有一条不可逾越的鸿沟，二者可以互利互补。传统的出版内容资源可以转化为数字出版资源，数字出版的内容资源也可以完全转化为传统出版资源，这就是“反哺现象”。2011年，微博小说《围脖时期的爱情》和网络作品《原来的世界》相继由传统出版社出版，他们都发源于数字新媒介，之后又回归到传统纸质出版。

传统出版内容资源历史悠久、积淀丰厚，有利于加强对历史资源和现有资源的管理。收集历史资源时对内容进行分类，着重根据产品市场价值考虑是否加工出电子文档，以备再利用。整理现有资源时，加强内容资源的集中化管理，使资源都有电子档，以方便其与不同形态的出版介质对接。传统出版着重以资源为核心，对其进行彻底改造。数字出版内容原创性强、受众量大、互动性强。以网络文学为例，由于不受版面等束缚，其发表数量较之传统出版拥有无与伦比的优势。网络文学作品以八千万网民为基础，传播范围也是传统出版无法比拟的，所以要将二者的优势结合起来，深度加工传统出版的内容资源，充分发挥现代技术的优势，满足消费者灵活便捷地获取有效信息与知识的诉求。中国林业出版社立足于本社优势资源，加快林业科普、相关专业全面发展、科学的数字化步伐。

1．实现内容资源“多屏化”应用

实现内容资源“多屏化”应用，提高内容资源的利用率和投资收益率。在科普专业库的建设上，借助外力与林产企业合作，建立林业科学文化资源库，并链接到对方极具影响力的林产工业网站，为读者提供丰富的内容，供其在线查阅、下载，实现内容定制、交互讨论，锁定读者，培养科技青年人群。

2．开发规模化定制专业读物模式

为读者提供海量内容的在线服务，充分体现了数字出版个性化服务和提供问题解决方案的优势。根据政府和企事业单位的特殊需要，为其定制专业电子文本，还可以配合出版纸质图书。

（四）建设人才队伍，提升自身竞争力

市场的竞争、企业的竞争归根结底都是人才的竞争，人才是企业发展的灵魂与核心。出版业是智力密集型产业，人才是出版业的核心。但处在改制转型期的出版产业面临着人才大量需求和大量流失的矛盾。就目前而言，出版业紧缺的是外语及版权人才，但由于我国的经济发展状况和人才培养力度不够，外语类高级人才十分缺乏，尤其是愿意从事出版产业的外语人才则更少。同时，出版业需要的不仅是专注于策划、编辑或执行某个专项的人才，而是既能做好书又具备策划力、执行力、了解产品的高级复合型人才。

从宏观来看，目前出版产业人才紧缺、流失严重的原因主要包括三个方面。一是供需不平衡、结构失调。改制后的出版社面临着“年轻人未成长、老一代已退休”的尴尬时期，且现在学中文、出版类的学生男女比例严重失衡，也说明这个产业对人才的吸引力正逐步下降。二是行业整体利润不足。出版业的平均薪酬水平远低于其他行业，且改制后的产业失去事业编制的吸引力，高级人才不选择出版业也是自然之举。三是人才激励机制不配套。出版业是文化创意产业，靠的就是人脑子里的东西，因此要把员工的创造力和企业的长远发展紧密结合起来。而唯一有效的激励机制是股权加期权的激励方式，但目前还需要等待国家的政策。传统出版为了建设一支高素质的人才队伍，需要从政策、管理、机制等各方面作出努力。

1．以雄厚的人力资源促进出版传媒企业快速健康发展

出版传媒企业伴随出版体制的深化改革已全方位进入后转折时代。在这一时期出版产业人才队伍的总量不足和结构性失衡问题更加凸显。我们迫切需要一批承担文化使命，兼具人文情怀和市场把控力、经营能力的管理型人才；需要对现代出版事业熟悉并且了解数字技术的高级人才；急需具备事业心与责任意识，拥有创造力、学习力的敢想敢闯敢拼的高级出版人才队伍。建设人才队伍是一个永不过时的话题，也是一项长期而艰巨的任务。出版产业应将其纳入战略工程，搭建、完善各种平台，为人才建设谋出路。政府应落实政策，不断加大各项资金投入，保障人才培养。克服官本位思想，营造良好、向上的发展环境，吸引并留住人才。

2．以一流的内部机制激发出版传媒企业员工的活力

激励员工动力、激发企业活力的关键是创新内部管理和运行机制。只有配套的机制才能为人才的成长进步创造良好的环境。这主要可从三个方面作出努力。第一要创新选拔用人制度。选拔人才时应拓宽视野，不能仅局限于单一专业范围内，培养人才应注重实际，为员工成长、晋升提供绿色通道。第二是创新绩效薪酬管理办法。人才考核是激发员工积极性的有效办法，打造合理有效的考核体系有利于员工成长和企业发展。尤其是转企改制之后的出版企业更需要大力创新并推行全体员工绩效考核制度，将经营管理水平和人才队伍素质全面提升。第三要创新奖励机制。多劳多得、少劳少得是市场经济条件下的铁律，转制后的文化出版产业单位也应注重能力，通过创新的奖励模式来鞭策员工奋发向上，为员工实现自我价值打造平台，促使企业内部涌现出更多专家型人才。

3．以人才梯队建设促使出版传媒企业保持竞争优势

举大力气支撑人才梯队建设，是新时期新的产业环境提出的要求。支持企业高效长足发展，必须始终保持高素质的人才队伍，这个问题可从三方面着手。首先，明确企业的战略规划，并始终围绕着一个中心进行人才选拔和培养。有针对性地进行培养，逐步改善人才队伍的结构。其次，积极完善并搭建科学的出版业知识培训体系。结合出版产业的发展实质，优化培训内容，完善培训平台，强化师资，努力提升各类人员的专业知识、综合才能和综合素质。最后，应关注青年人才的选拔任用。用独特的眼光挖掘有潜力的员工，积极培养可造之材。

五、结语

150家科技出版社是中国出版产业的重要组成部分，改革开放30年来，科技出版取得了长足进步，2009年共出版科学技术类图书51 059种，占出版总品种数21．4％，创造产值91．6l亿元，占图书总产值的16．1％。

但是随着中国的改革开放向纵深进行，出版开放如箭在弦，国际科技出版巨头窥视已久，随时准备抢占国内市场。同时，信息技术的飞速发展，互联网的普及，在线阅读、数字出版对年青一代读者充满诱惑，传统科技出版面临挑战。由于长期的产业保护政策，科技出版社普遍存在着缺乏核心出版资源、自我造血功能不足等问题，加上落后的管理机制、弱小的出版实力，无法适应国际出版竞争的需求。

无论新旧媒体融合是出版业内生性转型的需求，还是外部环境带来的外生性需要，媒体融合终需政府在政策上继续给予支持与引导。只有在国家政策的支持与引导下，才能调动出版业新旧媒体融合的内外动力，从而实现出版业转型与升级，完成媒体融合，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型新闻出版主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型新闻出版媒体集团，最终建立立体多样、融合发展的现代传播体系。

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〔纪亮系中国林业出版社分社社长、副编审；李丝丝系中国林业出版社编辑；李辰系中国林业出版社助理编辑〕