谈文化对电视媒体的重要影响

◎谈文化对电视媒体的重要影响

文化的含义有广义和狭义之分，广义的文化指人类在实践中所创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的文化指社会的意识形态，包括社会文化的一部分和精神文化的全部，即科学、文化艺术、哲学、思想、信仰、风俗、习惯、人际关系、价值观念、道德标准和行为模式等。又可归纳为两点：价值观和行为模式。文化包含了人类生活的各种层面，而传播属于人类行为的一种，传播本身就属于文化范畴。它们两者有着不可分割的关系，一方面，文化的形成和发展离不开传播活动，文化的传承和传播可以有很多种形式，而当代电视媒体由于其先进的保存手段和传播技术，它对文化的承载功能更为巨大。另一方面，文化对媒体的发展同样有着至关重要的影响，渗透到媒体的很多方面。同时也要看到，文化对媒体的影响是一种客观存在，电视屏幕上始终存在着先进文化与低俗文化的较量。探讨文化对媒体的影响，就是要抵制低俗文化，让先进文化占主流地位。

一、文化对电视媒体的意义

1.从媒体的价值取向上看，有些媒体的节目在价值取向上存在低俗化倾向。国家广电总局曾对选秀节目的低俗化进行整顿，停播和限制了一批选秀节目。现在荧屏上故事类节目唱主角，然而，有些故事类节目也出现了低俗倾向，价值取向偏向“血腥”“煽情”“猎奇”等。问题可能不只是责怪某种节目形态，这是“表”，即使整顿了，总会有新的节目形态出现，也许又会重蹈低俗的覆辙，不管什么节目形态产生的低俗，其根本在于价值取向的文化品位不高。文化是多元的，这是社会生活多元性所决定的。“先进文化”是一元价值取向，既然有“先进文化”，那么就蕴含着它的对立面是“落后文化”，既然有“高雅文化”，就有“低俗文化”。十七大报告指出，“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，越来越成为我国人民丰富精神文化生活的热切愿望”，“要促进文化的大发展大繁荣”。十七大报告里的“文化”毋庸置疑是指“先进文化”。社会发展离不开先进文化的传播，低俗文化只会妨碍社会发展。低俗违背人类理想追求，对受众的人生观、价值观必将产生负面影响。国家广电总局宣传管理司副司长王丹彦这样阐释大众传播的终极意义：“一部人类传播加速度变迁的发展历史就是一部人类追求自我发展需求与促进人的全面发展的历史，大众传播活动在本质上就应该具备一种内在道德之善。”这种“内在道德之善”就是文化的价值取向，也就是我们要提倡的先进文化。没有渗透先进文化运作的媒体，其竞争始终处于低水平的状态，最终影响的是媒体可持续发展。

2.从媒体产业化角度看，媒体的功能很多，它要承载的东西也很多。概括说来，媒体主要承载政治、文化和产业三大责任，缺失任何一个责任，都很难成为可持续性发展的优质媒体。如今我们讲媒体产业化，并非是要把它和文化对立、排斥。相反，文化赋予媒体经济发展以更强的竞争力，媒体经济活动所包含的先进文化因子越厚重，其精神产品的文化含量以及由此带来的附加值也就越高，在市场中实现的经济价值也就越大。如果一味用低俗的东西取媚观众、迎合观众，经济效益也许在一定时期内不错，但长此以往，损害的是媒体自身形象，进而影响到经济效益。现代媒体的竞争，不断地从无序走向有序，从最初的收视竞争到广告竞争，如今已到品牌竞争阶段，而一个优质媒体品牌的恒久魅力在于一般平庸媒体无法相比的文化内涵。

3.从媒体传播内容看，在信息泛滥的年代，媒体仅仅追求“及时性”是不够的，受众不仅要知道发生了什么，他们还想知道为什么发生，怎样发生的；他们不仅需要纯客观的信息，还需要媒体能够对纷繁杂乱的信息进行梳理整合后，再传授给他们。这种解读信息的能力，就需要文化思想去引导受众。这种文化思想的能力对媒体来说能提升它的影响力，是其他“思想贫瘠”的媒体所无法克隆的。思想的魅力，主语权的拥有，可以稳固媒体的地位。因此，正确的价值判断、先进文化的引导作用，对优化媒体内容起着重要的作用。

4.从媒体管理来看，媒体竞争不仅是经济竞争，更是人的竞争、文化的竞争。清华大学一位人力资源专家谈到，管理的最高境界是文化管理，一个没有文化的媒体是没有前途的媒体，一个没有信念的媒体是没有希望的媒体。从这个意义上说，媒体文化建设既是媒体在市场经济条件下生存发展的内在需要，又是实现管理现代化的重要手段。

5.从受众来看，受众需要好的节目来滋润他们的心灵，抚慰他们的灵魂。如果节目中传播诚信、友爱、善良等人性中美好的文化品质，容易引起观众共鸣。受众具有从众心理的特点，用先进文化所形成的受众的从众心理，有助于形成强大的群体力量，强化群体的内聚力。相反，由低俗文化形成的从众心理对正常的社会秩序有巨大的破坏性。

媒体文化无时无刻影响和制约着媒体传播行为的选择和舆论引导力的提升。媒体的文化建设也一直伴随、支持、推动着媒体的发展。

二、文化对电视媒体识别系统的影响

从企业识别系统（CI）的角度看，文化对电视媒体的影响在CI所包含的理念识别、行为识别、视觉识别上均有体现。如果媒体导入CI，再给CI注入高品质的文化含量，那么该媒体的形象必能在激烈的市场竞争中独树一帜，该媒体的影响力必能有所提升。

1.文化对电视媒体理念识别的影响。文化理念对媒体意识和媒体行为具有重要的引导和控制作用，在一定程度上规定了媒体发展的方向和方式。不同的文化理念引导下的媒体，发展方向均有所不同。凤凰卫视老总刘长乐在贵州台的《论道》栏目中接受特邀主持人龙永图的采访时谈到他们的文化价值理念：“凤凰卫视企业文化的核心是诚信，媒体对社会的诚信，媒体对文化的诚信，媒体和媒体之间的诚信……”而他们的战略理念是“以华人为本，融通世界，让中国人了解世界，让世界了解中国”，“传播中华文化，沟通两岸三地”，刘长乐还特别强调，凤凰卫视的文化理念是中西文化的结合，“用中国文化的儒学做表皮、血液、神经；用西方文化中的管理和市场运营做筋骨”。凤凰卫视没有把电视看作是毫无目的传播信息的工具，而是围绕他们的文化定位来选择传播内容，这样也规定了他们的发展方向和方式，正因为如此，凤凰卫视在几年之内迅速崛起。

文化理念对栏目、节目的影响更显而易见，传播主体不是无倾向性的、纯客观性地反映新闻事实。在新闻事实的选择上，除了政治标准、业务标准外，还有文化标准。文化关乎价值观、意义和情感，对新闻事实的价值判断，对某一事件利与弊、是与非、得与失、善与恶、荣与辱的判断选择等等都和文化价值标准有关，《传奇故事》的选材标准是选择那些真情、关爱、包容、信任的题材；央视《财富故事会》，不仅仅讲述商人发财的故事，用制片人唐琳的话说，“重要的是通过这些故事传达一种价值观”，宣扬正确、健康的财富观；《百家讲坛》直接传播中华文化。这些栏目的健康文化观决定他们的节目自然而然地抵制了低俗。理念的健康与否决定节目的高雅与低俗。

2.文化对电视媒体行为识别的影响。文化的影响不仅仅表现在媒体的认知和价值取向上，还影响到媒体具体的行为范例或行为模式，即行为识别。这种行为识别具体表现在内部和外部两个方面。

行为识别的内部表现，对于企业来说是企业文化，对于媒体来说是媒体文化。媒体文化包括制度文化和精神文化，我们可以建立各项规章制度，以规范员工的行为，这个比较容易做到，而精神文化（即软文化、观念和思维方式等）往往根深蒂固难以改变，观念的文化是最深层次的文化。不管是规章制度的建立还是机制改革的思路，都要受决策者观念思维的影响，在制定各项政策和进行管理时，是“人治”还是“以人为本”？这些文化观念的问题往往困扰着我们，“人治”的文化观念，影响中国社会几千年了，根深蒂固，现在有些单位还存在。这种落后的文化管理观念，影响到媒体内部的行为识别，表现在对员工的管理上，就是把员工当机器，不尊重、关心员工，员工没有归属感、成就感，最后势必阻碍媒体发展。观念是出发点，也是目的，观念正确了，制度文化会起到事半功倍之效。如果媒体管理确定“以人为本”为其管理的文化观念，把人作为企业管理和一切工作的中心，这种先进文化对媒体的行为识别，即媒体内部所表现出来的管理思路和行为规范，就会在各种规章制度和各项机制改革的行为模式中，处处体现关心员工、尊重员工，也就是“以人为本”，那么员工的积极性、创造性得以发挥，这个媒体无疑具有活力和竞争力。

文化对一个媒体行为识别的外部表现同样重要。媒体的行为识别，其外部表现包括媒体举办的对外各项公关营销活动、宣传活动，还表现在记者、主持人的职业行为、举止、言谈等。这次5·12汶川地震报道活动中记者奔赴灾区一线，他们的行为识别所表现出来的勇敢、敬业等文化特质是新闻工作者的骄傲。还有很多媒体倡导、主办的为灾区人民捐钱、捐物等活动，这些行为识别所体现的“一方有难，八方支援”的文化观念，极大地彰显了媒体的社会责任，同时也树立了媒体的良好形象。

3.文化对电视媒体视觉识别的影响。视觉识别是理念识别的载体。电视媒体视觉识别包括标识、台标、演播室布置等。5·12汶川大地震后，基于对生命的尊重，对受难者的追思这样的文化观念，国家决定举国哀悼三日，表现在媒体的视觉识别上，电视台的台标由原来的彩色改变为黑色。有什么样的文化观念，就有什么样的视觉识别。《艺术人生》的“温暖”系列节目，由于要表现温暖的文化含义，它的视觉识别之一的演播室设计，色彩是偏红的暖色调。也不可否认，有的视觉识别没有深沉的文化含义，只讲究视觉的冲击，如有的电视台台标设计看不出有什么深厚的文化内涵。

三、提高电视媒体的先进文化主流地位

文化是一种客观存在，文化对电视媒体的影响也是客观存在，关键是低俗文化影响媒体还是先进文化影响媒体，是低俗文化占主流还是先进文化占主流。目前处于社会转型期，由于价值取向的多元化以及商业利益的驱使，一些低俗文化充斥荧屏，十七大明确提出要“促进社会主义文化的大发展大繁荣”，就是要用先进文化抵制低俗文化，让先进文化占领主流阵地。抵制低俗，既要他律，又要自律。总局三令五申治理荧屏上的低俗现象，还有各种新闻职业道德规范等都要求媒体抵制低俗。他律固然重要，作为电视媒体，更应该有足够的文化自觉，从自身做起，笔者以为，从以下几个方面来体现：

1.做有道德的媒体。恪守新闻职业道德不应是空洞的口号，媒体的产业属性并不意味着媒体对其他价值的背离与抛弃，更不意味着不顾社会道德与他人利益的乱报、误报，有些报道偏离了新闻的重要原则——真实性、准确性和客观性，从而导致不良的社会影响。“假包子”事件就严重违背了新闻职业道德。虽然是记者的个体行为，但影响的是媒体的形象。

2.做有文化的媒体。媒体是传承文化的载体，它本身也应该有文化，一些主持人、记者、编辑的文化素质欠缺，有些主持人常念错字，有些记者、编辑的稿子文理不通。媒体不仅仅要采集信息，输出信息，一个有影响力的媒体具有较强的解读信息的能力，判断新闻价值的能力，引导受众的能力，这些都和文化涵养分不开。

3.做有品格的媒体。坚守“品质、品位与品格”，提高传播内容的先进文化内涵。一个媒体如何，主要靠人，任何文化作用于社会生活和社会实践都要靠人来实行。媒介本身没有错，是否低俗化事关掌握媒介的人的品位如何。恶与善总是每时每刻在人的脑海里斗争。一个有着高品位的媒体实践着优秀的伦理道德文化，一个有着低俗品位的媒体实践着低劣的伦理道德文化。电视媒体应努力塑造和传播生活中的伟大、崇高、正义、劳动、斗争、创造等美的形象。有些节目的娱乐功能虽然得到了最大限度的发挥，但是在利润最大化原则驱动下，内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重败坏了大众的品位和文化修养。对于有理想的电视人，应努力增加节目的审美价值和品位。

4.做有社会责任的媒体。随着社会主义市场经济的不断发展，人们的文化观念、价值观念呈多元化发展趋势，社会主义核心价值观受到冲击，极端个人主义、拜金主义和享乐主义悄悄地“时兴”起来。在有些新闻报道中，那些不讲公德、个人至上、见利忘义、损人利己、不讲诚信、尔虞我诈、人情冷漠、见死不救的行为，得不到应有的抨击和遏制，而对大公无私、诚实守信、见义勇为、毫不利己、专门利人等含有先进文化因子的中华民族传统美德的宣传，似乎显得理不直、气不壮，缺少应有的力度。在我们的娱乐节目、情感类节目、故事类节目等节目形态中都不同程度的存在“腥、星、性”等低俗化倾向。很显然，这些节目中所蕴含的文化基因是消极颓废和腐朽没落的。我们的电视媒体应当自觉地用社会主义的先进文化来衡量客观事实，该推崇的推崇，该表彰的表彰、该推广的推广、该反对的反对、该抵制的抵制、该批判的批判，不应该让那些乱七八糟的低俗文化堂而皇之地登上电视屏幕，要做到旗帜鲜明，坚持新闻作品正确的舆论导向，让社会主义的先进文化有效地占领思想文化阵地，真正引领社会公众的注意力，而不应该为了经济利益而丧失起码的社会责任。

5.做有人文关怀的媒体。包括媒体内部对员工的人文关怀和对采访对象的人文关怀。媒体内部的人文关怀主要表现在对员工的关心、尊重、爱护，最大限度地激发员工的积极性和创造性，让员工有想头、奔头，让员工有归属感和荣誉感。对采访对象的人文关怀，也是表现在对采访对象的关心、尊重、爱护，如5·12汶川大地震中，对同一幸存者频频采访，总是让他们回忆那些痛苦不堪的经历，一次又一次地揭他们的伤疤，这对采访对象是残忍的，也是缺乏人文关怀的一种表现，特别是对学生的采访，后来教育部专门出台了一项政策，禁止对同一中小学生进行多次采访，这不能不说是出于对中小学生爱护的考虑。人文关怀所体现出来的人文精神，它所含的先进文化因子对媒体文化建设有凝聚力和竞争力，对采访对象、采访报道更能彰显其精神魅力和内涵。如中央台的“春暖2007—财富手拉手·春暖2007”——央视经济频道大型公益活动、“春暖2007—香港爱心扶贫拍卖晚会”，当中对弱势群体的人文关怀，极大地提升了中央电视台的形象。

6.做有思想的媒体。竭力引导社会的主流思想。主流媒体要想影响主流人群，并继而在社会上形成主流思想，首先媒体自身必须有思想，主流媒体的本质属性应该是有思想的媒体，主流媒体的影响力取决于媒体思想的影响力。作为主流媒体必须能够深刻领会党和政府的方针政策，把握社会发展的脉搏，发现事物背后的动向，把握事物的社会意义，最终形成一种引领大众积极向上的主流思想，并不断把这种思想贯彻在选题、采访、编辑、包装、播出等各个环节。思想影响行为、理念决定个性。主流媒体要想提升自己的舆论引导力必须在媒体文化建设上下功夫，把打造有思想的媒体作为自己追求的目标，应努力从加强理论学习，提高理论素质，优化知识结构，增强判断力等方面入手。

媒体的文化自觉，不仅是保障媒体自身良好运行的重要手段，也是履行传播先进文化的职责所在。媒体只有实行充分的文化自觉，才能自觉坚定地抵制低俗文化，自觉坚定地运用先进文化对媒体施以积极影响，从而提高先进文化在电视媒体中的主流地位。

本文获中国广播电视协会2008年度“学习宣传贯彻十七大精神”征文评选三等奖；本文入选《宁波广电杯学习宣传贯彻十七大精神征文获奖作品选》（中国广播电视出版社，2008年）